良品鋪子、三只松鼠們扎堆生鮮，零食品牌為何迷上了“賣菜”?

日前，良品鋪子旗下“良品鋪子·鮮生活”全國首店在武漢正式開業，定位“家門口的美味生活廚房”，覆蓋社區居民一日三餐消費場景。良品鋪子方面表示，“‘鮮生活’是公司圍繞現有消費場景進行延伸性探索的新業務，目前處于打磨探索階段。”

良品鋪子之外，零食有鳴、趙一鳴、來優品、三只松鼠等零食企業也早已布局社區生鮮賽道。

那么問題來了，這些零食企業為何不約而同地跨界生鮮?它們的商業邏輯，以及面臨的挑戰又是什么?

跨界路徑分化，生鮮賽道的三種打法

綜合來看，良品鋪子、三只松鼠、零食有鳴等零食企業雖然一同布局“零食+生鮮”，但它們的內在邏輯與目標客群存在一定差異。

先來看良品鋪子，其“鮮生活”門店延續了品牌的中產調性，生鮮區主打有機蔬菜、高品質冷鮮肉和短保烘焙，現制熟食與現場烘焙被置于核心位置，強調“當日現做、當日售罄”的新鮮體驗。

從這個角度來講，良品鋪子跨界是一次品牌認知的平移嘗試，旨在將已建立的中產零食消費心智，延伸至日常餐桌場景。

再來看三只松鼠，其選擇的是“場景融合”路徑。它的“社區生活館”將堅果IP與水果、冷飲、預制菜、生鮮等并置。這種策略的底層邏輯是，將生鮮作為提升銷售費到店頻次的手段，即通過場景化陳列延長消費者的停留時間，以便提升產品連帶率。

數據顯示，目前三只松鼠社區生活館全國門店突破35家，在皖蘇區域形成大店與mini店互補矩陣。

相比上述兩家，零食有鳴則直接將門店升級為“社區綜合超市”，生鮮SKU占比過半，零食則退居為引流品類，目前其已完成超150家3.0版社區綜合超市升級。

可見，零食有鳴是在利用下沉市場積累的極致性價比心智和成熟的加盟體系，重構一個以剛需生鮮為核心引擎的社區流量入口。

客觀來說，良品鋪子、三只松鼠、零食有鳴等零食品牌雖然選擇不同路徑切入生鮮賽道，但它們的主因如出一轍：在主業承壓的背景下，跨界求生成為不可回避的一道必答題。

在風味棱鏡看來，零食品牌之所以集體跨界生鮮賽道，至少由三方面的客觀原因共同導致。

首先是業績承壓。數據顯示，2025年，A股14家休閑零食企業中超半數凈利潤下滑，多家陷入虧損。以良品鋪子為例，其2025年營收為54.86億元，同比下降23.38%，歸母凈利潤虧損為1.48億元。

其次是同質化競爭持續加劇。經歷數年“萬店狂奔”后，目前休閑零食行業門店密度已趨近飽和，尤其是一條街上同時開著多家不同品牌的零食店的情況比比皆是，讓競爭淪為純粹的貼身肉搏。更為重要的是，相似的選品、接近的價格帶、雷同的營銷方式，也讓消費者對品牌的忠誠度極低。

此外是客流邏輯的根本性顛覆。零食作為非剛需品類，消費具有偶發性和沖動性，高度依賴高客流點位。但在社區場景下，真正穩定、高頻的到店理由來自一日三餐的生鮮采購。當零食店只能依靠消費者“路過順便買一點”維持客流，而社區生鮮超市卻因每日剛需持續匯聚人氣，兩種業態的流量結構便呈現出根本性差異。

正因如此，“用生鮮剛需制造流量、再用零食沖動消費完成變現”，成為零食企業跨界轉型的核心邏輯。

跨界者面臨三重挑戰

數據顯示，2024年中國社區中心零售市場規模達到4.8萬億元，2025年突破5萬億元。其中，社區生鮮零售市場2025年市場規模接近1.9萬億元。

通過數據可以看出，社區生鮮零售的盤子很大，增長勢頭不減。不過，在這背后，社區生鮮賽道是一個分食者眾多、對手林立的紅海戰場。

需要指出的是，在這個賽道，零食企業的唯一優勢在于更貼近社區的物理點位和既有的零食用戶心智。

不過，這種“便利性”優勢并不牢固，當消費者發現新開的零食超市蔬菜價格不如菜市場實惠、新鮮度不如線上平臺、商品豐富度不如專業超市時，流量入口的邏輯將會松動。

具體來看，零食企業跨界社區生鮮，至少面臨三個層面的激烈競爭。

一方面是以前置倉、線上配送為代表的即時零售玩家，叮咚買菜、美團買菜等是其中的代表。它們憑借密度極高的前置倉網絡和即時配送能力，滿足了新一代消費者的極致便利需求。尤其是它們的大數據選品和動態定價能力，在損耗控制和需求預測上遠超線下新入局者。

另一方面是以盒馬、奧樂齊等為代表的市場深耕者。盒馬背靠阿里體系，擁有打磨多年的全球供應鏈、成熟的私域流量池和強大的商品研發能力;奧樂齊則聚焦自有品牌，在烘焙、乳制品和輕食上建立了獨特心智，以極致的精選SKU和低成本運營著稱。這些都是零食企業短期內無法構建起的競爭壁壘。

此外，菜市場與夫妻菜店帶來的競爭壓力同樣不容小覷。它們提供的是強社交屬性、高度靈活的個體經營，以及更新鮮的本地化產品以及“抹零”式人情交易，這是標準化門店難以復制的軟實力。

正如一位消費者所言：“菜市場的攤位上能挑、能講價，老板還認識我，知道我喜歡老一點的還是嫩一點的。”這種基于人情和靈活性的“煙火氣”，正是標準化零售門店的天然短板。

整體而言，零食企業跨界生鮮，是貼近社區、延伸消費場景的積極嘗試。將門店密度轉化為便捷入口，用高頻餐桌需求帶動低頻零食消費，為企業提供了流量嫁接的新路徑。但如何在效率與“煙火氣”之間找到平衡，將是這場跨界能否走遠的關鍵。

畢竟，社區商業真正的競爭力，不僅來自標準化的效率，更來自與顧客建立的那份熟悉與信賴。