外賣監管十條，為惡性補貼畫線，給良性競爭開路

6月17日下午，國家市場監管總局把《外賣平臺補貼行為規范十條（征求意見稿）》掛上官網，意見反饋截止日期定在7月17日。一個小時之內，美團發文表態“堅決擁護”，隨后京東、阿里跟進表態。

就在新規出爐前五天，6月12日，彭博社援引知情人士消息稱，阿里正出價15億美元競購生鮮電商平臺樸樸超市，成為今年生鮮即時零售賽道目前最大的一筆交易傳聞。

監管叫停惡性補貼，是把競爭引入更健康的效率與創新軌道。補貼戰該退場了，但商家之間比效率、比供應鏈、比服務質量的良性競爭還會接著往下走。樸樸超市這筆競購，正是一個例子。

01.劃清邊界，為良性競爭清場

十條新規并非一刀切地禁止補貼，而是精準針對過去一年引發惡性內卷的幾個典型動作，包括：不得以長期、大額補貼排除限制市場競爭；不得強制商家或騎手承擔補貼成本；不得導致商家以低于成本的價格銷售商品等。這是在區分“競爭”與“惡性競爭”，留下正常促銷的余地，堵死的是系統性傾銷的路。

透明度約束是這次新規最有操作意義的一條硬設計。平臺開展補貼前，須至少提前7日向社會公開補貼的資金來源、金額、時間及競爭影響自評報告；活動結束后10日內，還須形成實施評估報告并向社會公開。事前公告、事后追溯，兩頭鎖住，形成完整閉環。過去那種“滿25減24”式的突襲戰，要先過公開披露這道門，從偷襲變成陽謀，操作難度和輿論壓力都不可同日而語。

從監管節奏看，過去半年已有多輪預熱。今年2月，三家平臺已經被監管部門約談過一次。3月25日，市場監管總局轉發《經濟日報》評論《外賣大戰該結束了》，當天港股美團盤中漲超12%，阿里、京東漲超5%。6月16日，深圳市監局又因“幽靈外賣”食品安全問題約談了三家平臺駐深機構。

十條新規，是把過去半年的表態與約談升級為書面規則，從口頭警告到制度約束，路徑清晰。

對商家和騎手而言，新規的直接價值最明顯。過去一年，平臺讓利成本大量通過傭金提成、強制滿減、流量傾斜轉嫁給商家，中小商家議價空間被持續壓縮；騎手同樣首當其沖，在補貼戰的成本壓力下承受了本不該由他們承擔的部分。

新規明確將“強制商家或騎手分攤成本”列為禁止項，把這兩類群體同時從補貼戰的隱性成本承擔方名單里摘了出來，經營預期和收入穩定性因此更有保障，這是新規對產業生態最直接的正向作用。

往長遠看，惡性補貼消耗的不只是平臺利潤，也在消耗整個行業的健康存量。新規把這條路堵上，倒逼平臺把競爭精力重新投入供應鏈優化、履約提速、服務升級這些真正能沉淀長期壁壘的方向，最終同樣利于平臺發展。

02.三大平臺，各自調整打法

過去幾個月，三家平臺已經在打法上做出不同調整，重心轉向比服務、比效率，在價格之外尋找硬實力。

美團是這一年里被動應戰的一方。京東2025年初突襲式殺入外賣市場點燃戰火，阿里后來居上變成最激進的進攻方，美團連續幾個季度虧損守住份額第一的位置。

根據美團2026年第一季度財報，公司營收910.39億元，同比增長5.6%，但凈虧損68.27億元，去年同期還是盈利100.57億元，核心本地商業經營利潤由盈轉虧至負20億元。

但同一份財報里已能看到拐點，銷售及營銷開支從2025年四季度的317億元降到230億元，環比減少27.6%，新業務虧損也從46億元收窄到21億元。

美團在主動降溫，新規等于給這一趨勢加了制度背書。對長期靠服務能力和履約體系積累優勢的美團而言，競爭回歸效率軌道，是一次有利的正向校正。

阿里是接下來調整節奏最緊迫的一家。淘寶閃購這一年靠“高頻帶低頻”邏輯運轉，用補貼拉日活，再把日活轉化為淘寶App的購物心智。據公開數據測算，2025年二季度到2026年一季度，阿里在即時零售上的虧損約達870億元，規模遠超同期美團和京東。2026年第一季度，淘系電商及即時零售業務調整后EBITA同比下降40%。

阿里管理層把淘寶閃購定位成“電商生態協同入口”而非獨立盈利單元，只求中長期微利，這個打法持續下去的前提是補貼。新規之后，淘寶閃購需要把“用補貼換日活”逐步換成靠供應鏈和履約能力換用戶心智，這也是這次政策給整個行業指出的方向。

京東順勢收縮。京東是這場戰爭最早的發起者，也是最早收手的一方，按行業測算其外賣日均單量在900萬單左右，跟美團的6500萬單、淘寶閃購的5000萬單不在一個量級，投入產出比一直是三家里最差的。新規給了京東一個合理收縮的制度背景，接下來重心會轉向更具競爭效率的陣地。

03.供應鏈并購：競爭進化的自然落點

補貼退潮的同時，行業競爭正在發生一次質變，從燒錢換用戶，轉向買基礎設施換能力。這是產業發展的一個自然落點，平臺將不靠價格傾銷獲客，而靠真實的服務能力和覆蓋密度贏市場。

5月25日，市場傳出阿里、京東、美團三方參與競購樸樸超市，估值被推至20億至50億美元。6月12日，彭博社援引知情人士稱，阿里出價15億美元，約合人民幣101.5億元，比私募機構DCP Capital支持的高鑫零售此前報出的6億美元高出一倍以上。

作為參照，美團今年2月以7.17億美元收購叮咚買菜中國業務，樸樸的傳聞報價大約是這個數字的兩倍。如果價格屬實，阿里看中的，大概率是樸樸在華南市場的前置倉網絡，這恰好是盒馬和淘寶閃購相對薄弱的區域。

人事層面，阿里已有過一次明顯的組織信號。盒馬CEO嚴筱磊的匯報線調整為直接向統管全商業板塊的蔣凡匯報，外界解讀為盒馬并入中國電商事業群的前奏。從組織調整到樸樸競購，阿里的邏輯一以貫之，直接收購成熟倉網，比靠補貼和流量逐步滲透區域市場，要快得多，也扎實得多。

這條路和美團收購叮咚買菜是同一套邏輯。用真金白銀換現成的供應鏈和履約網絡，不依賴補貼一單單培養用戶習慣。補貼戰比的是誰能撐更久，供應鏈并購比的是誰的資本眼光和整合效率更高，后一種競爭方式更考驗長期經營能力，創造的是真實的行業價值，對可持續發展是實質利好。

04.結語：從價格競爭到供應鏈競爭

如果阿里真的拿下樸樸，前置倉生鮮即時零售這個細分市場，會從此前美團、阿里、京東、樸樸四方混戰，收斂成美團（已收購叮咚買菜）和阿里（若樸樸入帳）的兩強格局。

競爭沒有消失，而是升維了。接下來三家公司比拼的維度，將從價格轉向供應鏈效率、履約能力和資本運用效率，這是更考驗真功夫的競爭方式，對整個外賣產業的健康成長是實質利好。

十條新規給惡性補貼畫下了句號，但它沒有給競爭按暫停鍵，而是給競爭換了一條更長、更寬的賽道。戰場已經從補貼活動頁搬到了并購公告和供應鏈布局里。