小紅書和它的IPO故事，你還愿意聽嗎？

估值最高達500億美元？

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文|陳 柯

編|饒霞飛

一份13年前的PDF文檔，即將撐起一個估值高達500億美元的IPO？

2026年6月，小紅書一邊“踢”著世界杯，一邊或將叩響港交所的大門。

據多家媒體報道，小紅書正準備在本月底前秘密向香港提交IPO申請，此次上市規模有望躋身香港近年最大規模之列。

月活4億、日均使用74分鐘、2500個活躍圈層，這些故事，構成了小紅書沖向資本市場的標簽。

然而，當投資者們正敦促這家互聯網公司“趁熱打鐵”時，另一個版本的敘事也在同步上演。

遍地的“momo”占領評論區、AI正在吃掉“真實”、官方旅游局罕見發函控訴不實避雷帖……屢罰屢犯的治理困局與狂奔的商業化步伐，正在將這家內容社區推向一個微妙的分岔路口。

事實上，擺在小紅書面前的，仍有諸多無法回避的問號，社區還剩多少“活人”？商業化如何和內容生態平衡？那個曾被稱作“精神家園”的地方，會不會變成另一座精致的“營銷攝影棚”？

一場耗時久遠的等待與上市故事

小紅書再次傳來IPO消息。

這一次，據多家媒體報道，小紅書已與顧問團隊就潛在上市事宜展開合作，此次上市規模有望躋身香港近年最大之列，估值從2024年7月的170億美元，一路飆升至2025年底的500億美元，18個月漲幅超194%。

支撐這一估值的是一份亮眼的利潤預測。

據媒體報道，小紅書向股東預計2025年全年凈利潤將達到約30億美元，折合人民幣約210億元。而在2023年，多家媒體援引知情人士報道，小紅書首次全年扭虧，凈利潤5億美元，結束常年虧損。

可以說，投資人等這一天已經等太久了。

成立13年，完成7輪融資，集結了真格、金沙江、騰訊、阿里、淡馬錫、高瓴等半個創投圈，小紅書的資本故事已經講了太久。而另據媒體報道，GGV Capital、金沙江創投和天圖投資等早期投資者已在洽售部分持股。

這都說明，資本的耐心正在逼近極限。而上市，成了小紅書必須邁出的一步。

上市時間窗口的選擇，也并非偶然。

IPO消息傳出之前的5月27日，小紅書正式官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商，是除央視總臺和咪咕之外，唯一擁有直播、點播、短視頻版權的持權方。

這也意味著，本屆擴軍至48支球隊、104場賽事的世界杯全部內容，用戶都可以在小紅書免費觀看。

據《中國企業家》報道，業內估算，為了這次持權，小紅書投入了約17億元人民幣。而小紅書內部人士透露，實際投入不到10億元。

在業內人士看來，大手筆投入世界杯，將給小紅書帶來了三樣東西，男性用戶破圈、泛內容場景擴容，以及IPO的“助燃劑”。

這也意味著，世界杯帶來的用戶激增和互動熱潮，成了小紅書遞給資本市場的一張重要的“入場券”。

另據《晚點LatePost》報道，目前小紅書日活用戶超過1.7億，月活用戶超4億，小紅書希望借世界杯直播把DAU推過2億，MAU增加5000萬。

有知情人士對媒體表示，投資者敦促小紅書，這被視為最佳的時機上市，世界杯帶來了流量，利潤數據亮眼，市場情緒向好。

圖：小紅書2026年美加墨世界杯相關播放數據

來源：小紅書@小紅書體育 《聽筒Tech》截圖

至于估值，此前，據媒體報道，按照去年的數據，小紅書的估值約在400-500億美元左右。

如果以此計算，小紅書會比絕大多數獨立上市內容社區都貴，比如快手、B 站、微博等。

以快手為例，快手目前的總市值約265億美元，截至2026年第一季度，快手應用平均日活躍用戶為4.127億，遠高于小紅書。有業內人士指出，按此推算，小紅書目前的情況，似難以支撐如此高的估值。

更重要的是，拋開世界杯和小紅書的融資歷程不談，二級市場對“社區+電商”的故事已經非常熟悉。

此前，知乎、B站都曾帶著類似的敘事上市，市值一度風光無限，但最終都經歷了漫長的估值回歸。它們的共同問題是，社區氛圍在商業化壓力下被侵蝕，用戶增長放緩，虧損收窄困難。

當然，目前而言，小紅書比這些公司幸運的是，它實現了盈利，且利潤增速驚人。

小紅書異化：“momo”圍城，AI吃掉真實

但業內人士仍認為，小紅書非常危險。

諸如，小紅書的核心資產活人感和真實分享，正面臨著AI技術、營銷灰產和商業化擴張的多重侵蝕。

“小紅書需要向市場證明的，不僅是一份漂亮的財報，更是一個經得起時間檢驗的故事。尤其是，若成為一家上市公司之后，能不能守住那份讓人愿意打開它的初心。”互聯網觀察人士廖哥向《聽筒Tech》坦言。

一個不容忽視的問題是，小紅書似乎正在遠離那片生活方式和購物指南的“凈土”。

00后淼淼就坦言，自己曾是小紅書的深度用戶，“那時候養成了一個習慣，無論是美妝、穿搭，還是攝影、旅行，要做什么，都要去小紅書先看看，避避雷?！?/p>

淼淼認為，小紅書早期的筆記和Vlog非常實用，素人游客攻略和旅行博主Vlog，諸多是偏深度體驗的反饋，信息量很足，且非常細致，“主要是客觀、真實，且評論區也非常有含金量，是出門打卡的好伴侶?！?/p>

但最近這兩年，淼淼認為小紅書的用戶體感，“正在變得越來越差?！?/p>

“比如，網上爆出的兒童軟色情內容、平臺直播‘擦邊’和性暗示，以及官方旅游局發函控訴‘避雷帖’不實......諸此種種，在小紅書，我感覺有暗流涌動的生意與欲望，還有生態內容的失衡?！?/p>

據不完全統計顯示，自2015年以來，小紅書因廣告合規性、內容審核、算法治理等問題已被有關部門約談處罰20余次。2019年7月更被各大安卓應用商店全線下架整改兩個多月。

2021年，央視更是曝光小紅書存在大量泄露未成年人隱私的視頻；2022年關聯公司因發現用戶發布危害未成年人內容而未及時處置，被罰款30萬元。

尤其是當下，小紅書內容生態又面臨新的課題。

一個現象是，小紅書已經被“momo”圍城。

“momo”原本只是微信授權登錄時默認生成的粉色恐龍頭像和昵稱，如今已成為小紅書上一種“手動匿名”的護身符。

諸多頂著“momo”的賬號，廣泛活躍于評論區，甚至發表不實、具有攻擊性的言論，涉及品牌導流和飯圈引戰。

當大量無法追溯真實身份的“momo”充斥平臺，品牌方的維權成本和用戶對平臺的信任損耗都在被持續放大。

諸多用戶感慨萬千，“momo是誰？”、“為什么小紅書上到處都是momo？”

除此之外，AI也正在“吃掉”小紅書的真實。

淼淼便指出，“如今的小紅書，各種AI指制造的雷同內容隨處可見，比如AI文、AI圖片，甚至內容質量極差的AI視頻。”

據小紅書官方披露，僅2026年以來，平臺累計處置AI不良行為超百萬例，其中AI托管賬號超過80萬個、AI造假筆記近15萬篇。2025年上半年，平臺封禁虛假賬號超1200萬個，處置虛假營銷筆記1376萬篇，清理虛假評論超3.6億條。

這個數字本身比任何指控都更觸目驚心，1200萬個被封禁的虛假賬號背后，是無數普通用戶的真實分享正在被稀釋。

圖：小紅書部分平臺治理公告

來源：小紅書@薯管家 《聽筒Tech》截圖

更令用戶擔憂的是治理的復雜性。

今年5月，據《著陸TouchBase》報道，小紅書在AI治理上玩了一手“一邊堵，一邊疏”的平衡術，高調反對利用AI從事黑灰產，同時在規則中留出通道，明確表示只要主動合規打標、屬于“有審美、有敘事、有真實信息增量”的優質AI內容，平臺不僅不打壓，反而在公域流量上給予傾斜。

廖哥解釋，“這種策略的商業邏輯不難理解。AI確實能顯著降低普通用戶的創作門檻，是平臺維持日活和內容生產效率的重要杠桿。但于普通用戶來說，當自己信任的姐妹可能是AI擬賬號，小紅書的活人生態就開始衰退?！?/p>

資深用戶的感慨道出了很多人的失望。淼淼坦言，“當虛假營銷內容在筆記中滋生，當水軍在評論區假裝真人互動，這個曾經自己熱衷打卡的內容凈土就已經變質，淪為營銷號的平臺?！?/p>

淼淼甚至直言，“十分遺憾，感覺小紅書已經變成了一座虛假且精致的攝影棚?！?/p>

屢罰屢犯，小紅書或將迎來新壓力測試

顯然，當流量高峰與資本盛宴接踵而至，平臺內容治理的壓力也隨之達到頂點。

當資本故事漸入高潮，一個更根本的問題便浮出水面，小紅書該如何維護內容的底色？

當然，小紅書并不是沒有治理。事實上，官方的口徑是，對于內容生態的監管，小紅書從未停歇。在過去很長時間里，小紅書對違規信息的處理，屢見不鮮。

就在前不久，小紅書亦發布新規，平臺部分用戶采用AI托管模式運營賬號，通過技術手段自動生成內容、發布筆記模擬真人互動，即日起將封禁全AI托管運營賬號。

但遺憾的是，至少目前來看，小紅書的監管，似乎發生了錯位，一邊“嚴管”，一邊卻“事故不斷”。

事實上，在社交平臺，有網友表示，“整改、復發、再整改”，似乎已成為小紅書內容治理的固定節奏。

廖哥坦言，小紅書問題的根源，在于商業化與社區調性的根本沖突。

眾所周知，小紅書的發展歷程是互聯網內容社區轉型與商業化的一個樣本。從2013年創立至今，它經歷了從海外購物工具到生活方式社區，再到多元化生活興趣平臺的多次演變，并成功將平臺打造成年輕人的生活指南。

尤其是過去兩年，小紅書迅速成長為國內增長最快的UGC社區，用戶基礎和活躍的社區生態，為平臺提供了商業化的肥沃土壤。

但隨著商業化進程的加速，一個割裂的形態正在形成，和眾多內容社區一樣，小紅書沒有逃過商業化的“精神分裂癥”。

為了商業化，小紅書做了諸多的嘗試，無論是“福利社”“小綠洲”，還是后來的品牌號、商城自營，再到2023年重點打造的買手電商，小紅書每一步都想做出自己的閉環，但每一步都并不理想。

尤其到了2025年，小紅書在商業化上瘋狂搖擺，一邊重啟與淘寶的“紅貓計劃”，開放外鏈讓用戶跳轉淘寶成交，為他人作嫁衣；一邊又將“市集”提到一級入口，試圖自建閉環。

這些動作的后果，便是給用戶帶來越來越不好的體驗?！耙皇莾热莺芡|，二是信息真真假假?！睂嶋H上，這種感受，也并非只有一位淼淼所有。

在廖哥看來，“小紅書的異化，本質是一場由變現焦慮、技術反噬和基因缺陷共同導致的風暴。”

“你要用戶信任你，又要用戶把錢掏給你，還得裝作不是伸手要的。”廖哥坦言，“這種既要、又要、還要的戰略，直接導致了內容生態的扭曲?！?/p>

廖哥還解釋，“當廣告營收占比高，算法必然會向商業化傾斜?！?/p>

這導致，創作者為了活下去，不得不接受商單，把自己活成營銷號；而普通用戶的真實分享，在模板化筆記的流量碾壓下，幾乎毫無還手之力；品牌方則“蒙眼投放”，因為不知道閱讀量去了哪里。

這便形成一個畸形的閉環，“平臺要商業化，創作者要流量，要流量便要‘營銷’，‘營銷’導致內容生態受影響?！?/p>

不過，種種重壓之下，據市場媒體報道，小紅書仍推進上市步伐。

廖哥坦言，“這不難理解。成立十幾年了，集結了半個創投圈，那一批成立的互聯網公司該上市的基本都上了，就剩下小紅書，故事講了太久，投資人很難再等了?！?/p>

不過，仍有分析認為，小紅書亟須向市場證明的，不僅要有一份漂亮的財報，更要有一個經得起時間檢驗的敘事，那個從購物指南PDF起家的生活社區，在經歷資本洗禮和生態建設中，能不能守住自己的護城河和那份獨特？

事實是，資本從來不會為時機買單，只會為確定性溢價。當社區氛圍在商業化壓力下被繼續侵蝕，當“momo”們繼續占領評論區，小紅書或將不會迎來它的成人禮，而進入新一輪的市場壓力測試。

當“真實”成為稀缺品，小紅書和它的IPO故事，你還愿意聽嗎？

（文中均為化名。）

（頭圖由《聽筒Tech》拍攝。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構成任何投資參考建議。）