嘉士利AIECHIRE·黃油手信解放：1年開(kāi)出80家店，這個(gè)中華老字號(hào)為何ALL IN烘焙零售化？| 對(duì)話新勢(shì)力

編者按

變化莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)，從來(lái)不缺機(jī)會(huì)，少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對(duì)話新勢(shì)力》，與100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)談，旨在用真實(shí)筆觸記錄100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機(jī)會(huì)、又是如何一步一個(gè)腳印地打造出品牌勢(shì)能，撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，乃至引領(lǐng)消費(fèi)方向。

這是《對(duì)話新勢(shì)力》系列的第 26 位訪談對(duì)象。

有這樣一個(gè)品牌，它門(mén)店面積不大，其開(kāi)始全國(guó)化發(fā)力的首店武漢武商MALL店只有29平米；它注重原料品質(zhì)，核心原料用的是法國(guó)皇室御用了100多年的艾許黃油；它甚至不急著布局淘寶、京東等線上渠道，堅(jiān)持讓顧客到店里親手挑選、打包、帶走。

但就是這樣一個(gè)“反主流”的打法，讓它在不到一年時(shí)間里跑出了近80家門(mén)店，進(jìn)駐了鄭州大衛(wèi)城、武漢武商MALL、南京德基、北京合生匯、全國(guó)多家M1級(jí)萬(wàn)象城等頂級(jí)商場(chǎng)，持續(xù)擊中了當(dāng)下年輕白領(lǐng)的心：武漢首店開(kāi)業(yè)首月實(shí)收190萬(wàn)，華東市場(chǎng)的新店首月最高達(dá)290萬(wàn)。

更關(guān)鍵的是，這不是網(wǎng)紅品牌的曇花一現(xiàn)故事，其背后站著的是嘉士利，這家香港上市公司、中國(guó)餅干行業(yè)唯一的中華老字號(hào)。2024年，嘉士利聯(lián)手烘焙行業(yè)資深操盤(pán)手啟動(dòng)了這個(gè)新項(xiàng)目，投下1.6億元在廣東開(kāi)平建設(shè)供應(yīng)鏈工廠，正在用一套全新的商業(yè)模型回答一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)烘焙賽道被“手工現(xiàn)烤”的敘事裹挾、陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，嘉士利用“烘焙零售化+工業(yè)化標(biāo)品+法國(guó)艾許黃油護(hù)城河”的組合拳，走了一條完全不同的路。

這個(gè)操盤(pán)者叫解放。他曾是廣告人，2013年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，從事國(guó)內(nèi)頭部烘焙賽道的咨詢服務(wù)，后來(lái)出任某上市公司CMO，創(chuàng)下二三十年最佳業(yè)績(jī)紀(jì)錄。他給這個(gè)項(xiàng)目定了四個(gè)字——黃油手信：對(duì)標(biāo)日本伴手禮模式，把“維持大關(guān)系”的禮品轉(zhuǎn)換為“日常小祝?！钡纳罘绞?，進(jìn)駐全國(guó)一線、新一線城市的標(biāo)桿商場(chǎng)。

本期采訪對(duì)象：

嘉士利AIECHIRE·黃油手信操盤(pán)手 解放

01

從“國(guó)民餅干”到“高端手信”

中華老字號(hào)跨界煥新

品牌數(shù)讀：您與嘉士利確定要做這個(gè)項(xiàng)目的契機(jī)是什么？

解放：準(zhǔn)確來(lái)講，我應(yīng)該算是國(guó)際4A公司廣告人出身。2012、2013年就創(chuàng)業(yè)做了垂直于烘焙賽道的操盤(pán)咨詢，從2013年到2019年基本上在國(guó)內(nèi)都算頭部了，上海、北京、鄭州都有公司。2019年底去了曾經(jīng)的一個(gè)甲方上市公司做CMO，管了七個(gè)公司，當(dāng)時(shí)業(yè)績(jī)創(chuàng)造了二三十年來(lái)最好的業(yè)績(jī)。

做完之后一直想從幕后走到前臺(tái)，做了這么多年的服務(wù)工作，我想能不能真正自己做一個(gè)項(xiàng)目。在這個(gè)時(shí)候，嘉士利集團(tuán)其實(shí)也是我的“甲方爸爸”之一，他是香港上市公司，中國(guó)餅干大王，又是中國(guó)第一個(gè)餅干行業(yè)里的中華老字號(hào)企業(yè)。集團(tuán)一直想圍繞產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)軍烘焙業(yè)，運(yùn)作了很多年，投資供應(yīng)鏈工廠、收購(gòu)區(qū)域烘焙連鎖企業(yè)、和行業(yè)知名高管聯(lián)合成立公司，但是這些路都失敗了。

再加上嘉士利集團(tuán)當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)餅干業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)了一點(diǎn)問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候，我們就討論成立一個(gè)項(xiàng)目公司，雙方聯(lián)合投資但由我方獨(dú)立操盤(pán)者，你可以理解為上市公司“定向孵化”或者“定向回購(gòu)”項(xiàng)目，核心圍繞嘉士利的產(chǎn)業(yè)升級(jí)來(lái)打造一個(gè)烘焙業(yè)的S2B2C新商業(yè)模式，也就是今天這個(gè)公司。

品牌數(shù)讀：您怎么看待目前烘焙行業(yè)的現(xiàn)狀？為什么會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做這個(gè)項(xiàng)目？

解放：烘焙行業(yè)疫情前是黃金十年，高速發(fā)展。疫情之后進(jìn)入滯漲時(shí)代，漲得很慢，更重要的是傳統(tǒng)渠道在急速萎縮。同時(shí)誕生了一些新的商業(yè)模式，比如商超烘焙，但行業(yè)有幾個(gè)痛點(diǎn)沒(méi)解決。

第一是規(guī)模化復(fù)制難。行業(yè)重度依賴裱花師、現(xiàn)烤師等技術(shù)型人工，且受“日日鮮” 或 72 小時(shí)短保鮮度管理限制，產(chǎn)品配送半徑僅幾百公里，導(dǎo)致中國(guó)烘焙長(zhǎng)期呈現(xiàn)區(qū)域割據(jù)格局；

第二是成本結(jié)構(gòu)承壓。房租、用工成本逐年上漲，進(jìn)口高端原料受逆全球化影響持續(xù)漲價(jià)，傳統(tǒng)手工烘焙的盈利空間被不斷擠壓；

第三是供需錯(cuò)配。傳統(tǒng)烘焙要么偏重剛需現(xiàn)烤，要么局限于景區(qū)小眾手信，缺少覆蓋日常送禮、下午茶、家庭早餐多場(chǎng)景的全國(guó)性常態(tài)化國(guó)民手信品牌。

我們正是抓住了這個(gè)市場(chǎng)空白，用“烘焙零售化、伴手禮快消化、線上線下一體化”的三維模式切入賽道。

品牌數(shù)讀：您提到烘焙零售化，這和傳統(tǒng)烘焙有什么不同？

解放：我們80%—90%的產(chǎn)品來(lái)自工業(yè)標(biāo)品。但我們不是大規(guī)模工業(yè)下的產(chǎn)物，我們的工廠投了1.6個(gè)億，是一個(gè)廣東開(kāi)平建了自己的供應(yīng)鏈工廠，整體是工業(yè)化狀態(tài)，但里面很多特殊工藝和工序，還是保留了一些更加費(fèi)時(shí)費(fèi)工的環(huán)節(jié)來(lái)保證口感，可以理解為“工業(yè)化為核心、半手工結(jié)合”的零售模型。

此外，中國(guó)烘焙在全亞洲來(lái)看都是看日本市場(chǎng)。日本有一個(gè)模式非常強(qiáng)大、長(zhǎng)盛不衰，就是伴手禮。在日本很多大城市的商場(chǎng)里面，可能有幾十家伴手禮，品類非常聚焦，日常走親訪友、送領(lǐng)導(dǎo)送朋友，也包括自己作為高級(jí)零食來(lái)吃。

中國(guó)伴手禮也比較多，我們這個(gè)項(xiàng)目圍繞國(guó)民手信來(lái)定位，不是做純剛需的商業(yè)模型。用供應(yīng)鏈強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)來(lái)做烘焙零售化，同時(shí)做伴手禮的快消化，因?yàn)橐惶岬桨槭侄Y，大家都覺(jué)得一年用不了幾次，過(guò)節(jié)買(mǎi)一次。但我們強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比，同時(shí)對(duì)應(yīng)下午茶場(chǎng)景和高級(jí)新鮮零食，甚至有些產(chǎn)品可以上到第二天的餐桌上。

最后因?yàn)槲冶旧碜鰻I(yíng)銷(xiāo)出身，我們現(xiàn)在做的是O2O全渠道運(yùn)營(yíng)模型，線上運(yùn)營(yíng)做得也不錯(cuò)。

我們圍繞零售化、快消化和線上線下一體化，走出了與廈門(mén)鼓浪嶼旅游伴手、云南鮮花餅這種完全不一樣的業(yè)態(tài)。

品牌數(shù)讀：艾許黃油和嘉士利是什么關(guān)系？為什么選擇它作為核心賣(mài)點(diǎn)？

解放：嘉士利有點(diǎn)像豐田公司，艾許黃油手信就像雷克薩斯的高端系列。嘉士利品牌比較國(guó)民化，我們做的是它的高端子品牌。

艾許黃油是全球公認(rèn)的六大頂級(jí)黃油之一，一百多年來(lái)法國(guó)御用的皇室黃油，全世界第一個(gè)AOP黃油。它特別貴、特別嬌貴，每年產(chǎn)量不大。我們把這個(gè)黃油作為核心原料，所有產(chǎn)品線都圍繞它展開(kāi)，招牌產(chǎn)品就是艾許黃油曲奇，它的口感特點(diǎn)完全可以和香港珍妮小熊曲奇比肩的，未來(lái)我們希望在全亞洲內(nèi)提到高端黃油曲奇：一個(gè)是香港珍妮 一個(gè)就是艾許黃油曲奇（這款產(chǎn)品我們剛剛獲得了比利時(shí)國(guó)際美味獎(jiǎng)）。

品牌數(shù)讀：艾許黃油在專業(yè)圈層有認(rèn)知，但普通消費(fèi)者可能不熟悉。你們?nèi)绾谓逃袌?chǎng)？

解放：艾許黃油在私房烘焙從業(yè)者、30-40歲一線女性群體中其實(shí)有一定認(rèn)知。我們整體定位并不是那么大眾，是有點(diǎn)“即將流行又還沒(méi)破圈”的姿態(tài)。

如果過(guò)于大眾化，可能就變得沒(méi)有稀缺性。我們從小眾狀態(tài)中慢慢大眾化，隨著門(mén)店發(fā)展、社交媒體推介，慢慢引領(lǐng)這個(gè)以原料為核心的品牌放大。

畢竟項(xiàng)目剛開(kāi)始不到一年，門(mén)店還沒(méi)有100家，正處于這個(gè)階段。

02

1.6億建廠+國(guó)際化研發(fā)

用供應(yīng)鏈打造產(chǎn)品壁壘

品牌數(shù)讀：您提到投了1.6個(gè)億建工廠，這個(gè)工廠是全國(guó)布局還是集中在某一個(gè)地方？

解放：我們?cè)趶V東開(kāi)平投了1.6個(gè)億，那個(gè)地方離澳門(mén)只有100公里，華僑比較多。而且，那里距離嘉士利的母公司也比較近；同時(shí)，我們?cè)诜▏?guó)、日本、中國(guó)香港都有外協(xié)式的、長(zhǎng)期建立合作的外圍研發(fā)團(tuán)隊(duì)，展開(kāi)研供產(chǎn)銷(xiāo)一體化。

除了1.6億的產(chǎn)業(yè)投資，我們?cè)谘邪l(fā)上也是有國(guó)際化投入和配置。我們的產(chǎn)品線有兩個(gè)基本邏輯。其中一個(gè)邏輯就是“買(mǎi)世界，賣(mài)中國(guó)”，把全世界具備日常和節(jié)日伴手禮的經(jīng)典品類重新再做一遍。原料從國(guó)際采購(gòu)，在中國(guó)市場(chǎng)換一種方式來(lái)表達(dá)，把它們中國(guó)化。

品牌數(shù)讀：那嘉士利的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)是怎樣的？有哪些核心品類？

解放：我們的產(chǎn)品線分為四大核心板塊+在研新品矩陣：

第一，王牌大單品：艾許黃油曲奇，有點(diǎn)像肉松小貝在鮑師傅的招牌化標(biāo)桿地位；

第二，港派手信系列：蛋卷、蝴蝶酥、黃油脆片，采用香港星級(jí)酒店（如君悅）的工藝配方；

第三，冷藏西點(diǎn)系列：以艾許芝士蛋糕為核心，搭配白脫餅干、巴斯克蛋糕等，精準(zhǔn)匹配下午茶場(chǎng)景；

第四，Gelato冰激凌系列：蛋筒采用艾許黃油現(xiàn)烙，每個(gè)口味都添加真實(shí)堅(jiān)果或水果顆粒，突出咀嚼感。

后續(xù)即將上線巧克力系列，以及中西融合的低糖流心酥點(diǎn)系列，比如綠豆開(kāi)心果酥、紅豆青稞酥，用健康理念替代傳統(tǒng)鳳梨酥、蛋黃酥。

品牌數(shù)讀：新品研發(fā)的節(jié)奏是怎樣的？如何保證持續(xù)的產(chǎn)品力？

解放：我們自建了獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)供應(yīng)鏈中心，采用類似服裝業(yè)的快反模型，45 天即可完成一輪新品研發(fā)、生產(chǎn)與全渠道推廣閉環(huán)，遵循 “研發(fā)一代、儲(chǔ)備一代、上市一代” 的迭代節(jié)奏。

我們有兩個(gè)不變的研發(fā)中軸線：始終圍繞30 +白領(lǐng)與Z世代核心客群的消費(fèi)場(chǎng)景，始終堅(jiān)守國(guó)民日常手信的品牌定位。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)三個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品迭代：

一是，全球甄選有送禮屬性的經(jīng)典品類，進(jìn)行本土化改良；

二是，追蹤熱門(mén)零食賽道，跨界融合食材，比如用澳洲燕麥+果干+堅(jiān)果搭配黃油烘烤，打造兼具零食與早餐屬性的產(chǎn)品；

三是，依托自有IP“艾許黃油小熊”開(kāi)發(fā)周邊衍生品，與產(chǎn)品結(jié)合打造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拉動(dòng)情緒消費(fèi)。

品牌數(shù)讀：您提到我們擁有黃油小熊原創(chuàng)IP，這個(gè)IP后續(xù)會(huì)如何賦能產(chǎn)品與門(mén)店？

解放：一方面，我們會(huì)在4.0版本的新店型中專門(mén)設(shè)置IP周邊陳列售賣(mài)墻，上線黃油小熊包包、冰箱貼、陶瓷杯、艾許黃油皂等衍生品；另一方面，所有自研SKU的包裝都會(huì)大量植入黃油小熊視覺(jué)元素，ODM代工的巧克力等外采品類也會(huì)統(tǒng)一使用小熊IP包裝。

我們會(huì)通過(guò)不同的消費(fèi)贈(zèng)送等方式，用IP提升品牌記憶點(diǎn)與用戶復(fù)購(gòu)率，把產(chǎn)品消費(fèi)延伸為情緒消費(fèi)。

品牌數(shù)讀：您提到4.0新店型，能具體介紹一下嗎？

解放：4.0店型命名為“艾許烘焙小鎮(zhèn)”，面積在100-120平米左右，核心是加大了現(xiàn)制剛需品類的比重，在原有常溫、冷藏、冷凍產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，增加了熱區(qū)與大的冷藏包裝蛋糕區(qū)。

除了現(xiàn)有產(chǎn)品，新店型會(huì)以艾許原料為中軸線，推出寬類窄品的與艾許原料強(qiáng)相關(guān)的子系列，并會(huì)第一次推出燕麥DIY區(qū)、巧克力炫彩墻等極富交互和情緒體驗(yàn)的專屬品類。

今年8月初，我們會(huì)在東北和河南優(yōu)先進(jìn)行4.0店型打板，驗(yàn)證成功后同步在北京、上海、長(zhǎng)沙等超一線和一線城市全面落地。

03

1年80家店

高業(yè)績(jī)、高質(zhì)量擴(kuò)張

品牌數(shù)讀：目前整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)如何？不同層級(jí)的市場(chǎng)差異大嗎？

解放：（以下數(shù)據(jù)均為實(shí)收）

華東省會(huì)級(jí)城市新店首月：200萬(wàn)—290萬(wàn)，平均日銷(xiāo)7萬(wàn)—8萬(wàn)；

非省會(huì)富裕城市新店首月：150萬(wàn)—220萬(wàn)；

今年4月后新開(kāi)門(mén)店（石家莊、天津、呼和浩特等）：120萬(wàn)—130萬(wàn)；

淡季平穩(wěn)期（以40平米店為例）：月均35萬(wàn)—38萬(wàn)；

客觀講淡旺季確實(shí)比較明顯，開(kāi)業(yè)首月、中秋節(jié)、春節(jié)是三大黃金旺季（約160天），剩下的時(shí)間里5-6月是最淡的純淡季。這也是我們目前正在推冰激凌、規(guī)劃4.0新店型增加熱區(qū)和剛需品類的原因。

品牌數(shù)讀：嘉士利的渠道邏輯和選址策略是怎樣的？

解放：我們的原則是高打高占，一線和新一線城市優(yōu)先布局，只選A類和A+類商場(chǎng)里的A+位置。具體來(lái)說(shuō)分兩種場(chǎng)：重奢場(chǎng)，或者品質(zhì)輕奢加流量場(chǎng)。

核心客群鎖定兩類：30-40歲的Office Lady（品質(zhì)白領(lǐng)/寶媽），以及Z世代年輕人。城市分級(jí)來(lái)看，GDP 5000億—8000億的城市，只做這個(gè)城市的TOP1商場(chǎng)；GDP萬(wàn)億元以上的城市，選TOP3的商場(chǎng)。不加密，一個(gè)城市只做一個(gè)代理商。

品牌數(shù)讀：嘉士利堅(jiān)持“直營(yíng)為主、代理為輔”，具體的合作模式是怎樣的？對(duì)代理商有哪些要求？

解放：我們堅(jiān)持以直營(yíng)為主，聯(lián)營(yíng)輔助的形式，比如說(shuō)城市代理/城市合作商，一個(gè)城市只有一個(gè)合作伙伴，避免團(tuán)購(gòu)資源打架和O2O流量互斥。而且聯(lián)營(yíng)的形式，能讓我們對(duì)產(chǎn)品、門(mén)店形象、配送物流都有強(qiáng)把控力。

目前，我們對(duì)合作伙伴有三個(gè)畫(huà)像要求：第一，最好有烘焙業(yè)+零售業(yè)雙賽道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；第二，擁有商場(chǎng)渠道資源和城市團(tuán)購(gòu)資源；第三，經(jīng)營(yíng)理念上是中期主義，認(rèn)同老字號(hào)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

品牌數(shù)讀：中臺(tái)能力和線上策略方面，有哪些布局？為什么暫時(shí)不做全國(guó)電商？

解放：我們是典型的小門(mén)店大后臺(tái)模型，中臺(tái)能力分三大塊：

第一是倉(cāng)儲(chǔ)物流。華中倉(cāng)、東北倉(cāng)、華南倉(cāng)，基本做到一周要貨、48小時(shí)交付、一個(gè)月完成周轉(zhuǎn)。

第二是O2O運(yùn)營(yíng)能力。 抖音、小紅書(shū)推廣、美團(tuán)、私域運(yùn)營(yíng)——所有門(mén)店的線上運(yùn)營(yíng)由總部統(tǒng)一負(fù)責(zé)，線上渠道業(yè)績(jī)占比大概70%左右。

第三是品牌中心。內(nèi)容生產(chǎn)、短視頻投流、VI升級(jí)、包裝設(shè)計(jì)等，影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的心智層面工作。

至于為什么暫時(shí)不做全國(guó)電商，主要兩個(gè)考量：

一是產(chǎn)品特性決定的。我們的黃油含量很高，產(chǎn)品比較易碎，全國(guó)電商物流配送的顧客體驗(yàn)可能較差；

二是渠道管控。一旦進(jìn)入淘寶京東這類平臺(tái)，容易亂價(jià)，影響門(mén)店流量體系和貨盤(pán)控制。

我們堅(jiān)持以門(mén)店為核心做本地生活電商——顧客線上下單后到門(mén)店自提，這種體驗(yàn)感很唯美。不過(guò)很快會(huì)開(kāi)通小程序郵寄到家業(yè)務(wù)，在私域閉環(huán)下完成全國(guó)電商補(bǔ)充，預(yù)計(jì)近期上線。

品牌數(shù)讀：到2026年底，開(kāi)店規(guī)劃和渠道布局是怎樣的？

解放：我堅(jiān)持“質(zhì)大于量”的原則。至少200家商場(chǎng)店是肯定要開(kāi)的。除此之外，我們?cè)诨I備幾條新路線：

文旅線——圍繞重要省份文旅制高點(diǎn)開(kāi)旅游伴手禮店，比如七八月會(huì)在敦煌莫高窟開(kāi)主題慢閃店測(cè)試，成功后展開(kāi)文旅專線布局；

交通樞紐線——機(jī)場(chǎng)/高鐵站的封閉渠道伴手禮專柜（尚在研究中）；

社區(qū)&商務(wù)線——江浙滬地區(qū)加密，聚焦客群剛需、下午茶場(chǎng)景和幾公里范圍內(nèi)的企業(yè)下午茶/生日會(huì)服務(wù)。

最終目標(biāo)是以商業(yè)商場(chǎng)店為中軸線，疊加文旅線、交通線、社區(qū)&商務(wù)線，構(gòu)成超千家門(mén)店的規(guī)模。但除了商場(chǎng)線和正在蓄勢(shì)的文旅線，其他線路已經(jīng)列入具體計(jì)劃了。

作者｜曹曉晴

編輯｜莫小琳

圖片來(lái)自｜受訪對(duì)象

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