社會分工的針尖上，容不下“萬能”的車企老板

斗子一直相信，社會分工的精細化，是人類文明從蹣跚學(xué)步到健步如飛的根本密碼。亞當(dāng)·斯密在《國富論》里講的那個制造扣針的工廠，十八個工序，十個工人，一天做出四萬八千枚扣針——如果沒有分工，每個人從頭干到尾，恐怕連二十枚都造不出來。一枚小小的扣針尚且如此，何況是今天動輒上萬個零部件的汽車？分工越細，效率越高，財富越多，社會越進步。這個道理，就像太陽從東邊升起一樣，不需要論證。

然而，斗子發(fā)現(xiàn)，總有那么一些人，要么是錢多了燒的，要么是膨脹得找不著北，非要跟這個規(guī)律對著干。早年是互聯(lián)網(wǎng)大咖們一窩蜂沖進造車圈，嘴里喊著“顛覆”“生態(tài)化反”，手里揮舞著數(shù)據(jù)大棒，仿佛汽車工業(yè)那上百年的積累、上萬人的供應(yīng)鏈、精密的制造分工，在他們眼里不過是幾行代碼就能重寫的東西。

結(jié)果呢？八年過去了，那些從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)身造車大軍的，誰真正站穩(wěn)了？誰不是在資金鏈斷裂的邊緣反復(fù)橫跳，誰不是在交付量和虧損額之間玩著“拆東墻補西墻”的游戲？

如今，舊的泡沫還沒破完，新的泡沫又吹起來了。斗子看到，一大批車企老板正在以令人瞠目的速度，從車企領(lǐng)導(dǎo)的真皮座椅上站起來，撲向直播間那盞環(huán)形補光燈。他們學(xué)網(wǎng)紅喊麥，學(xué)主播比心，學(xué)帶貨博主扯著嗓子喊“家人們”“上車”，甚至不惜在鏡頭前表演吃火鍋、跳熱舞、講段子。美其名曰“打造個人IP”“構(gòu)建自媒體矩陣”，省下了一大筆廣告費，好像找到了戰(zhàn)勝對手的秘密武器。

斗子看著這些熱鬧，心里頭卻像吞了一只蒼蠅。

這不是什么創(chuàng)新，這是一場徹頭徹尾的倒退。 一場向著社會分工粗放化、企業(yè)全能化的歷史性倒退。

一、分工的針眼，穿不過萬能的線

社會分工為什么細化？因為人的精力和能力是有限的。一個人不可能同時是煉鋼專家、電池化學(xué)家、軟件架構(gòu)師、底盤調(diào)校大師、營銷鬼才和直播頂流。但分工可以——讓材料學(xué)家在實驗室里死磕固態(tài)電解質(zhì)的離子電導(dǎo)率，讓軟件工程師在代碼海里優(yōu)化自動駕駛的感知算法，讓生產(chǎn)線上的工人把一顆螺絲擰到教科書級別的扭矩，然后讓專門的廣告公司和媒介團隊去負責(zé)把車賣出去、把故事講好。

每一個環(huán)節(jié)都在自己的針尖上深耕，這枚針才能刺穿市場的鐵幕。

反過來，如果車企老板覺得“我能干營銷的活，我還能干媒體的活，我甚至能把經(jīng)銷商和公關(guān)公司的飯碗都搶過來”，那么請問：你還有多少時間去研究產(chǎn)品？你還有多少精力去盯著研發(fā)？一款車的研發(fā)周期是三到五年，涉及幾千個工程師的協(xié)同，數(shù)百家供應(yīng)商的配合。你把寶貴的大腦和日程表，塞滿了直播話術(shù)、流量數(shù)據(jù)和粉絲互動——你確定你造的是一輛經(jīng)得起碰撞測試的車，而不是一個經(jīng)不起推敲的“人設(shè)”？

斗子不是反對企業(yè)家做宣傳。

福特、喬布斯、馬斯克，他們也都站在聚光燈下。但他們的“個人IP”是結(jié)果，不是目標(biāo)。是他們在產(chǎn)品和技術(shù)上做出了驚天動地的事情，聚光燈自己找上門的。而今天我們的某些老板，是產(chǎn)品還沒搞明白，先給自己買了一堆熱搜；技術(shù)還沒突破，先學(xué)會了在直播間喊“哦買噶”。這是典型的本末倒置、買櫝還珠。

二、互聯(lián)網(wǎng)造車的遺產(chǎn)：只剩一地雞毛

讓我們把時間撥回到2018年。那一年斗子寫過一篇文章，題目叫《違背社會分工細化趨勢，互聯(lián)網(wǎng)造車難有未來！》。當(dāng)時有人罵斗子保守，說互聯(lián)網(wǎng)思維能顛覆一切。斗子不敢說自己有多高明，斗子只是信一個樸素的道理：社會分工越來越細，是馬克思老人家都承認的歷史總趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的依仗是什么？是龐大的客戶數(shù)據(jù)資源，是強悍的電商能力。這些東西，跟一個合格的汽車零部件供應(yīng)商——比如博世的ESP系統(tǒng)、采埃孚的變速箱、寧德時代的電池——完全是兩碼事。數(shù)據(jù)不能代替底盤調(diào)校，算法不能保證焊接強度。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果老老實實跟整車廠合作，你做你的整車集成，我干我的軟件或媒體，大家分工協(xié)作，你好我好大家好。可偏偏有人要“整合汽車制造”，要“形成完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈”——這等于說，一個廚子看完菜譜，就覺得自己能開養(yǎng)豬場、建醬油廠、燒制鍋碗瓢盆。

八年過去了，結(jié)果擺在那里。蔚來汽車當(dāng)年IPO風(fēng)光無限，可利潤呢？小鵬、理想，哪個不是在虧損的泥潭里掙扎？更別提那些已經(jīng)消失在歷史塵埃里的名字——拜騰、奇點、威馬、極越、高合、愛馳……它們留下的，除了幾輛概念車和一地雞毛，還有什么？

歷史已經(jīng)給出了判決：違背社會分工細化，縱然你有金山銀海，也買不來一個未來。

三、車企老板做網(wǎng)紅：一場自欺欺人的“全能幻覺”

如果說互聯(lián)網(wǎng)造車是外來者不懂規(guī)矩，那么今天車企老板親自下場做網(wǎng)紅，就是圈內(nèi)人自己拆自己的臺。

有人會辯解說：“這不就是營銷創(chuàng)新嗎？省了廣告費，還能拉近和用戶的距離。”

斗子聽了想笑。省了廣告費？你把CEO的寶貴時間折算成時薪，你看看那筆賬劃不劃算？你把整個管理團隊的注意力從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、質(zhì)量轉(zhuǎn)移到鏡頭前的表情管理、段子儲備和流量焦慮上，你看看那筆賬怎么算？更不用說，當(dāng)老板在直播間里信口開河、拍胸脯保證的時候，有沒有想過售后服務(wù)部門的同事正為了一句無法兌現(xiàn)的承諾而焦頭爛額？——出來混遲早是要還的，當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)造車欠下的侵犯隱私之類的賬還沒算清楚，現(xiàn)在車企老板又給自己挖下了“人設(shè)崩塌”的坑。

更深層的問題是：當(dāng)一家車企開始自己搞自媒體矩陣、自己做直播帶貨、自己包攬宣傳發(fā)行的時候，它在做什么？

它在逆分工而動。它在試圖讓自己變得“萬能”——什么都能干，什么都不想外包，什么錢都想自己賺。但問題是，一家汽車公司的核心競爭力，永遠應(yīng)該是造出一臺安全、可靠、好開的車。營銷、傳播、廣告，這些是應(yīng)該交給專業(yè)團隊去做的事情。你可以選擇外部廣告公司，也可以內(nèi)部組建團隊——但內(nèi)部團隊依然是一個分工明確的專業(yè)部門，而不是讓CEO本人親自沖到最前線當(dāng)“頭號主播”。

CEO的戰(zhàn)場在董事會、在研發(fā)中心、在試車場、在全球供應(yīng)鏈的談判桌上，不是在直播間里跟人比誰喊的“家人們”更響亮。

四、專業(yè)的人做專業(yè)的事，才是真正的效率

斗子想起一些例子。德國那些百年車企，大眾也好，奔馳寶馬也好，你見過它們的CEO穿著花襯衫在TikTok上跳舞嗎？你見過它們的董事長為了博流量在鏡頭前拆自家的車嗎？沒有。不是他們不懂營銷，是他們知道什么叫“本分”。

他們選擇和全球最頂尖的廣告公司合作，比如奧美、BBDO；他們選擇和最專業(yè)的公關(guān)公司合作，比如霍夫曼、愛德曼。這些專業(yè)公司里有成千上萬的創(chuàng)意人員、媒介策劃、數(shù)據(jù)分析師，他們每天都在琢磨怎么把品牌故事講好。這是社會分工帶來的紅利——車企付出一筆費用，換來一整個專業(yè)團隊的智慧結(jié)晶，自己則把全部精力放在產(chǎn)品本身。

反觀我們某些車企老板，非要一個人干十個人的活，結(jié)果是：產(chǎn)品沒搞好，營銷也沒搞好，兩頭不討好。

你省下了廣告費，卻輸?shù)袅水a(chǎn)品競爭力；你賺到了流量，卻失去了口碑；你在直播間里笑得燦爛，轉(zhuǎn)身看到銷量報表卻哭不出來。

五、結(jié)語：回到分工的原點

斗子不是反對變革。社會分工的總趨勢是細化，但細化的方式會隨著技術(shù)進步而變化。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，催生了新的工種——數(shù)據(jù)分析師、算法工程師、新媒體運營。這些新的工種，依然是在分工的鏈條上增加節(jié)點，而不是把鏈條揉成一團塞進一個人的手里。

車企老板做網(wǎng)紅，本質(zhì)上是把“專業(yè)傳播者”這個工種消滅了，試圖用個人的萬能去替代團隊的專能。這是開歷史的倒車。

互聯(lián)網(wǎng)造車已經(jīng)用八年的血淚教訓(xùn)告訴我們：違背社會分工，輕則交學(xué)費，重則葬送整個企業(yè)。今天，斗子要把同樣的話送給那些熱衷于直播、做網(wǎng)紅、搞自媒體的車企老板們：

請回到你的辦公室，回到你的圖紙和報表前。把直播交給主播，把文案交給文案，把策劃交給策劃。你只需要做好一件事——造出一輛對得起消費者的好車。這才是你的本職工作，這才是社會分工賦予你的使命。

不要把企業(yè)變成一個人的獨角戲，不要把競爭力押寶在老板的臉蛋和口才上。工業(yè)文明的基石是精密的分工協(xié)作，不是孤膽英雄的單挑。當(dāng)你覺得“我什么都能干”的時候，不妨想想那個制造扣針工廠的故事——十個工人分工協(xié)作，一天造出四萬八千枚扣針；一個人從頭干到尾，一天造不出二十枚。

你的企業(yè)，想做那四萬八千枚，還是那二十枚？

斗子今天把話撂在這兒：那些逆分工潮流而動的車企老板們，遲早會明白——出來混，真的遲早要還的。