蒙牛找到了馬寧的“軟肋”?；王老吉攜手哈蘭德玩諧音梗.......|一周案例

作者 | 凌風

來源 | 廣告案例精選

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蒙牛找到了馬寧“軟肋”

2026 美加墨世界杯期間，國足遺憾缺席賽場，唯一出征的中國主裁判馬寧憑借 “卡牌大師” 的鮮明人設和 “賽場無軟肋” 的網絡熱梗走紅，蒙牛精準抓住這一流量風口，以創意短片《馬寧的軟肋》打造出圈營銷。

馬寧執裁風格嚴苛果斷，賽場上從不徇私，被網友調侃毫無軟肋，隨身行李箱也被默認裝滿紅黃牌。蒙牛以此為切入點，推出懸疑廣告片，影片圍繞馬寧出征世界杯的行李箱展開，神秘人物一路追蹤、試圖調換箱內物品，層層懸念勾起觀眾好奇心，所有人都好奇這位鐵血裁判的軟肋究竟是什么。

劇情最終迎來反轉，行李箱里并非紅黃牌，而是主打乳糖友好的蒙牛軟牛奶。品牌順勢拋出“喝奶沒有顧慮，發牌再無軟肋” 的宣傳語，將馬寧賽場強硬的形象與產品賣點巧妙融合。

這并非蒙牛與馬寧首次合作，2022 年卡塔爾世界杯，馬寧就擔任蒙牛 “世界杯要強裁判官”。本屆雙方升級合作，摒棄傳統勵志敘事，借力全網玩梗氛圍，實現趣味種草。

點評：此次營銷緊扣熱點、制造反差，既借馬寧的高話題度提升產品曝光，又借助世界杯場景強化品牌形象，在國足缺席的背景下，走出了一條獨具特色的體育營銷之路。

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王老吉攜手哈蘭德諧音玩梗洗腦出圈

2026 年世界杯熱潮來襲，王老吉簽約足壇頂流球星哈蘭德擔任旗下國際化品牌 WALOVI 全球代言人，憑借魔性廣告與創意神曲引爆全網，打造了一場現象級體育營銷案例。

此次合作最巧妙的亮點，是挖掘出“哈蘭德” 名字讀音與中文 “哈哈” 的天然諧音梗。品牌改編球迷原有助威曲，打造《哈蘭德之歌》，重復的 “哈哈哈哈蘭德” 旋律簡單魔性，搭配 “怕上火，喝王老吉” 經典廣告語，一聽就上頭，迅速成為全網熱門 BGM，大街小巷都能聽到哼唱聲，形成自發傳播效應。

品牌將哈蘭德賽場形象與夏日觀賽、燒烤聚會等場景結合，提出“球賽 + 燒烤 + 王老吉” 夏日三件套概念，拓寬產品使用場景。網友紛紛進行二創，剪輯 DJ 版、循環版歌曲，進一步放大傳播聲量。

點評：跳出傳統熱血球星廣告的套路，王老吉依靠諧音梗、魔性內容撬動大眾情緒，既借助哈蘭德的全球影響力助力品牌出海，又貼合國內年輕網民的趣味審美，讓廣告擺脫生硬說教，實現流量與口碑雙豐收。

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老鄉雞牽手汪順打響價值營銷

2026 年 6 月 9 日，老鄉雞正式官宣游泳奧運冠軍汪順出任全球健康代言人，以 “健康是生活的第一順位” 為主題，完成一次精準的品牌升級與年輕化破圈。

合作早在5 月 21 日埋下伏筆，老鄉雞通過汪順點贊視頻、泳池花絮、拍攝路透逐步釋放信號，用 “肌肉向” 預熱內容制造懸念，為官宣積累高熱度。

官宣當日，話題#汪順老鄉雞全球健康代言人# 迅速刷屏。汪順陽光自律的冠軍形象，與老鄉雞 “新鮮、健康、現做” 的餐飲理念高度契合，品牌順勢提出 “冠軍，是日復一日練出來的；健康，是三餐四季攢出來的”，強化健康餐飲認知。

線下同步落地“汪順同款健康套餐”，主打雞胸肉、蒸蛋、藜麥飯等低脂菜品；會員節上線 “泳圈小雞” 限量周邊、半價特權、線下嘉年華等活動，打通 “內容種草 — 產品體驗 — 粉絲運營” 閉環。

點評：此次代言是老鄉雞健康戰略的延續，從攜手體育總局訓練局到發布溯源報告，再到簽約汪順，把“健康” 從口號落到實處。借勢體育明星的國民度與話題度，老鄉雞成功跳出 “土味營銷” 標簽，向健康化、專業化、年輕化進階，實現品牌價值與市場聲量的雙向提升。

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M Stand× 小蘑菇禿禿聯名了

2026 年 6 月 10 日，M Stand 旗下零售線 Market By M Stand 聯手數字生命潮玩 IP 小蘑菇禿禿，推出 “一日一菇” 系列聯名盲盒，以 “線下治愈 + 線上陪伴” 的創新模式，成功引爆年輕消費圈層。

此次聯名精準切中當代年輕人“治愈、陪伴、松弛感” 的情感需求。小蘑菇禿禿軟萌可愛的形象，自帶溫暖治愈屬性，與 M Stand 精品咖啡的調性高度契合。核心產品為毛絨掛件盲盒，含 6 款常規款與 1 款隱藏款，每款對應不同情緒主題，精準匹配周一到周日的心情光譜。

聯名最大亮點在于實體潮玩與數字生命的深度融合：盲盒內嵌NFC 芯片小卡，手機輕觸即可喚醒專屬禿禿互動形象與限定劇情；限定杯貼掃碼解鎖聯名場景故事，實現 “一杯咖啡，雙向陪伴”；集齊 6 款盲盒可解鎖限定全家福紀念短片，激發收集欲與社交分享欲。

套餐涵蓋紫芋拿鐵等19 款熱門飲品，兼顧體驗感與選擇性，有效提升客單價與復購率。

點評：此次聯名，M Stand 成功跳出咖啡品類競爭，以數字潮玩 + 情感陪伴差異化定位，深度觸達 Z 世代消費者，為品牌注入年輕活力，也為行業提供了 “跨界 + 虛實 + 情感” 的營銷新思路。

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美團買藥 618讓你去別家看看

2026 年 618 電商大促期間，各大品牌爭相用低價、限時折扣等話術爭搶客源，營銷內卷愈發嚴重。美團買藥另辟蹊徑，推出勸用戶貨比三家的反套路廣告，憑借 “以退為進” 的思路刷屏全網，成為醫藥電商領域的經典反向營銷案例。

此次美團買藥放棄傳統促銷邏輯，在公交站等線下場景投放極簡廣告，文案直白暖心：“618 各大平臺都有優惠，記得去看看哪里更省。相比賣出多少藥品，我們更想減輕你的購藥負擔。”

這一營銷并非單純博眼球，而是深度結合醫藥行業屬性與用戶痛點。藥品作為特殊民生商品，尤其慢病患者需長期購藥，價格負擔沉重。美團買藥聚焦慢病原研藥，推出專項補貼，主動邀請用戶比價，既彰顯自身價格底氣，也打消消費者怕被“套路” 的戒備心理。

品牌持續傳遞守護大眾健康的初心，扛起醫藥平臺的社會責任。跳出流量內卷，用真誠取代套路。

點評：美團買藥靠反常規營銷收獲口碑與信任，不僅強化了差異化品牌形象，也證明在同質化競爭中，立足用戶需求、堅守行業本心，才是品牌長久發展的核心密碼。

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海爾將here we go 改成“Haier We Go”

2026 年世界杯撞上 618 大促，家電品牌營銷激戰正酣。海爾另辟蹊徑，攜手天貓將足壇經典暗號 “Here We Go” 巧改為 “Haier We Go”，以一句諧音梗引爆全網。

“Here We Go” 是全球球迷熟知的轉會官宣與賽事開場暗號，自帶熱血與期待的情緒共鳴。海爾精準捕捉這一文化符號，在與天貓 “超級國補日” 合作的 TVC 中，將其無縫替換為 “Haier We Go”，既保留原梗的熟悉感，又自然植入品牌名，形成專屬傳播資產。

TVC 融合小羅背梅西、伯納烏曬球衣等足壇名場面，通過絲滑轉場銜接海爾智慧家庭場景，傳遞 “家是第一主場” 的理念，把賽場激情與居家溫暖深度綁定。同時聯動巴黎圣日耳曼俱樂部，推出 “大巴黎進球送家電” 活動，進一步放大賽事熱度。

點評：憑借梗的趣味性與文化穿透力，“Haier We Go” 迅速刷屏虎撲、小紅書等平臺，引發大量二創與轉發，相關話題閱讀量破千萬。相較于重金砸賽事贊助的同行，海爾以小博大，既借勢世界杯完成年輕化破圈，又強化了全球化、時尚化的品牌形象，實現品牌聲量與 618 銷量的雙重爆發。

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