在阿茲特克之巔，一句中文重寫品牌科技敘事

??深響原創 · 作者｜何理

終于，美加墨世界杯在漫天的歡呼聲中開場。激烈的對抗、沸騰的看臺，熱血之間還有一個熟悉的身影。

這是海信第三次贊助世界杯，也是海信出海整整走過30年的關鍵時刻。當揭幕戰賽場圍擋上打出“有愛，科技也動情”（Innovating a Brighter Life），當第二張紅牌引發世界杯揭幕戰的首個VAR（視頻助理裁判）介入、海信技術助力裁判精準判罰……這一中國品牌通過全球轉播信號，又一次成功鎖定了億萬觀眾的目光。

此前，人們對中國品牌“征戰世界杯”有著諸多質疑——品牌露出是否有效提升品牌好感度？一次世界杯的合作，能否在賽事后形成持續的影響力，并借力推進自身品牌的全球化？

從2018俄羅斯世界杯，到2022卡塔爾世界杯，再到今年的2026美加墨世界杯，海信用三次亮相回答了以上命題，并且讓我們看到一個中國品牌在全球敘事舞臺上的進化。贊助世界杯不只是一次性瞄準流量的射門，更是企業從產品到技術、從品牌到價值觀的全方位沖刺。

2026世界杯揭幕戰上的「海信」

第三次亮相世界杯：海信變了什么？

在世界杯相關的一眾中國品牌中，海信格外引人注目。

2018俄羅斯世界杯，海信成為世界杯史上首個中國消費電子官方贊助商，當時的海信處于全球化早期，更希望能被看見，因而更關注品牌曝光；2026美加墨世界杯，海信已是連續第三次贊助，而在今年的世界杯賽場上，海信無論是敘事方式還是品牌戰略意圖都有了全新的變化。

其一，品牌全球敘事的內核升級——從“心智占位”到“觀念共鳴”。

和往屆一樣，這次海信依然占領了球場的“圍擋”黃金位——在碎片化的社交媒體時代里，這就是對全球最頭部注意力的絕對鎖定。

而“有愛，科技也動情”這一行slogan，讓全球觀眾在看到廣告時，不再是被動地接受一個商業符號，而是觸發了精神層面的互動與思考：它在情感上，擊中了科技爆炸技術焦慮背后人們對人類命運的關照，引發共鳴；在價值觀上，則用直觀的語言表達了海信始終“以用戶為中心”的信念，在體驗海信技術品質的同時也信任其人文底蘊，進一步形成品牌烙印。

2026世界杯揭幕戰

其二，合作身份大進階，從廣告贊助商到“技術合伙人”。今年，海信成為了2026世界杯VAR顯示技術官方合作伙伴。

其實世界杯歷來是前沿技術的全球試驗場，過去頂級體育賽事的顯示技術和標準長期被日韓巨頭壟斷。今年，憑借著自研的、RGB三維控色液晶顯示技術的海信RGB-Mini LED電視將作為國際轉播中心專用顯示設備，用于還原比賽現場細節，服務賽事報道和轉播工作。

在揭幕戰上，海信的幕后技術就走向了臺前——比賽進行到第84分鐘，南非球員茲瓦內暴力動作擊打對手阿爾瓦拉多面部，場上局勢驟然緊張，VAR隨即介入判罰決策。主裁通過場邊海信技術支持的裁判顯示屏細致回看細節后，果斷出示直紅將茲瓦內罰下。

在今天D組比賽中，海信更是見證了VAR的歷史時刻——巴拉圭的阿爾米隆摔倒，主裁判給了美國隊的里姆黃牌，但這時VAR介入，經過視頻裁判提醒后，主裁取消了里姆的黃牌，反而判罰阿爾米隆假摔，并給出黃牌。這是世界杯VAR新規的首次執行，技術對比賽的影響力擴大不言而喻。

在毫厘之間明確判罰走向，這意味著以海信為代表的中國技術正式成為世界杯基礎設施的一部分。它向世界明確：中國企業不僅能制造世界級的產品，更能定義世界級的技術標準，領跑時代。

海信：裁判的選擇

其三，影響范圍從賽場內擴大到賽場外，海信以更強大的產品支撐，在更多的場景里激活轉化，凸顯其“以用戶為中心”的價值理念。

傳統的體育營銷最忌諱“賽場熱氣騰騰，市場冷冷清清”，導致巨大的聲量在終端嚴重脫節。海信的破局之法，是以更強大的產品支撐，在賽場外激活全面的場景轉化。

今年3月，海信發布了涵蓋電視、空調、冰箱等世界杯定制產品與璀璨大力神套系，同時從體驗、權益、服務、產品四大維度全面升級世界杯營銷。從聲量到銷量，海信在賽場外的產品與營銷承接世界杯帶來的注意力，讓關注到品牌的觀眾成為用戶，通過使用產品感受到海信的產品力，又進一步加深對海信品牌的理解，形成正向飛輪。

技術不為噱頭，產品不為炫技，無論是產品還是服務，本質最終都落在了“人”的身上。就像圍擋上的那句“有愛，科技也動情”，通過用心地提供滿足用戶需求的產品和服務，海信得以突破物理的限制，拉近人與人之間的距離，產生讓人心動的力量。

而對于用戶來說，世界杯不僅是一場比賽，更是一個高頻的家庭/友人社交場景。海信通過世界杯定制產品的AI創新充分滿足家庭場景的需求，進一步形成復利。

例如全球首款玲瓏四芯RGB-MiniLED電視 UX 2026款其搭載的行業唯一AI全景世界杯功能，覆蓋賽前前瞻、賽中沉浸觀賽、賽后精彩復盤全鏈路，堪稱世界杯觀賽首選；年輕家的第一臺AI空調”的智慧風E5系列，以“風隨人動、風避人吹”的智慧送風，打造專屬觀賽舒適區；海信璀璨650U8真空頭等艙冰箱，擁有行業首創 AI自適應真空磁場保鮮技術，通過真空與磁場雙重加持實現分子級鎖鮮，隨時滿足球迷深夜觀賽的鮮食需求……

在海外市場，部分消費者過去對海信的認知可能還局限于單點爆款標簽。而本屆世界杯期間，全品類、套系化產品組合的集中爆發，讓消費者刷新了對海信的能力認知，也讓海信的全球化形象變得更加立體。

國際足聯首席商務官羅米·蓋曾這樣歸納海信的三級跨越：“經過2018年品牌合作、2022年內容合作，再到今年世俱杯賽場海信顯示技術支持視頻助理裁判系統，雙方攜手把足球觀賽體驗提升到一個全新的高度。”

這一評價，恰恰契合了全球頂級體育營銷的發展大勢。

在粗放營銷時代，品牌的邏輯是“借勢”，即利用賽事的巨大流量為自己造認知；而到了全球化博弈的深水區，商業邏輯已演變為“共生”，品牌不能再做一個買廣告位的局外人，而是必須像海信這樣，將自身的硬核核心能力內嵌到賽事的運行邏輯中，同時將品牌的底層價值觀滲透到賽事的整體表達中，成為賽事生態中不可或缺的關鍵角色。

海信在美加墨世界杯上的布局，不僅重構了自身的品牌護城河，也為中國品牌走向全球深度全球化，提供了一個全新的范式樣本。

海信全球化：從“品質自信”到“品牌自信”

世界杯才剛剛揭幕，但海信的全球化之路已經走了很久。從1996年在南非設立第一家海外公司、在全球化地圖上落下第一個坐標算起，海信全球已整整走過了30年。

2025年，海信集團營收2244億元，其電視國內市場份額已經連續20年保持第一，這是遠行的底氣。而放眼海外，海信已實現5個國家電視市場份額第一，2025年海外收入達1107億，同比增長11%，占整體營收49.3%。

這些數據背后是海信的“品質自信”、對前沿技術的長期主義投入。

事實上，海信在內部始終保持著“預研一代、儲備一代、上市一代”的研發節奏，確保每一次技術紅利都能精準踩中行業更迭的節點。

就拿顯示領域來說，海信在RGB-Mini LED領域就手握1495項核心專利，創新引領的RGB-Mini LED顯示技術實現了從“單一控光”到“光色同控”的跨越，讓液晶顯示產業化應用史上第一次發出彩色光源，引領行業技術迭代，日韓企業紛紛跟進布局。

而在智慧能源產業，海信先后并購科林電氣、達馳電氣，貫通了“上游核心器件—中游設備制造—下游全場景解決方案”的完整產業鏈。

這些技術積累，印證了海信在國際化之初做出的那項艱難而正確的抉擇——放棄OEM“借船出海”，選擇最難的“造船出海”，堅持做自主品牌，并持續大量投入至今。2006年海信海外自主品牌收入占比還不足10%，現在，海信海外自主品牌收入占比已達到87%。

海信在CES展上發布全新一代RGB-Mini LED顯示技術

但光有“品質自信”還遠遠不夠。面對全球化，中國品牌還需建立“品牌自信”，并直面跨國經營的兩大拷問。

第一，本地化問題，如何打破“用中國經驗指導全球”的思維慣性？如何讓全球用戶清楚地感知到中國品牌的品質實力？

中國企業在走向世界時，往往容易陷入思維盲區。然而，不同國家的基礎設施、法律法規、風俗習慣、消費習慣、甚至家庭的居住空間和水質硬度都千差萬別，更不用說跨國管理的難題了。

海信采取的是“Local for Local”的本土化策略，在全球成立7大海外區域運營中心，設有31個研發機構、36個工業園和制造基地，進行“研產銷一體化”布局。如此一來，海信可以更直面市場、了解消費者需求，開發出適銷對路的產品；大幅縮短了響應周期，贏得消費者口碑。

比如面向澳大利亞用戶，海信推出了透視窗智能屏冰箱，無需開門即可智能管理食材，應對海外普遍600L以上大容積冰箱翻找不易的痛點；針對歐洲人喜歡調酒的習慣，海信則有智能冰箱“酒品大師”功能，一目了然的調制酒的流程圖；而面對中東50℃以上極端高溫環境，海信研發冷媒散熱技術，讓空調可在68℃穩定制冷，并以自清掃功能解決沙塵清潔難題……

顯然，只有真正以用戶為中心，扎根用戶生活，對本地洞察和對細節的極致打磨，才能把“讓用戶眼前一亮”變成看得見的產品力。

海信透視窗智能屏冰箱

在資本和管理層面，先后完成了對夏普墨西哥工廠、東芝電視、gorenje以及日本三電控股等企業的戰略并購與資源整合。海信輸出的是尊重與協同的互信機制，不僅幫助各并購企業實現業績提升，更增強了海信在全球市場中的競爭力，為邁向世界一流企業提供了堅實支撐。

第二，品牌升維問題。

知名度不等于品牌力，品質自信也不等于品牌自信。許多中國企業在海外往往陷入“高銷量、低認知”的怪圈，產品賣得很多，但在消費者心中依然被歸類為“性價比替代品”。如何撕掉“中國制造”早期的廉價標簽，突破國家之間的文化、語言及地緣阻礙，在西方高購買力人群中建立起長期的、具備高級感和情感共鳴的精神資產，是中國企業邁向全球頂級品牌的必經之路。

拉長時間來看，海信的思路很清晰：

產品是1，品牌是后面的0，其品牌策略并未脫離產品，而是以穩定的品質把技術底氣外顯，通過高端產品形成市場影響力。

根據Omdia，2025年海信電視98英寸及以上超大屏產品出貨量同比增長超過 40%，Mini LED 產品出貨量同比增長超過 26%；同時98英寸及以上、100英寸及以上超大屏分別以30.3%、57.1%的出貨量份額登頂全球第一。這樣的高端產品力，自然而然地會驅動品牌力。

海信穩居百英寸以上電視品類全球第一 數據來源：Omedia

在品質實力的基礎上，海信用體育營銷作為突破海外文化壁壘的“全球通用語言”。海信集團高層曾在采訪中說：“從世界級公司的發展來看，如果想成為一個世界級品牌，體育營銷是能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的，通用性的標簽。”

從2016年歐洲杯開始，海信早已成為足球商業世界中的頂級玩家，探索出了一條通過體育營銷推動自主品牌建設的道路。

其實大多數品牌的賽事贊助屬于“追熱點式”的盲目投機，本屆世界杯火了就砸一筆，下屆預算收緊就立刻銷聲匿跡。這種缺乏連續性的動作，很難在海外消費者的心智中建立起長期的、穩定的品牌資產。

從海信連續三屆贊助世界杯的10年級別戰略定力，就能看出，體育營銷對于海信來說是長期主義的，其目標是在海外消費者心智中建立起了一種極其珍貴的陪伴感與信任感。

而從2016年首次贊助歐洲杯開始，海信海外知名度從37%提升到58%，海外營收從200多億元增長至超1100億元。在谷歌和凱度聯合發布的《2025 BrandZ中國全球化品牌50強》中，海信連續9年位居中國全球化品牌十強。

結語

八年前，中國品牌出現在世界杯算是一件稀罕事。而現在，海信不僅將技術滲透到世界杯運行的基礎設施中，更通過“有愛，科技也動情”把價值觀融入到全球用戶的共鳴中。橫跨三屆的歷程，也正是中國品牌全球化的縮影。

世界杯賽場上的海信圍擋，只是全球觀眾最容易看到的那部分。而圍擋背后，是一家企業不斷沉淀的技術積累、全球化運營能力，以及中國品牌向上突破的長期主義。

這或許才是海信第三次站上世界杯舞臺最大的意義——它所展示的，不只是一個品牌的成長路徑，更是中國品牌從“品質自信”走向“品牌自信”的全球遠征。