東方甄選，活成了俞敏洪想要的樣子

東方甄選又上熱搜了，這次是因?yàn)橐粋€運(yùn)營員工的離職，被外界誤以為是主播，再關(guān)聯(lián)上此前四名核心主播出走，引發(fā)了巨大關(guān)注。其實(shí)，自從董宇輝離開后，東方甄選已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)型，它不再把資源押在大主播身上，正從一家“靠臉”的內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)型為“靠貨”的零售公司。俞敏洪賭的是：自營品品質(zhì)、線下門店、即時(shí)零售，最終能讓消費(fèi)者忘記“誰在鏡頭前”。

01、離職的并不是主播

俞敏洪又站到了風(fēng)口浪尖。這一次，是一個抖音粉絲只有9000人的年輕人。

6月10日，一個叫志勝的年輕人，將一段試吃混剪視頻發(fā)到社交平臺，畫面里他舉著烤腸對著鏡頭微笑，配文只有一行字：“休假結(jié)束，再見啦。這份‘情書’比悲傷更悲傷?！北尘耙魳肥青囎掀宓摹逗髸o期》。

他沒有解釋為什么離開。評論區(qū)有人說可惜，志勝回：“未來我會拍更多有意思的視頻。”

志勝不是董宇輝，不是明明，甚至算不上“核心主播”?！敦?cái)經(jīng)天下》了解到，他的正式身份是運(yùn)營崗兼出鏡試吃。

但這個“非核心員工”的離開，配上那首《后會無期》，把一套早已自動運(yùn)行的敘事又啟動了：主播一走，粉絲情緒翻涌，鍋回到俞敏洪頭上，相關(guān)話題隨即沖上熱搜。

不過這一次，事情變得不一樣。志勝離開當(dāng)天，東方甄選股價(jià)微漲0.75%，資本市場連眼皮都沒眨。真正的震動在輿論場，因?yàn)楹芏嗳朔鹆伺f賬：兩個月前那場更大的告別。

▲圖源/小紅書

4月25日，明明、天權(quán)、中燦、林林四位主播相繼在個人社交平臺發(fā)長文告別。明明寫道，1571天，新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運(yùn)營風(fēng)格徹底改變。天權(quán)的告別信更直接：“過去四個月里，公司執(zhí)行管理層變了，理念變了，直播間風(fēng)格變了，辦公氛圍變了?！敝袪N稱：“有些事情不是靠我一個人努力，就能改變的?！绷至痔岬?026年以來環(huán)境變化帶來的過度焦慮纏上了她。

四個人的告別信，措辭不同，指向卻相似：他們不適合新任執(zhí)行總裁孫進(jìn)帶來的制度變革——KPI、排班、統(tǒng)一動線、績效導(dǎo)向。孫進(jìn)是新東方的老將，2006年加入，2025年12月接手東方甄選。

粉絲怒火毫無懸念燒向俞敏洪。當(dāng)晚，他在直播間坐下來，做了他這幾年最熟練也最悲壯的動作——公開致歉：“管理層調(diào)整后，公司管理方式出現(xiàn)偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)氛圍出現(xiàn)問題……對于此次人事變動帶來的困擾，我公開致歉，后續(xù)將優(yōu)化管理模式，平衡制度化運(yùn)營與人文關(guān)懷，整改僵化高壓的管理問題。”

他接著補(bǔ)充稱，“本次核心主播的離職不會影響東方甄選日常運(yùn)營、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系。”換句話來說，主播們的離職，對東方甄選沒有影響。將時(shí)間線拉長來看，該動作是俞敏洪這幾年反復(fù)上演的姿態(tài)：將該鞠的躬都鞠了，不該鞠的也鞠了，但鞠完后并不后退。

一名不愿具名的觀察人士向《財(cái)經(jīng)天下》表示，道歉對俞敏洪而言，不是“我錯了你留下”，而是做完情緒緩沖墊之后，把方向盤重新握回自己手里。把告別信原話、俞敏洪致歉措辭、財(cái)報(bào)里的自營占比和薪酬降幅放在一起看，主播離職的原因呼之欲出：東方甄選從第一天起的定位就不是MCN，只是董宇輝的意外爆紅把“產(chǎn)品驅(qū)動”這四個字遮住了?，F(xiàn)在它選擇親手把遮住的東西移開，代價(jià)是，不適應(yīng)新模式的主播們，覺得自己多余了。

02、兩種模式撞車了

一切得從2022年那個意外之夜說起。

彼時(shí)，董宇輝雙語帶貨一夜爆紅。東方甄選從一個“新東方情懷試驗(yàn)田”變成抖音頂流直播間。主播講單詞、聊蘇東坡，順手給烤腸背書。粉絲買的不是牛排，是“我在支持讀書人”的情感價(jià)值。

明明、天權(quán)、頓頓這批人吃到了那波紅利：薪酬高、彈性排班、半情懷半分成、粉絲圍著人轉(zhuǎn)。一個主播漲粉，等于東方甄選漲GMV。這個模式在早期行得通，但董宇輝的出走把這個模式的脆弱性擊穿了。

2023年底到2024年，圍繞“小作文”歸屬與主播話語權(quán)，東方甄選經(jīng)歷了一場慘烈的輿論風(fēng)波：粉絲一周掉粉超200萬、市值大蒸發(fā)、CEO孫東旭被免，俞敏洪不得不兩度公開致歉。等到2024年7月25日，港交所公告落地：董宇輝離職，與輝同行100%股權(quán)以7658.55萬元出售給他并完成交割。俞敏洪用這個動作表明了決心：不把公司命運(yùn)綁在任何人身上。

后來，俞敏洪多次回應(yīng)這件事：東方甄選更明確地往自營品+供應(yīng)鏈+自有渠道這條路上走。這其實(shí)早有伏筆。早在董宇輝走紅之前，東方甄選就在做自營。董宇輝的走紅只是把節(jié)奏打斷，他的剝離，讓“不能再靠超級個體”從戰(zhàn)略偏好變成了事實(shí)。

到2026財(cái)年中期，數(shù)據(jù)證明這條路行得通。截至2025年11月30日，東方甄選總營收23.116億元，同比上漲5.7%；凈利潤2.39億元。其中，自營產(chǎn)品GMV占比約52.8%，自營產(chǎn)品營收達(dá)20億元，同比上漲18.1%；薪酬開支總額同比下降34.9%。薪酬下降主要因主播人數(shù)減少及股權(quán)激勵攤銷到期。

這些數(shù)據(jù)指向一個事實(shí)：東方甄選超過一半的收入，已經(jīng)不依賴任何一個人的直播間，產(chǎn)品比人更重要。

然后孫進(jìn)來了，他接手的不是一個直播間，而是一個情緒型組織。對外，粉絲把主播當(dāng)“偶像”護(hù)；對內(nèi)，主播把“內(nèi)容自由度”當(dāng)職業(yè)尊嚴(yán)。對東方甄選來說，這兩者加在一起，是不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

孫進(jìn)上任后，東方甄選的變化寫在那四封告別長文里，也寫在俞敏洪的道歉措辭里。把這些公開碎片拼起來，真相很清晰：不是誰突然變了，而是兩種模式撞車了。

▲圖源/《財(cái)經(jīng)天下》

早期的模式是：主播來當(dāng)有靈魂的讀書人，公司用彈性、情懷敘事、曝光紅利將主播留住；新模式是：主播是一個排班制崗位，直播時(shí)長、講品動線、績效指標(biāo)可量化，自由表達(dá)要讓位于單位小時(shí)的轉(zhuǎn)化。

明明說的“安靜的隔離”，天權(quán)說的“理念變了、氛圍變了”，中燦說的“不是靠我一個人努力就能改變”，林林提到的焦慮與抑郁，落到組織語言里，其實(shí)就是一句話：這不是人格驅(qū)動的“強(qiáng)個人IP”時(shí)期了。

飯圈文化這時(shí)已從加速器變成了反噬器?！懊恳粋€大主播的離職，粉絲都會去罵老俞?！苯咏鼥|方甄選的人士觀察發(fā)現(xiàn)。粉絲的世界觀是“偶像不該被當(dāng)班表管”，但東方甄選的新世界觀，必須是“商品驅(qū)動的零售電商平臺，才能對抗下一個董宇輝風(fēng)險(xiǎn)”?？駸岬姆劢z并不買賬，俞敏洪只能一次次在鏡頭前鞠躬、致歉，做“情感緩沖”，然后繼續(xù)走他的路。

03、俞敏洪不需要大主播

主播們走了后，粉絲最致命的一句嘲諷是：“東方甄選貨架上的烤腸，沒了主播，還能賣出去嗎？”

從飛瓜等第三方直播數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺來看，明明等人離職后的兩周內(nèi)，東方甄選抖音生態(tài)的整體成交，并未出現(xiàn)市場預(yù)期的滑坡，主號增速雖回落至個位數(shù)，但增量由矩陣號和自營品直播間承接。

盡管隨著自營品GMV占比提升到52.8%，東方甄選確實(shí)在把自己從“靠臉”變成“靠貨”，但將時(shí)間線拉長來看，抖音主陣地的下單行為在退潮：截至2025年11月30日止6個月，抖音渠道已付訂單從約5010萬單降至4210萬單，少了約800萬單；App付費(fèi)會員從26.43萬回落到24.01萬。

俞敏洪在業(yè)績交流會上坦言，會員續(xù)費(fèi)率不到一半。換句話來說：東方甄選貨還在賣，但來買的人，沒以前那么多了。所以“不需要大主播”這句話，在俞敏洪那里是一個帶著止血鉗的戰(zhàn)略選擇?！斑@是東方甄選改革必須經(jīng)歷的陣痛。”多名接近東方甄選的人士說。

為了度過陣痛期，過去一年多，63歲的俞敏洪做了很多又貴又累又不刷屏的事。線上，東方甄選App不再是直播間旁邊的小購物車，更像一個內(nèi)容+零售的混合前端。讀書和博客功能上線后，會員能讀到200余本經(jīng)典書目，“自建房”欄目承接了原來最容易被飯圈化的內(nèi)容：馮馮講歷史、小韓講水滸、阿力講千字文。

俞敏洪的用意很清楚：把“知識分享”從主播人設(shè)的私產(chǎn)，收歸成平臺可以長期持有的公共文化內(nèi)容。線下，5月21日，東方甄選全國首家線下體驗(yàn)店在北京中關(guān)村新東方大廈一層開業(yè)，約400平方米，五一試營業(yè)以來到店打卡超7萬人次。自營品占比逐步提升，SKU約1500個。

▲圖源/小紅書

一名接近東方甄選的人士測算，單店流水可達(dá)4萬～5萬元，若模型成立，一年左右可盈虧平衡。西安、鄭州線下店即將在7月15日開業(yè)。該人士透露，東方甄選線下門店后續(xù)優(yōu)先進(jìn)入新東方頭部城市大校，依托新東方現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)鋪開，分單店打磨、擴(kuò)城擴(kuò)店、全國規(guī)模化三個階段。未來更可復(fù)制的形態(tài)是更小面積的高頻點(diǎn)位，而非大店。

俞敏洪在首店開業(yè)時(shí)說，開店念頭“兩年前就有”，選址初衷之一也是給新東方和東方甄選6000～8000名駐地員工做配套。但他更大的一盤棋是“線上和地面結(jié)合”。為此，東方甄選殺進(jìn)了即時(shí)零售戰(zhàn)場。

5月17日，東方甄選與京東物流達(dá)成合作，上海已布設(shè)10個前置倉，6月北京將布設(shè)6個，單倉輻射約5公里。業(yè)務(wù)登陸京東、淘寶、美團(tuán)，試運(yùn)營上架439個SKU，門檻滿29元起送、滿79元免配、1小時(shí)達(dá)。

《財(cái)經(jīng)天下》了解到，俞敏洪計(jì)劃在9月組織上百名網(wǎng)絡(luò)達(dá)人環(huán)行黑龍江。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人帶貨潛力大，且有可觀的粉絲量。此外，東方甄選在股東大會上提到“籌備出?！?，同時(shí)在招聘TikTok方向的崗位，月薪2萬～4萬元，業(yè)內(nèi)解讀為探索跨境電商之路。

孫進(jìn)接的這個攤子，本質(zhì)是將一個情緒型直播公司，變革為一家零售運(yùn)營公司。統(tǒng)一動線、KPI、排班制等改進(jìn)，用戶未必看得見，但它們會讓關(guān)東煮出餐更快、臨期品更少、履約成本更低。

俞敏洪現(xiàn)在賭的是：自營品品質(zhì)+線下觸達(dá)+即時(shí)履約，最終能在用戶生活里養(yǎng)成一種新的習(xí)慣，一種不依賴“誰在鏡頭前”的習(xí)慣。他正用App復(fù)購、門店人流、前置倉時(shí)效去證明：大主播走了之后，消費(fèi)者還能留在貨上。

可零售史反復(fù)證明一件事：效率能把貨送到，但效率留不住人。這或許不是俞敏洪一個人的煩惱，而是所有“去人格化”公司都逃不開的陣痛。

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）