海瀾之家：衣柜變大，增長變小

產品更好用了，但最關鍵的問題沒解決。

封面 I 網絡

作者 I 沈庹

報道 I 斑馬消費

海瀾之家要做男裝龍頭，更要搭建A+H資本結構。繼去年向聯交所遞交招股書后，公司近日更新招股書，繼續向港股發起沖刺。

從披露的信息來看，公司核心短板并未得到實質性改善，疊加外部消費市場環境偏弱，整體經營仍然承壓。

主品牌“海瀾之家”首當其沖，銷量、收入以及單店運營效率等指標均呈下行趨勢，而積累的百億規模存貨持續占用現金流。

為了對沖單一品類風險，公司推進向全品類轉型。從“男人的衣柜”升級為“全家人的衣柜”。戰略方向并無問題，癥結在于其跨品類運營能力不足、品牌定位模糊，導致新業務暫未形成有效貢獻。

這些問題能否在登陸港股后得以改善，仍有待時間的檢驗。

前段時間去商場，發現海瀾之家店里的衣服，款式比以前年輕了很多，但周末店內人流寥寥無幾。

宏觀層面，2025年全國服裝鞋帽針織紡織品零售額同比增長3.2%，整體保持著溫和增長，但消費意愿趨于理性。

男裝市場從傳統正裝轉向休閑、運動等場景，消費者更看重舒適度與實用性，行業繼續承壓。

去年，多家男裝上市企業業績疲軟，收入規模最大的海瀾之家（600398.SH），營業收入同比增長3.19%，歸母凈利潤同比僅微增0.34%。

本質上是核心增長動力不足。2023年至2025年，主品牌“海瀾之家”錄得營業收入分別為161.99億元、150.91億元和147.84億元，呈下滑之勢。

截至2025年12月，公司擁有門店7183家，海瀾之家品牌在國內、海外門店分別為5504家和121家。

從門店結構上來看，海瀾之家品牌以加盟合伙為主。截至去年底，品牌加盟合伙門店為3761家，直營門店、經銷商門店分別為1859家和5家。

隨著門店規模擴大，銷售網絡加密，經營效率每況愈下。

2023年至2025年，海瀾之家門店銷量分別為76.3百萬件、67.6百萬件和68.2百萬件，平均售價298.8元、293.0元和280.4元，門店交易總額為228.17億元、198.19億元和191.30億元，單店平均交易總額380萬元、340萬元和330萬元。

與此同時，門店虧損面持續存在。據招股書，2023年至2025年，該品牌直營門店及加盟合伙門店中，虧損門店分別為340家、553家和493家，虧損金額分別為1.10億元、1.21億元和1.06億元。

2002年，首家海瀾之家門店在南京市中山北路開業，拉開了征戰全國男裝市場的序幕。

品牌創立初期，男性消費者在店內可以一站式購齊所需衣物，一度廣受消費者青睞。但隨之而來的問題是，款式、版型和風格，逐漸難以匹配市場需求，疊加男裝消費市場趨勢變革加劇，品牌陷入老化的局面。

市場變化加劇，公司經營隨之波動，面臨著嚴峻考驗。

2023年至2025年，公司營業收入分別為207.54億元、201.62億元和210.62億元，增長幾近停滯。上述同期，歸母凈利潤由29.18億元降至21.32億元，凈利率由14.1%降至10.1%。

主要原因在于分銷及銷售費用率上升、服裝定制業務毛利率下降，疊加2025年確認無形資產減值損失的影響。

營銷和品牌推廣，對服裝企業至關重要。海瀾之家主要采取全渠道營銷策略，線上線下投放密集，相關費用持續走高。

2023年至2025年，公司分銷及銷售費用分別為43.53億元、48.41億元和51.59億元，占各期營收的21.0%、24.0%和24.5%。

公司加大市場推廣，但動銷拉動效果不及預期，庫存規模持續走高。

2023年至2025年，其存貨規模由93.37億元增至108.19億元，存貨周轉天數由326天增至390天。

報告期內，公司的庫存商品規模占比長期超95%，受消費趨勢變化影響，滯銷風險上升，資產價值承壓并已發生減值。

2023年至2025年，公司確認庫存減值分別為3.33億元、4.93億元和4.95億元。

海瀾之家的多品類布局始于2017年，先后孵化了女裝品牌OVV、潮流男裝品牌黑鯨，以及家居品牌海瀾優選。同時，通過參股UR品牌，以及在2019年收購英氏嬰童44%股權，形成多品類的品牌和產品矩陣。

加速轉型的背后，是主品牌海瀾之家增長壓力加劇。

海瀾之家品牌，定位于20歲至45歲男性消費者，幫助解決全場景服裝穿搭配置痛點。但在年輕一代崛起后，這種看似覆蓋全場景的產品優勢，正在被新興品牌逐步分流。

2021年3月，公司正式官宣多品牌、全品類和集團化戰略，明確從“男人的衣柜”升級為“全家人的衣柜”，從男裝延伸到女裝、童裝、職業裝、家居服5大細分領域。公司名稱也變更為海瀾之家集團，擴大經營范圍，轉型成為一家服飾生活零售企業。

從那時起，海瀾之家不再局限于男人的衣柜，著手年輕化。店招換成黃色大字、代言人換成了林更新；品牌在綜藝節目高頻亮相，發力年輕客群，發力“全家人的衣柜”。

野心很大，現實卻很骨感。

在主品牌之外，這些專注各細分領域的品牌經營不及預期，難以支撐增長。

截至去年底，OVV、英氏門店分別為149家、683家；另外，在中國市場運營阿迪達斯FCC門店723家、海德門店37家，以及城市奧萊門店60家。

2025年，英氏、含OVV在內的“其他品牌”收入分別為10.49億元、5.83億元，占總收入的5.0%和2.7%。同年，非自有品牌收入合計19.34億元，占公司總收入的9.2%。

盡管如此，公司仍繼續推進沖刺港股募資，計劃用于優化及擴大在中國市場銷售渠道，深化國際品牌合作等，這能否會支撐“全家人的衣柜”戰略落地？