一個(gè)“難吃”的貴酸奶，成了中產(chǎn)新歡

最近幾年，乳品行業(yè)的日子一直不太好，根據(jù)歐睿咨詢，2025年乳制品行業(yè)整體延續(xù)了前幾年的下跌趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模約為3400億元人民幣，同比呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)跌幅。

行業(yè)承壓的大背景下，一個(gè)名為“吾島”的乳品品牌，逆勢(shì)增長(zhǎng)：2020年才成立、2024年銷售額就達(dá)到5億、2025年銷售額達(dá)到10億。

最近一年它在電商平臺(tái)穩(wěn)居低溫酸奶賽道前三，和它勢(shì)均力敵的品牌，都是在乳品行業(yè)深耕已久的，比如卡士、簡(jiǎn)愛、君樂寶、乃至蒙牛伊利。

吾島是怎么逆勢(shì)增長(zhǎng)的呢？

瞄準(zhǔn)“蛋白質(zhì)炸彈”

吾島的主要產(chǎn)品是酸奶，其中希臘酸奶是核心產(chǎn)品，SKU和銷售額占比分別是85%和75%。

提到希臘酸奶，可能很多人第一時(shí)間想到的是伊利的“安慕希”、蒙牛的“純甄”，但事實(shí)上，安慕希和純甄都屬于是希臘風(fēng)味的常溫酸奶。

而真正的希臘酸奶，其實(shí)是低溫酸奶的一種，它需要在普通酸奶的基礎(chǔ)上，進(jìn)行額外的乳清過濾步驟，去除其中大部分乳清和水分。也因此，希臘酸奶質(zhì)感稠厚，蛋白質(zhì)含量大概是普通酸奶的2到3倍，同時(shí)糖分和乳糖含量較低，很適合健身、減脂人群。

在小紅書流行的“酸奶碗”，很多就是以希臘酸奶為基底，在上面放水果或堅(jiān)果，用作代餐。

2007年，美國(guó)品牌Chobani通過大批量工業(yè)化生產(chǎn)，推廣希臘酸奶，因?yàn)榭诟歇?dú)特和健康營(yíng)養(yǎng)，希臘酸奶迅速從小眾食品轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹?guó)主流市場(chǎng)產(chǎn)品，Chobani也因此成為美國(guó)第二大酸奶品牌。

在國(guó)內(nèi)，樂純、優(yōu)諾、光明，都在吾島之前就探索并推出過希臘酸奶，蒙牛則是在今年推出子品牌“每日鮮酪”，專門做希臘酸奶。

不過，和海外不一樣的是，希臘酸奶在國(guó)內(nèi)仍然是一個(gè)非常小的品類。吾島的創(chuàng)始人@王煒建告訴《DT商業(yè)觀察》，2024年，國(guó)內(nèi)希臘酸奶的市場(chǎng)規(guī)模約15億，大概只占低溫酸奶市場(chǎng)的5%左右。

為什么希臘酸奶的市場(chǎng)份額這么小呢?

原因很簡(jiǎn)單——一方面，如果不額外加糖或者添加水果風(fēng)味，那么肯定希臘酸奶“沒那么好吃”；另一方面，一份希臘酸奶大概需要2到3倍的牛奶進(jìn)行濃縮發(fā)酵，原料成本高，再疊加制作工藝、設(shè)備等成本，導(dǎo)致價(jià)格高，受眾有限。

以吾島為例，不管是原味的果味的還是不加蔗糖的，平均每100g希臘酸奶的價(jià)格大概都在9-12元的范圍內(nèi)。對(duì)比一下，平時(shí)我們喝的低溫酸奶，比如簡(jiǎn)愛、卡士、伊利這些品牌，平均每100g的價(jià)格是在3到4元之間。

這也是為什么許多頭部乳品品牌，都在這個(gè)品類上比較謹(jǐn)慎。比如伊利賣爆的是“希臘風(fēng)味”的安慕希，而不是一款真正的希臘酸奶。

畢竟想要說服消費(fèi)者花費(fèi)十幾塊錢買一杯“不那么好吃”的酸奶，并不容易。

那么，是誰在買吾島呢？吾島是怎么讓他們買單的呢？為什么愿意買單？

“只做5000萬中產(chǎn)的生意”

我們以“吾島”為關(guān)鍵詞，從社媒上爬了下數(shù)據(jù)，總結(jié)了一下人群特點(diǎn)，大概有三種：

一種是對(duì)蛋白質(zhì)有高需求的人群，比如健身/增肌人群、青少年；

一種是以減肥、控糖為核心需求的人群，比如女性、職場(chǎng)人群；

還有一類是泛健康需求的人群。

按照吾島自己的說法，這些追求健康生活方式的人正是他們的目標(biāo)用戶，而且數(shù)值是5000萬——：“5000萬目標(biāo)用戶，來自全國(guó)GDP前60個(gè)城市中消費(fèi)水平最高的10%，是一群‘追求健康生活方式的人’。”

那么，吾島是怎么找自己的目標(biāo)受眾的呢？

作為一個(gè)從0開始的品牌，吾島一開始就是緊緊抓住健身圈，贊助馬拉松、鐵人三項(xiàng)、健身房挑戰(zhàn)賽等等，并在目標(biāo)人群聚集處提供試吃，逐漸積累健身用戶。

在健身圈打出名氣之后，吾島再逐步擴(kuò)圈到泛健康人群。

吾島會(huì)加入到北上廣深的飛盤、漿板等社群里。這些社群的群主，往往需要一些產(chǎn)品來維護(hù)和會(huì)員之間的聯(lián)系，于是，吾島主動(dòng)提供產(chǎn)品，既可以讓目標(biāo)受眾品嘗到，又可以在飛盤等活動(dòng)照片里露出品牌。

在前期，吾島正是通過這樣的方式觸達(dá)了大量社群，和群主、會(huì)員建立聯(lián)系，最終觸達(dá)用戶。

渠道上，吾島也是精準(zhǔn)滲透到盒馬、Ole以及精品超市等，這些渠道本身的用戶也往往是高線級(jí)城市、中產(chǎn)、關(guān)注健康、看重配料表等等，與吾島的目標(biāo)客戶有一定重合。

@王煒建告訴《DT商業(yè)觀察》，吾島后續(xù)的產(chǎn)品上新，以及渠道建設(shè)，都是圍繞這“5000萬”人群。

在FBIF2026食品飲料創(chuàng)新論壇上，吾島就分享了新品“超濾鮮奶6.0高蛋白”，這是一款主打高蛋白高鈣的兒童鮮奶，在天貓旗艦店里，10瓶150ml裝的“超濾鮮奶6.0高蛋白”要69.9元，平均每瓶150ml的牛奶要7元左右。

至于城市，吾島目前不主動(dòng)選擇“下沉”，不去低線級(jí)城市，“現(xiàn)在5000萬目標(biāo)用戶的滲透率還比較低，要先把這5000萬人服務(wù)好。”

先建工廠，再做公司

從產(chǎn)品的角度，我們可以理解吾島為什么會(huì)有一批固定受眾。

但與此同時(shí)，乳品行業(yè)是一個(gè)集中度很高的行業(yè)。根據(jù)歐睿咨詢，白奶市場(chǎng)TOP5品牌（蒙牛、伊利、光明、新希望、君樂寶）的市場(chǎng)份額高達(dá)73.4%；酸奶市場(chǎng)TOP5品牌（伊利、蒙牛、君樂寶、光明、新希望），累計(jì)市場(chǎng)份額為71%，同樣處于高度集中狀態(tài)。

頭部企業(yè)在供應(yīng)鏈、渠道和品牌心智上有明顯優(yōu)勢(shì)，既能憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)降低成本，也能在某個(gè)新品流行之后快速跟進(jìn)、鋪進(jìn)渠道里。

在這樣的情況下，從0開始的“無名小卒”吾島，底氣來自哪里呢？

答案或許是供應(yīng)鏈。

《DT商業(yè)觀察》，當(dāng)時(shí)的新消費(fèi)品牌們喜歡用一套“互聯(lián)網(wǎng)打法”：

“先錨定某個(gè)賽道上的細(xì)分空白，在傳統(tǒng)品類上做差異化創(chuàng)新——比如蕉下靠輕巧時(shí)尚的防曬小黑傘起家；Ubras則靠無尺碼內(nèi)衣滿足女性對(duì)“自由舒適”的需求……

此后，品牌獲得資本加持，為擴(kuò)張和市場(chǎng)投放儲(chǔ)備充足彈藥，同時(shí)在社交平臺(tái)進(jìn)行密集的品牌營(yíng)銷，大規(guī)模流量投放，完成對(duì)消費(fèi)者心智的快速占領(lǐng)。

這些品牌在早期往往都是依賴代工，并且先從線上起家，原因是這種模式更加“輕量”、反饋快、也容易更快拿到回報(bào)。

吾島卻是反其道而行之，一開始就選擇了重資產(chǎn)投入。

吾島公司雖然是2020年成立，但其實(shí)從2016年開始就籌備建設(shè)工廠了，在渠道建設(shè)上，吾島也是“先線下，再線上”的順序。在資本市場(chǎng)火熱的2021、2022年，吾島也拿到了一波熱錢，但這些錢主用于渠道建設(shè)。

為什么會(huì)有這樣“反常識(shí)”的大膽選擇呢？

創(chuàng)始人@王煒健，是乳品行業(yè)的“老兵”，早在1997年，他就在邯鄲創(chuàng)立康諾乳業(yè)，并開創(chuàng)“送奶上門”的業(yè)態(tài)，不過，康諾乳業(yè)的生意一直沒有走出河北。而吾島是王煒健的第五次連續(xù)創(chuàng)業(yè)，他想找一個(gè)新品類“上牌桌”。

從品類角度來看，低溫酸奶本身就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在三聚氰胺事件之后，君樂寶就是避開常溫奶競(jìng)爭(zhēng)，專注低溫酸奶賽道從而成為頭部品牌。簡(jiǎn)愛、樂純也是靠低溫酸奶在行業(yè)中爭(zhēng)奪到一席之地。

直到今天，低溫酸奶仍是整個(gè)乳制品行業(yè)中為數(shù)不多還在增長(zhǎng)的品類。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，從2024Q1年到2025年Q4，低溫酸奶在乳制品大類中的占比迅速從12.5%增長(zhǎng)到17.21%。

在走訪了海外市場(chǎng)并做了多次調(diào)研后，@王煒健最終選定了更細(xì)分、更小眾的“希臘酸奶”。原因是“天然、健康、營(yíng)養(yǎng)，這一定是未來的大趨勢(shì)”。

@王煒健告訴《DT商業(yè)觀察》，之所以先建工廠，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒有專門做希臘酸奶的工廠，“大多數(shù)國(guó)內(nèi)酸奶工廠都是在改造和妥協(xié)，最終產(chǎn)品工藝都不夠極致”；另一方面是，如果要做產(chǎn)品創(chuàng)新，以代工的模式行不通，必須根據(jù)自有產(chǎn)線做柔性改造。

在吾島河北邯鄲的第一座工廠里，核心設(shè)備是來自德國(guó)的乳清分離機(jī)，根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，這里的所有核心設(shè)備，都是進(jìn)口的、頂級(jí)的，因?yàn)樗鼈兏堋⒏€(wěn)定。

“普通酸奶只有發(fā)酵殺菌和灌裝這幾步，希臘酸奶要先把鮮奶分離成脫脂牛奶和奶油，分別發(fā)酵，再分離脫脂酸奶里的乳清，最后回填一部分最初分離出來的淡奶油，提升口感。”

“要用一款有足夠差異化的產(chǎn)品打開全國(guó)渠道。” 這是創(chuàng)始人愿意花這么多錢和時(shí)間做希臘酸奶的原因。

當(dāng)然，@王煒健也想過退路：“萬一品牌做不起來，自己還可以為其他品牌做代工。”事實(shí)上，吾島與盒馬、奧樂齊、叮咚買菜等平臺(tái)一直有代工合作。比如最近一年，吾島就和盒馬聯(lián)合推出過“有一層奶皮子的鮮牛奶”、“綠野仙蹤酸奶昔”、“大米希臘酸奶”等等。

三頓半創(chuàng)始人吳駿曾在去年提出“毛細(xì)品類”——那些看似規(guī)模有限，卻能精準(zhǔn)滿足特定人群、特定場(chǎng)景、特定情緒需求的產(chǎn)品類別。

“把人群分類做得足夠精準(zhǔn)，把產(chǎn)品做得足夠定義，把團(tuán)隊(duì)做得足夠精簡(jiǎn)，利用很多第三方資源，讓幾個(gè)人做幾千萬的生意，占據(jù)好一個(gè)非常細(xì)分的場(chǎng)景。”

從這個(gè)角度來看，吾島也占據(jù)了一個(gè)乳制品的“毛細(xì)品類”，雖然受眾規(guī)模有明顯的天花板，但“毛細(xì)品類”的潛力不在于廣度，而在于深度，圍繞這些特定人群的深度挖掘，或許就是吾島未來的增長(zhǎng)方向。

作者/張晨陽@SandZzcy

編輯/ 鄭曉慧@mersailles

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳