唯品會吃定已婚女

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

“今年618，我老婆都在唯品會淘貨，又買了一堆。”

聽到這句話，第一反應是，唯品會這么香？

印象里，這個平臺在互聯網上聲音不大，不追風口，不搞噱頭。可一到618，它卻打出了不小的動靜。

5月底，唯品會618年中特賣節開售，別人搞滿減算術題，它依舊一件立減、不湊單。開售10小時，女裝、童裝、運動戶外銷量均漲超25%，鞋子超過30%。

再看財報，更是悶聲發大財的典型。2025年全年凈營收1059億，歸母凈利潤72億；剛發的2026年Q1，凈營收266億，歸母凈利潤22億元，已連續盈利五十多個季度。

數據揭了底。據QuestMobile數據顯示，2025年，其全年活躍用戶數達8480萬，其中，女性用戶占比為71.9%，已婚用戶占比72%，25到40歲的過半數。

說白了，就是一群精打細算的已婚中年女人。全家的體面她們撐，全家的預算她們控，全家的開銷他們定。唯品會剛好卡在那個“不虧不超”的位置上。

唯品會吃定了這群女人，但吃下去的每一口，也都在開始反噬自己。

當初靠解決退換貨痛點圈來的已婚女人，已經被慣成了買五件退三件的習慣。退貨上癮，成本高企，平臺盈利越來越吃力。

不過，唯品會雖然疼，可離開了她們，就真的沒有別人了。

吃定已婚女人

已婚中年女人為什么這么鐘愛唯品會？

這事也簡單。

唯品會走的是“大牌特價”路線。光有大牌，她們興趣一般，但一聽說搞特價，眼睛立馬亮了。

唯品會大牌特賣價，通常為市場價的5-7折，在“618”這類大促期間折扣更低，部分甚至能低到2-3折。

“低價”背后是清庫存的底層邏輯，深度品牌合作、買手直采，用官方背書的正品，搭起一條獨特的供應鏈。

據統計，其累計合作品牌超4.6萬家，UR、dzzit、播、伊芙麗......全是商場里熟女們愛逛的牌子。

有人會問，有了淘寶天貓、京東這類巨頭綜合電商，干嘛還用唯品會？

用了四年唯品會的小冰對AI藍媒匯說，“唯品會的物流體驗好，順豐送貨上門，幾乎不放快遞柜；界面也很簡單，不搞滿減數學題。主要賣衣服，不雜亂，買別的不一定會想起它，但買鞋服，總會記起來。”

不過，這幫人光買還不夠，怎么還買成了超級VIP？

這正是唯品會設計的精妙之處。

非會員滿88元才包郵，一旦加入SVIP，即可無限免郵，折上95折，每月私享特賣會，外加外賣、打車、旅行等一堆生活權益。全套下來只要69元，比淘寶88VIP和京東PLUS都便宜。

更重要的是，它解決了線上買衣服的終極痛點：退換貨。

成了SVIP，直接實現退換貨自由。順豐上門，退多少次都免費；換貨更省心，無需先寄回再等新貨，快遞員帶著新衣上門、同時取走舊衣，一次搞定。全程運費唯品會承擔，再也不用把不合身的留在衣柜里吃灰。

于是已婚女人們乖乖充了錢，還越買越多。

數據擺在這兒，唯品會SVIP用戶數蹭蹭往上漲。2023到2025年，同比增速分別為13%、16%、11.4%。到2025年，SVIP用戶達980萬，只占總活躍用戶的12%，卻貢獻了52%的線上銷售額，人均購買力是普通用戶的8倍。

換言之，唯品會已經吃定已婚女人。

但有了這群已婚女，唯品會就能躺平賺錢了嗎？

未必。因為已婚中年女人，從來不是那么好伺候的。

唯品會SVIP的退貨政策足夠大方：無限免郵，順豐上門。本意是增強信任，結果卻把用戶“慣”出了購多退多的習慣。

資深用戶麗竹告訴AI藍媒匯，“有了SVIP后，糾結變少了，同一款式不同顏色都想買來試試，尺碼猶豫就買兩件，不合身的直接退。”

慢慢地，唯品會成了大齡熟女的線上“試衣間”，過度退貨成了心照不宣的日常。

可這些都是成本。

2026年第一季度，其營收同比增長僅1.2%，而履約費用則同比增長8%，占總營收的比重也從前一年的7.2%升至7.7%。

高昂的退換貨成本正成為唯品會日益沉重的財務負擔。

于是，平臺和死忠粉之間，開始了一場無聲的博弈。

一位兩年SVIP會員小影對AI藍媒匯說，“自己的會員資格突然被停了。問客服，只說監測到不符合使用規定，可問到具體什么規定？就開始顧左右而言他。”

“我買得多退得也多，基本一半一半吧，然后就給我封了。”她說道。

社交平臺上，不少用戶吐槽自己合規使用，卻被單方面取消VIP，問就是“系統檢測異常”。

死忠粉們開始質疑：唯品會是不是玩不起，開始篩選用戶了？

關于“殺熟”的討論也在增多。有用戶曬單，同一款口服液，SVIP標價136元，普通用戶只賣114元。會員價比非會員還貴，這算什么超級VIP？

與此同時，為應對退貨成本壓力，唯品會的售后政策也在悄然收緊。

譬如，可疑訂單或非“7天無理由”退貨，必須返回倉庫檢驗，官方承諾簽收后48小時退款，但用戶普遍反饋要等一周以上，用時間成本對沖退貨風險。

唯品會正在從“寵粉”轉向“防粉”。

AI的紙面功夫

都說唯品會是個“佛系”平臺。

“種草”“直播”“興趣電商”都快被說爛了，唯品會倒像個異類，沒有算法轟炸，沒有短視頻留人，用戶路徑還是老一套：有需求、打開App、搜完即走。

但事實是，不是它佛系，是它只能如此。

唯品會把能想的招兒都想了。出海，東南亞站沒水花；拓品類，美妝、家居沒跑出來，到現在，服飾鞋包還占著七成以上GMV。不是它不想做大，是綜合電商那條賽道，早就不帶它玩了。

逼著逼著，就走上了“小而美”的路。

有意思的是，這條窄路反而幫它避開了最慘烈的正面戰場，悶聲發了一筆“避戰財”。

但這條窄路，也窄得讓人心虛。

江瀚對AI藍媒匯分析，“唯品會聚焦鞋服，是因為特賣模式依賴服裝行業過剩產能來清尾貨，本身壁壘不高。天貓、京東等巨頭都推出了特賣頻道分流用戶，僅靠線上特賣，天花板很明顯。”

代價也擺在那里：用戶盤子越做越窄，在互聯網語境里漸漸“消失”。左手被補貼大戰抽走流量，右手被抖音、快手用直播電商搶走心智。

不過，唯品會破圈的心還沒死，它想靠AI打一張牌。

最近其AI動作不算少。自研“朝徹”大模型批量生成文案，智能客服解決率近90%，虛擬試衣“穿上看看”被寄予厚望，想用它穩住980萬SVIP，把體驗和成本都優化到極致。

但這些動作的層次太淺，真正拉開AI實力的核心戰場，推薦算法的迭代深度、大模型與供應鏈的耦合、AI驅動用戶增長的新路徑，唯品會的存在感都相當稀薄。

對比電商巨頭，京東大模型已落地超百個場景，阿里大模型支撐超36萬商家且收入持續高增長。反觀“朝徹”更像點綴財報PPT的一枚徽章。

更值得警惕的是，在一眾電商巨頭爭相將AI寫入戰略核心的2025年，唯品會的研發投入不但沒有加碼，反而收縮了7.2%。

AI恐怕也救不了唯品會，因為它根本就沒打算認真下注。

Lanmeih/今日話題

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