20余品牌、80余門店，如何在男裝市場做一個(gè)“長期主義者”？｜共贏合伙人

找到做長期主義的品牌，堅(jiān)持管理運(yùn)營的強(qiáng)項(xiàng)給品牌做落地，做一家長期主義的零售運(yùn)營公司。

編者按

見時(shí)代之風(fēng)，論經(jīng)營之禾。繁華的商業(yè)舞臺上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數(shù)品牌背后都有一股“看不見的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網(wǎng)重磅推出《共贏合伙人》專題，將對話100位超級合伙人，記錄和了解他們從選擇項(xiàng)目到與品牌實(shí)現(xiàn)共贏的過程。

這是《共贏合伙人》系列的第59位訪談對象。

作者 | 楊 妍

編輯 | 莫小琳

頭圖來自受訪者

本期訪談對象：
西美尚品(成都埃素服飾有限公司)董事長 唐森林

中國服裝行業(yè)近年來進(jìn)入深度調(diào)整期，消費(fèi)需求分化、品牌迭代加速、線上渠道分流等因素，對傳統(tǒng)服裝代理模式形成持續(xù)沖擊。行業(yè)整體利潤收窄，市場不再依賴粗放拓店，而是轉(zhuǎn)向品牌力、運(yùn)營力、盈利模型的綜合比拼，部分代理商因品牌結(jié)構(gòu)單一、運(yùn)營能力不足逐漸退出市場，同時(shí)也有一批深耕區(qū)域市場的代理商通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展。

唐森林2005年進(jìn)入服裝代理行業(yè)，從杉杉西服起步，到代理太平鳥、報(bào)喜鳥、九牧王、雷迪波爾、歌莉婭等20余個(gè)服裝品牌，再到探索多品牌組合的集合店，逐步形成以男裝為主、男女裝互補(bǔ)的穩(wěn)健布局。目前，其團(tuán)隊(duì)以四川市場為核心，運(yùn)營80余家門店，是西南區(qū)域具有代表性的服裝代理商。

能穿越周期的代理商，往往具備清晰定位與長期思維。在本次訪談中，唐森林結(jié)合自身21年從業(yè)經(jīng)歷，為服裝代理從業(yè)者與創(chuàng)業(yè)投資者提供了可參考的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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發(fā)展歷程與業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

品牌數(shù)讀：您的投資代理生涯從哪個(gè)品牌的合作開始？主要經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

唐森林：我原本是教師出身，后來轉(zhuǎn)行進(jìn)入服裝行業(yè)。我們2005年正式起步，最早代理的是杉杉西服。

對我們來說，真正的跨越式發(fā)展是2011年開始做高端服裝代理，品牌以雷迪波爾、報(bào)喜鳥、比音勒芬為主，并圍繞這些品牌開設(shè)高端服裝集合店，使我們的管理經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)規(guī)模和利潤都得到了比較大的提升。作為高端服裝代理，如果做得好，利潤和店效都會(huì)非常高。

2013年，我們決定做自主品牌，前后投入了4000余萬，但最終發(fā)現(xiàn)我們在獨(dú)立運(yùn)營自有品牌方面并不具備優(yōu)勢，于是在2020年關(guān)停這一項(xiàng)目，回歸主業(yè)賽道，就是通過投資代理幫助品牌公司在川渝地區(qū)落地。

品牌數(shù)讀：目前您代理投資了哪些品牌？門店主要分布在哪些城市，現(xiàn)有門店共計(jì)多少家？

唐森林：我們目前共代理二十余個(gè)服飾品牌，業(yè)務(wù)覆蓋男裝、女裝兩大品類，其中男裝占比 70%，女裝占比 30%。現(xiàn)階段全國門店超 80 家，市場布局以四川為核心，省內(nèi)攀西區(qū)域門店數(shù)量占整體50%；此外，我們還在廣西運(yùn)營 2 家國際品牌門店。

男裝板塊里，太平鳥、報(bào)喜鳥、九牧王、雷迪波爾是我們運(yùn)營成果最突出的品牌。其中太平鳥男裝自2009年合作至今，已開設(shè)20余家門店。這類品牌采用大客戶合作模式，門店規(guī)模越大，品牌返點(diǎn)越高，可形成超額收益。同時(shí)，我們也依托現(xiàn)有渠道持續(xù)拓展二級合作客戶。

依托在當(dāng)?shù)胤e累的品牌優(yōu)勢，我們將西昌作為集合店業(yè)務(wù)的核心大本營，門店整體體量偏大，涵蓋600㎡、800㎡、1000㎡等多種面積規(guī)格。目前攀枝花、雅安等地也布局了少量集合店，但整體規(guī)模偏小，后續(xù)也會(huì)逐步向四川全省拓展。

綜合來看，這套集合店模式并不具備廣泛復(fù)制性，主要受門店選址、品牌組合兩大因素制約。

品牌數(shù)讀：為什么選擇男裝賽道開始呢？

唐森林：選擇男裝為主，是因?yàn)榕b賽道的品類比較細(xì)分，變化和迭代都非常快，可能只有少數(shù)幾個(gè)品牌能夠每年保持一定的規(guī)模。但男裝存在品牌壁壘，品牌忠誠度也高一些，經(jīng)營好之后，它的經(jīng)營周期相對會(huì)比較長，品牌到達(dá)衰退期也會(huì)比較慢。

品牌數(shù)讀：在篩選品牌的過程中，您會(huì)重點(diǎn)考察品牌的哪些方面？

唐森林：做服裝這一行，第一肯定看品牌名氣和市場影響力。第二看產(chǎn)品，要么性價(jià)比高，要么背后的設(shè)計(jì)、開發(fā)團(tuán)隊(duì)有實(shí)力。第三就要看品牌給到代理商的盈利模式，有沒有成熟的大客戶合作模式。

我們也會(huì)參考國內(nèi)頭部代理商的規(guī)模，判斷這個(gè)品牌的發(fā)展上限。有些品牌單店生意很好，但模式走不出本地、沒法跨區(qū)域經(jīng)營，這類我們基本不會(huì)合作。

品牌數(shù)讀：您長期深耕現(xiàn)有合作品牌的原因是什么？

唐森林：核心在于品牌本身。近年服飾行業(yè)整體行情偏弱，我們依舊選擇與這心品牌深度合作，是因?yàn)樗鼈兪冀K堅(jiān)持投入與迭代：一方面持續(xù)提升品牌影響力，另一方面不斷壯大產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化產(chǎn)品實(shí)力。

此外，當(dāng)市場整體盈利承壓時(shí)，品牌方會(huì)優(yōu)先壓縮自身總部利潤，全力保障經(jīng)銷商收益，甚至還會(huì)讓利給經(jīng)銷商，特別是針對大客戶。在當(dāng)下的市場環(huán)境中，這類格局開闊、堅(jiān)持長期投入、持續(xù)打磨產(chǎn)品力的品牌，是值得我們長期合作的。

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經(jīng)營邏輯與行業(yè)建議

品牌數(shù)讀：您如何評價(jià)當(dāng)前門店的盈利水平？實(shí)際收益是否達(dá)到代理初期的預(yù)期？

唐森林：和過往業(yè)績縱向?qū)Ρ龋壳暗挠憩F(xiàn)并不算理想，當(dāng)下行業(yè)大環(huán)境早已今非昔比。不過放到行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ龋覀兊慕?jīng)營狀況尚處于較好水平。

整體來看，現(xiàn)階段行業(yè)利潤空間普遍偏薄。對此我們選擇持續(xù)擴(kuò)張門店規(guī)模，走 “以規(guī)模換效益” 的路線：單店利潤微薄，但依托整體體量，依然能夠?qū)崿F(xiàn)可觀收益。

品牌數(shù)讀：您目前代理的這些品牌，主要在哪些方面給予了實(shí)質(zhì)性支持？

唐森林：正規(guī)成熟品牌都會(huì)配套完善的運(yùn)營幫扶體系。而我們作為資深代理商，在門店選址、日常運(yùn)營管理等環(huán)節(jié)已具備成熟經(jīng)驗(yàn)，能夠高效承接品牌方案、落地執(zhí)行。因此我們更看重品牌端的核心賦能，也就是強(qiáng)大的品牌影響力與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力。雙方各司其職、優(yōu)勢互補(bǔ)，才能形成良好的合作模式。

品牌數(shù)讀：確定合作后，您如何幫助品牌落地選址？在選址過程中，您認(rèn)為最重要的因素是什么？

唐森林：我們門店渠道布局多元，涵蓋臨街地鋪、綜合商場、購物中心等形態(tài)，因此在選址上并不會(huì)一味追捧客流旺盛的商圈項(xiàng)目，首先衡量的是項(xiàng)目客群與品牌定位是否相匹配。

其次綜合考量投入產(chǎn)出與質(zhì)價(jià)比，不盲目選擇高租金鋪位，更傾向中端區(qū)位。依托我們團(tuán)隊(duì)成熟的運(yùn)營管理能力，可以有效提升租售比，因此整體優(yōu)先選擇中等偏上的地段。

品牌數(shù)讀：這些代理經(jīng)驗(yàn)中，您最大的感觸是什么？

唐森林：我認(rèn)為代理商必須持續(xù)關(guān)注新興品牌，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)品牌始終在迭代更新。我們接觸到不少同行最終退出賽道，根源在于錯(cuò)失發(fā)展時(shí)機(jī)：市場紅利期不愿嘗試新品牌、布局新賽道，待到行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，手中品牌結(jié)構(gòu)單一，企業(yè)便失去抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

另外，我們能實(shí)現(xiàn)規(guī)模連年增長，核心在于同步搭建了人才梯隊(duì)與品牌梯隊(duì)。我們將合作品牌劃分為成熟品牌與潛力品牌，并向潛力品牌傾斜資源，推動(dòng)品牌矩陣持續(xù)迭代。行業(yè)里常說 “鐵打的經(jīng)銷商，流水的品牌”，從業(yè)者必須眼光長遠(yuǎn)，堅(jiān)持長期主義。

品牌數(shù)讀：在實(shí)際運(yùn)營中，單店模式與集合店模式在運(yùn)營思路/策略上有何不同？

唐森林：我們會(huì)先對代理品牌進(jìn)行篩選，區(qū)分可規(guī)模化發(fā)展的品類。具備規(guī)模化、可復(fù)制屬性的品牌，門店體量越大，品牌方給予的利潤激勵(lì)也越高，這類品牌需要投入百分百精力用心運(yùn)營。像太平鳥、九牧王等可快速復(fù)制的品牌，我們會(huì)在四川全省全域布局拓展。

對于不具備跨區(qū)域復(fù)制能力的品牌，則聚焦攀西、宜賓、瀘州等我們優(yōu)勢深耕的區(qū)域，做區(qū)域性精細(xì)化發(fā)展。

至于集合店模式，對綜合管理能力、品牌組合搭配的要求極高，運(yùn)營投入遠(yuǎn)高于普通門店，并不適合普通服裝加盟商入局。

品牌數(shù)讀：如果再去代理新的品牌，您會(huì)優(yōu)先選擇哪一類的品牌？如何與已有品牌形成資源互補(bǔ)？

唐森林：一方面，我們會(huì)持續(xù)深耕服飾主業(yè)。我們的核心優(yōu)勢是運(yùn)營管理能力，因此優(yōu)先選擇可以借助我們的運(yùn)營能力來提升店效、擴(kuò)大規(guī)模的品牌；我們則依托合作品牌的產(chǎn)品研發(fā)、迭代升級能力與成熟管理體系，實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補(bǔ)。

此外，目前我們合作品牌門店主要布局二線城市及成都周邊渠道，接下來會(huì)重點(diǎn)拓展可覆蓋成都全域的服飾品牌。

另一方面，我們也計(jì)劃跨界布局多元業(yè)態(tài)。目前我們積累了十余萬消費(fèi)客群，且用戶復(fù)購率居高，未來會(huì)嘗試切入餐飲、零售等領(lǐng)域，豐富經(jīng)營結(jié)構(gòu)。對于服飾以外的新賽道，我們只會(huì)選擇具備投資壁壘、品牌壁壘的項(xiàng)目，謹(jǐn)慎入局。

品牌數(shù)讀：對于考慮做投資代理的新手，您有什么建議？

唐森林：首先，新手入行建議從自身熟悉的領(lǐng)域起步。如果是從職業(yè)經(jīng)理人轉(zhuǎn)型做代理商，深耕原有行業(yè)更容易上手；若計(jì)劃跨行業(yè)發(fā)展，務(wù)必提前完成全面、細(xì)致的市場調(diào)研。

其次，面對新興品牌切忌急于入局，一定要預(yù)留觀察周期，等到品牌進(jìn)入穩(wěn)步爬升階段再介入，才是穩(wěn)妥的選擇。對于門店數(shù)量不足 100 家的初創(chuàng)品牌，除非深度看好其發(fā)展?jié)摿Γ駝t不建議新手貿(mào)然嘗試。

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