霸王茶姬，這次真的著急了

這是深氪新消費第2157期分享：

加盟商聲討，消費者拋棄，競爭對手不斷沖擊，這家在美股上市的茶飲品牌陷入不小的危機。

作 者| 鄭欒

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|unsplash

霸王茶姬創始人張俊杰沒想到，自己籌備婚禮的半年里，公司出了大問題。

去年，霸王茶姬的收入幾乎停止增長，利潤同比減半。2025Q4甚至出現了單季度虧損，單店月均GMV連續8個季度下滑。

“我們低估了霸王茶姬作為一家大公司，在組織調整上的復雜性和時效性。2025年基本耽誤了半年時間，對此也想跟大家說聲抱歉。”

外賣平臺大戰時，張俊杰明確表示霸王茶姬不參與價格戰，因為價格戰會損害加盟商的利潤和品牌調性。但霸王茶姬去年密集開店的行為，同樣導致單店GMV大幅下滑，加盟商盈利周期變長乃至虧損。

一時間，加盟商聲討，消費者拋棄，競爭對手不斷沖擊，這家在美股上市的茶飲品牌陷入不小的危機。

但近期，霸王茶姬終于有好消息了。

一天上新接近去年一年，

霸王茶姬急了

5月21日，霸王茶姬正式宣布在上海、深圳、武漢、成都、北京等地的9家門店率先落地冰淇淋業務，這些門店均處于核心商圈與城市地標，首批上線口味達10種，以及3款融合冰淇淋的茶飲。

每款冰淇淋都將茶湯導入到冰淇淋機中，味道高度還原輕乳茶。

其中Geelato冰淇淋有十款，分別為伯牙絕弦、一抹山月、萬里木蘭等，以杯裝呈現，售價在18-28元上下；而Geelato茶是以茶飲作為基底，延伸出云頂·一抹山月、云頂·芒芒、云頂·卡美羅三款冰淇淋，定價在24-26元上下。

上線的第一天，幾家店就出現了排隊數幾百人的盛況。這對深陷危機中的霸王茶姬，無疑是好消息。

去年，霸王茶姬出現業績下滑，一個重要的原因便是創新不足。2025年上半年，全國僅有4款新品上線，遠低于其他品牌。

進軍冰淇淋品類，顯然是霸王茶姬亡羊補牢的舉措。

除了冰淇淋，在茶飲品類中，霸王茶姬也在同一天推出了康普茶、馬黛茶等4款新品。值得注意的是，這四款新品均為果茶或純茶，和其長期堅持的主力品類輕乳茶產生區隔，說明霸王茶姬正在大刀闊斧地嘗試新品類，彌補去年的不足。

據媒體統計，霸王茶姬去年一年的上新數量大約在20款以內，而5月21日一天就上線了17款新產品，接近去年的總和。

除了大量上新后的不錯反饋，霸王茶姬還有另一個好消息。

4月30日，霸王茶姬正式登陸韓國，三家門店在首爾同步開業，江南店開門僅5分鐘，線上點單即超600杯，部分門店因系統崩潰關閉線上服務，門店排隊人數同樣突破600人。有消費者上午8點半就開始排隊，開店不到半小時，線下接單就已截止。龍山店和新村店同樣排起長龍，平均等待時間2—3小時。

韓國被霸王茶姬視為重要的出海目的地，不僅因為相似的東方文化背景和飲茶習慣，還因為有明星“幫忙預熱”。

今年初，韓國偶像張元英在直播中品嘗四杯霸王茶姬，隨即向粉絲種草。當晚直播片段在社交媒體上病毒式傳播，甚至有韓國粉絲為此專程飛往中國打卡。

除了韓國市場外，5月份，霸王茶姬的洛杉磯店，開店首日銷量即破5000杯。近半年中，越南、菲律賓、印尼等地的新門店也表現出色。

去年第四季度，霸王茶姬的海外GMV達3.7億元，同比增長84.6%，環比增長23.9%。海外GMV連續三個季度同比增長超75%。

盡管只占1%的體量，但這些海外首店的成功預示著，霸王茶姬還有機會將國內的打法復制到國外，一定程度上維持較高的增長潛力。

怎么結個婚，

公司就一落千丈了？

好消息能否讓霸王茶姬在財務數據上變得好看，還是個未知數。

2025年下半年，作為國內知名度最高的90后企業家之一，張俊杰的婚禮成為媒體和大眾熱議的焦點。他迎娶光伏龍頭天合光能創始人高紀凡之女高海純，一時被稱為“最貴聯姻”。

然而，在他人生風光無限之時，霸王茶姬卻出現了戰略偏航。一方面，他和管理層低估了外賣平臺價格戰對線下的沖擊，導致被競爭對手擠占市場份額；另一方面，高速擴張導致了管理失效，密集的門店也讓加盟商出現了內部競爭。

“我們低估了霸王茶姬作為一家大公司，在組織調整上的復雜性和時效性。2025年基本耽誤了半年時間，對此也想跟大家說聲抱歉。”

張俊杰是該道歉——在他公開表態之前，霸王茶姬發布的上市后首份年報，數據相當難看。

2025年，霸王茶姬全年凈收入129.07億元，同比僅增長4%，而2023年和2024年，這個數字分別是843%和167%。

歸母凈利潤僅11.35億元，較上年同期的24.35億元下滑52.4%，利潤腰斬。

2025年第四季度，霸王茶姬的營業利潤竟然出現了虧損，從上年同期的盈利6.4億元直接轉為虧損3550萬元。

加盟商也不好過。

財報數據顯示，大中華區單店月均GMV已連續8個季度下滑——從2023年第四季度的57.4萬元，一路跌至2025年第四季度的33.74萬元，跌幅超過四成。連續下跌的GMV讓加盟商回本周期拉長，有華東二線城市加盟商透露，2024年下半年接手門店時月營業額還能做到50萬元，到2025年三季度已跌至30萬元出頭，每月凈利潤從接手時的10萬元縮水到兩三萬元。

但好在霸王茶姬還算厚道，從2026年1月1日起，霸王茶姬對加盟商合作模式進行全面改革：從傳統的“向加盟商銷售原材料賺取差價”，轉向按門店GMV固定比例分成的模式——門店流水的100%扣除10%固定折扣和17%品牌綜合服務費后，剩余73%歸門店所有。品牌方同步降低了物料采購成本，并為經營困難的門店提供調優換址或轉為直營的選項。

這也讓直營門店數量從2024年末的169家，激增至2025年末的615家，增幅超過260%。

喜憂參半之中，霸王茶姬還在探索未來的戰略方向。

成于效率，也敗于效率

霸王茶姬的崛起，既有運氣的成分，也靠自身實力。

霸王茶姬創立于2017年，到2020年只開了大約200家店，2021年轉向“大單品戰略”才爆發。

張俊杰砍掉菜單里的大部分水果茶，只做輕乳茶——茶顏悅色在湖南驗證過的品類，但進一步簡化，只有茶、奶、基底乳和糖漿。明星單品“伯牙絕弦”以清爽口感打動了厭倦復雜水果茶的消費者。

茶顏悅色長時間沒有走出湖南，給霸王茶姬留下了機會。

2023年，霸王茶姬在一年之內新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店，干出了108億的GMV。

為什么會有這么高的效率？

這來源于霸王茶姬出品的簡單流程。原料只有四種：茶、奶、基底乳和糖漿。不同產品只是茶底不同。這本身省去了洗切水果、熬煮小料的環節。霸王茶姬還和供應商研發了自動制茶機，幾千家門店得以迅速出餐，接住一天數千杯訂單。

于是，當茶顏悅色僅僅將步伐邁到南京和重慶時，當一杯茶顏悅色至少需要排隊半小時起步時，霸王茶姬席卷了全國。

這套高效的流程讓霸王茶姬一躍成為頭部茶飲品牌，卻也限制了它的后續創新。

如前文所述，2205年下半年，霸王茶姬上新的節奏相當遲緩，原因是“新品原材料要保證全國市場上線，需要考慮到供應鏈的穩定；部分市場新品的制作，會涉及到門店設備升級或更換；新品原材料成本高，都會直接影響門店成本結構。”

簡單來說，就是一家店的設備只能做這“老幾樣”，或者和這些類似的產品，一旦跨入到輕乳茶以外的品類，霸王茶姬的成本就會直線上升，還要涉及人員培訓。

在外賣和上新兩個方面一猶豫，霸王茶姬差點陷入萬劫不復的深淵。

值得慶幸的是，張俊杰調整地很快。

面對野人先生的崛起和喜茶的跟進，霸王茶姬也迅速切入冰淇淋賽道，先在武康路試水，并且吸引（也可能是招攬）了大批明星前去打卡試吃，進而緊跟熱度在5個城市鋪開。

但對全國的形式來說，似乎還不能解決問題，除非它的Geelato冰淇淋成為現象級單品，不然很難吸引加盟商為了冰淇淋這一品類更新設備、培訓員工。

畢竟，在大城市的核心商圈里，野人先生已經鋪得差不多了；而在三四線城市的街道上，20多塊的冰淇淋恐怕很難戰勝隔壁雪王的甜筒。

霸王茶姬必須跑出一個伯牙絕弦2.0，穩住加盟商和投資者。