品牌為媒：深度媒介化視域下中華文化出海的實(shí)踐進(jìn)路

摘要

“十五五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)，要完善國際傳播體制機(jī)制，創(chuàng)新傳播載體和方式，深化文明交流互鑒，提升中華文明傳播力影響力。本研究關(guān)注品牌作為中華文化出海媒介所組織的意義與關(guān)系，論述了品牌通過塑造文化認(rèn)知、拓展文化連接、承載文化情感，讓中國品牌與海外消費(fèi)者在場景連接中交換需求、在社會(huì)連接中傳遞關(guān)愛、在情感連接中爭取崇拜，實(shí)現(xiàn)中華文化出海從“被看見”走向“被參與”。

關(guān)鍵詞

品牌為媒 文化出海 深度媒介化

Abstract

The 15th Five-Year Plan emphasizes improving the institutional mechanisms for international communication, innovating communication carriers and methods, deepening exchanges and mutual learning among civilizations, and enhancing the appeal and influence of Chinese civilization. This study focuses on the meanings and relationships organized by brands as media for Chinese culture going global, and elaborates that by shaping cultural cognition, expanding cultural connections, and embodying cultural emotions, brands enable Chinese brands and overseas consumers to exchange needs through situational connections, convey care through social connections, and gain admiration through emotional connections, thus advancing the shift of Chinese culture going global from “being seen” to “being participated in”.

Keywords

Brand as Medium Chinese Culture Going Global Deep Medialization

1 引言

黨的二十屆四中全會(huì)通過《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》（以下簡稱《建議》），對扎實(shí)推進(jìn)文化強(qiáng)國建設(shè)作出新的重要部署。《建議》強(qiáng)調(diào)，要“提升中華文明傳播力影響力。完善國際傳播體制機(jī)制，創(chuàng)新傳播載體和方式……深化文明交流互鑒，廣泛開展國際人文交流合作，鼓勵(lì)更多文化企業(yè)和優(yōu)秀文化產(chǎn)品走向世界”。黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，將不斷提升國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力作為社會(huì)主義文化強(qiáng)國建設(shè)的重要內(nèi)容。

當(dāng)前，全球局勢發(fā)生深刻變化，中美兩國全方位的博弈、發(fā)達(dá)國家內(nèi)部矛盾的外部轉(zhuǎn)移，以及傳播技術(shù)的日新月異導(dǎo)致中國國際傳播面臨二律背反困境——過往政府主導(dǎo)的以外宣機(jī)構(gòu)和主流媒體為主要抓手的國際傳播投入與產(chǎn)出不成正比[1]。“一帶一路”背景下，中國品牌發(fā)展上升至國家戰(zhàn)略層面，這讓更多品牌有機(jī)會(huì)走向世界舞臺(tái)[2]。這些出海品牌是中國文化的載體，成為我國對外話語體系的重要組成部分，是中國話語的有效“傳聲筒”[3]。2022年7月29日，國家發(fā)展改革委等部門發(fā)布《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），為高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)作出重要部署。《意見》指出，要“支持大型骨干企業(yè)融入國家形象塑造，參與國際重大交流活動(dòng)，傳遞中國品牌理念，不斷增強(qiáng)全球消費(fèi)者對中國制造、中國建造、中國服務(wù)的品牌認(rèn)同”。

本文基于品牌識(shí)別與消費(fèi)者—品牌關(guān)系相關(guān)內(nèi)容，關(guān)注品牌作為中華文化出海媒介所組織的意義與關(guān)系，考察品牌在文化出海過程中所呈現(xiàn)的多元媒介形態(tài)，厘清其背后的媒介邏輯，旨在提出中華文化出海的實(shí)踐進(jìn)路。

2 既有文獻(xiàn)梳理及觀點(diǎn)呈現(xiàn)

2.1品牌作為中華文化出海媒介的合理性

要明確品牌作為媒介的合理性，我們必須從傳播學(xué)的媒介觀出發(fā)。拉斯韋爾認(rèn)為，媒介是廣播、報(bào)紙、電視等“大眾傳播工具”[4]；麥克盧漢關(guān)注媒介對于人類感官與社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，提出“媒介即人的延伸”[5]；彼得斯則更進(jìn)一步認(rèn)為，媒介是人類生存的設(shè)施和環(huán)境，構(gòu)成了人類存在的根本條件[6]。這三個(gè)層度的媒介觀中，以麥克盧漢和彼得斯為代表的泛媒介觀使媒介范疇被不斷擴(kuò)大、媒介地位被不斷拔高，為傳播學(xué)的理論化和傳播學(xué)科的發(fā)展提供了開闊而富有前景的思路[7]。從海德格爾的本體論哲學(xué)出發(fā)，我們可以看到傳播學(xué)媒介觀的兩條脈絡(luò)，即顯現(xiàn)的實(shí)體抑或意義的空間[8]。實(shí)證主義研究把媒介看作可經(jīng)驗(yàn)可感知的對象，一種顯現(xiàn)的實(shí)存或一種發(fā)揮社會(huì)功能的社會(huì)角色和技術(shù)工具；而具有人文主義色彩的研究則把媒介看作一種隱喻，關(guān)注媒介所組織起來的新關(guān)系和新意義[9]。隨著新一輪技術(shù)浪潮的到來，“媒介”與“非媒介”的界限正在淡化、模糊，甚至消失[10]，將媒介范疇擴(kuò)大的同時(shí)把媒介作為意義空間與社會(huì)關(guān)系的隱喻可以幫我們更好地認(rèn)識(shí)現(xiàn)代傳播。

隨著市場環(huán)境的變遷，品牌的概念不斷進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，并在學(xué)界與業(yè)界的研究和實(shí)踐中持續(xù)深化、延伸[11]。狹義的品牌概念指商業(yè)品牌，廣義的品牌概念則是包括城市品牌、區(qū)域品牌、個(gè)人品牌等在內(nèi)的組織品牌、社會(huì)品牌和商業(yè)品牌的總和[12]。在市場全球化進(jìn)程中，代表性商業(yè)品牌的市場表現(xiàn)會(huì)反向影響消費(fèi)者對該國國家形象的認(rèn)知與評價(jià)[13]，這種反向影響既是國家形象建構(gòu)的重要路徑，也是闡釋品牌作為中華文化出海媒介這一核心研究問題的關(guān)鍵——商業(yè)品牌通過市場表現(xiàn)傳遞文化內(nèi)涵與價(jià)值主張，是中華文化出海的具象載體，其市場反饋直接關(guān)聯(lián)文化出海效果與國家形象傳播效度，因此本研究將品牌界定在商業(yè)品牌范疇。品牌理論持續(xù)豐富與拓展的背景下，品牌本質(zhì)論需從多元視角展開探討。除標(biāo)識(shí)說、商標(biāo)說、符號(hào)說、意義說、資源說等傳統(tǒng)假說外，品牌還可以被視為一種媒介[14]，承擔(dān)著信息傳遞、意義建構(gòu)、關(guān)系聯(lián)結(jié)等多重媒介功能。具體而言，在品牌國際化傳播過程中，品牌以產(chǎn)品、服務(wù)為核心載體，在企業(yè)與消費(fèi)者、個(gè)體與社會(huì)、本土與全球之間搭建起溝通橋梁，具備媒介的信息傳遞屬性。依托其市場滲透力與社會(huì)影響力，品牌可以通過遍在、重復(fù)的傳播塑造獨(dú)特品牌個(gè)性，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與生活方式，在潛移默化中形成公眾“品牌議程”、實(shí)現(xiàn)話語引導(dǎo)[15]。與此同時(shí)，作為國際傳播中觸達(dá)個(gè)體受眾最為直接的載體，品牌能夠使海外消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中感知其母國形象[16]，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨文化、跨場景的持續(xù)傳播。總之，品牌國際化傳播既能夠承載民族文化與多元價(jià)值觀念、完成意義的編碼與傳遞，也可通過用戶互動(dòng)維系消費(fèi)者—品牌關(guān)系，這是品牌作為媒介建構(gòu)意義、組織關(guān)系的深刻體現(xiàn)。

2.2深度媒介化與社會(huì)實(shí)踐方式的擴(kuò)展

后現(xiàn)象研究學(xué)者唐·伊德（Don Ihde）在《技術(shù)與生活世界：從伊甸園到塵世》中描述了技術(shù)嵌入人類文明的狀態(tài)，他指出，沒有技術(shù)的生存對人類來說只是一種抽象的可能[17]。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，人們已經(jīng)不能脫離媒介生存：手機(jī)是出行必備，電腦是辦公必備，互聯(lián)網(wǎng)是娛樂必備……這種“必備”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，媒介開始逐漸“影響”，乃至“控制”社會(huì)形態(tài)的構(gòu)型過程，并以自身的邏輯和形態(tài)改變，乃至重塑社會(huì)結(jié)構(gòu)本身[18]。我們生活在一個(gè)被媒介穿透的時(shí)代，這種“穿透”的過程，就是“媒介化”過程。[19]現(xiàn)代社會(huì)媒介對社會(huì)和文化帶來了革命性的影響，使得各個(gè)領(lǐng)域不得不按照媒介的規(guī)律來行事，這種媒介的影響力就是媒介化[20]。“媒介化”帶來了一種新的交流情境，拓展了個(gè)體的社會(huì)實(shí)踐方式，并使媒介使用者有了更多參與公共活動(dòng)的可能性。[21]

當(dāng)媒介實(shí)踐與日常生活的區(qū)隔逐漸消失，媒介化生存正在成為人類的整體生存方式與日常生活狀態(tài)[22]。安德烈亞斯·赫普（Andreas Hepp）認(rèn)為，媒介化在數(shù)字時(shí)代呈現(xiàn)出“深度媒介化”的新特征，互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介引發(fā)的傳播革命正在史無前例地改變社會(huì)的基本形態(tài)，新傳播所建構(gòu)的新型關(guān)系在很大程度上重構(gòu)了各種社會(huì)關(guān)系[23]。具體而言，深度媒介化所帶來的影響并非局限于信息傳播層面，其影響與效力逐漸滲入品牌識(shí)別、消費(fèi)者—品牌關(guān)系等領(lǐng)域，使品牌管理與運(yùn)營不能忽視媒介對其的影響，品牌出海所帶動(dòng)的文化出海也受到媒介邏輯的影響。在深度媒介化搭建的多元互動(dòng)場景中，品牌成為連接品牌主與海外消費(fèi)者的重要載體，不僅能快速將品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢等信息精準(zhǔn)傳達(dá)給消費(fèi)者，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的了解與信任，還為品牌建設(shè)提供了鮮活的用戶反饋，助力品牌精準(zhǔn)優(yōu)化自身產(chǎn)品與服務(wù)，強(qiáng)化了消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系。與此同時(shí)，深度媒介化打破了文化傳播的壁壘，品牌與其產(chǎn)品能夠巧妙融合母國文化元素，在滿足海外消費(fèi)者文化需求的同時(shí)，加深消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同與歸屬，進(jìn)而構(gòu)建更為穩(wěn)固的消費(fèi)者—品牌關(guān)系，推動(dòng)品牌建設(shè)朝著更好的方向發(fā)展。

2.3中華文化出海的既有研究進(jìn)展與局限

文化作為國際傳播的重要載體，發(fā)揮了影響國際傳播效能的關(guān)鍵作用。[24]然而，全球化時(shí)代的文化輸出并非易事，國家之間不同的文化理解度和包容性造成了文化出海的難題[25]。中國文化在實(shí)際出海過程中面臨文化折扣困境、政策支持結(jié)構(gòu)資源失衡等引發(fā)的傳播效果偏差問題[26]。

為尋求文化認(rèn)同、構(gòu)建數(shù)字時(shí)代的國家文化形象，多位學(xué)者從媒介技術(shù)視角推進(jìn)外部載體搭建，以期有效應(yīng)對世界文化浪潮的翻涌，塑造中國文化的海外影響力[27]。已有研究中，有關(guān)媒介與國家形象、國際傳播、文化出海的相關(guān)研究大多集中在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、影視劇、電子游戲、短視頻、直播等領(lǐng)域。只有少數(shù)學(xué)者關(guān)注到了品牌在國際傳播與中華文化出海中的作用與價(jià)值。有學(xué)者通過研究證明：“中國”作為國家品牌與中國企業(yè)品牌在價(jià)值觀方面存在密切聯(lián)系[28]。具體而言，當(dāng)下流行的潮玩產(chǎn)業(yè)通過融合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，創(chuàng)造了消費(fèi)與文化共鳴的新型符號(hào)表達(dá)，助推了文化出海[29]；花西子、毛戈平、完美日記等國潮美妝品牌在海外市場表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，為本土品牌利用國潮元素進(jìn)行跨文化傳播提供了參考[30]。總的來說，學(xué)界并未十分關(guān)注品牌在中華文化出海中發(fā)揮的媒介作用與價(jià)值意義，而文化出海向多元機(jī)構(gòu)主體轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，品牌對于理解和推動(dòng)中華文化出海的未來發(fā)展十分關(guān)鍵。

3 意義的產(chǎn)生：品牌創(chuàng)新文化出海的媒介形態(tài)

中華文化出海是國際傳播研究中的重點(diǎn)領(lǐng)域，尤其是在中國國家軟實(shí)力排名不斷提升的當(dāng)下，如何通過文化共鳴、價(jià)值認(rèn)同提升中華文化出海水平是亟須回答的問題。作為一種主觀見之于客觀的傳播過程，文化出海往往需要特定的媒介形態(tài)作為承載，從而實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的可見、可知、可感[31]。隨著政策層面對于品牌的日益重視，以及中國企業(yè)全球化的深化，攜帶中國文化元素的品牌國際化傳播在中華文化出海中發(fā)揮出越來越重要的作用。基于戴維·阿克（David Aaker）的品牌識(shí)別系統(tǒng)，品牌以產(chǎn)品、符號(hào)、個(gè)人與組織的角色[32]，塑造文化認(rèn)知、拓展文化連接、承載文化情感，在促成品牌資產(chǎn)跨文化構(gòu)建的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了文化轉(zhuǎn)譯，形成“品牌識(shí)別—文化出海”的雙向賦能。

3.1品牌塑造文化認(rèn)知

尼爾·波茲曼（Neil Postman）在《娛樂至死》中提出“媒介即隱喻”[33]，媒介因其強(qiáng)大的隱蔽性與暗示性在不知不覺中規(guī)定我們看見什么，最終改變我們的思維方式與文化形態(tài)。品牌作為符號(hào)，通過視覺、產(chǎn)品、空間等具象化載體，傳遞品牌核心識(shí)別要素，幫助海外消費(fèi)者快速建立基礎(chǔ)認(rèn)知。可口可樂的標(biāo)志性紅色與Logo讓消費(fèi)者對美國的“活力、激情、創(chuàng)造、享受”文化形成認(rèn)知，與之相應(yīng)，中國品牌也可以關(guān)注品牌的產(chǎn)品、符號(hào)角色，在出海過程中攜帶中華文化基因，潛移默化地影響海外消費(fèi)者對中華文化的認(rèn)知。

泡泡瑪特的《唐宮夜宴》系列產(chǎn)品以河南博物院收藏的隋唐伎樂女俑為靈感，通過精美細(xì)致的樂俑、舞俑形象反映了中國唐代的服飾文化、樂器文化與宮宴文化。當(dāng)這些隋唐伎樂女俑形象出現(xiàn)在海外社交平臺(tái)，不少外國網(wǎng)友在下面評論，“唐朝文化神秘又特別”“唐朝妝容很獨(dú)特”。霸王茶姬在標(biāo)志設(shè)計(jì)中融合戲曲臉譜與茶杯造型，輔以朱砂紅與月牙白的色彩搭配，構(gòu)建了獨(dú)特的東方美學(xué)視覺識(shí)別符號(hào)。這不僅傳遞了中華茶文化的雅致與儀式感，更在視覺上提升了辨識(shí)度，成為霸王茶姬的品牌超級(jí)符號(hào)。除此之外，許多出海的中國品牌還將敦煌飛天、西游神話等中華文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過敘事機(jī)制的年輕化與生活化轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)文化從宏大敘事轉(zhuǎn)化為可感知、可消費(fèi)、可傳播的日常符號(hào)。海外消費(fèi)者在了解、購買這些產(chǎn)品的過程中，能夠自然接觸中華文化符號(hào)、形成文化認(rèn)知，品牌也能由此搭建起海外消費(fèi)者與中華文化之間的文化接口，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到文化傳播的跨越。因此，作為認(rèn)知媒介的品牌讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品識(shí)別與符號(hào)識(shí)別感知中華文化，塑造自身認(rèn)知框架，最終形成具象化、可觸達(dá)的文化理解閉環(huán)。

3.2品牌拓展文化連接

社交媒體日趨發(fā)達(dá)的當(dāng)下，社交性消費(fèi)超越了鮑德里亞“符號(hào)消費(fèi)”的理論局限性[34]，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值，更關(guān)注品牌對自己文化內(nèi)涵與身份地位的體現(xiàn)。社交平臺(tái)上的海外消費(fèi)者是品牌內(nèi)容的共創(chuàng)者與傳播者，他們通過用戶互動(dòng)強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。品牌成為消費(fèi)者從“物的消費(fèi)”向“意義消費(fèi)”躍遷中的社交貨幣，在與海外消費(fèi)者的互動(dòng)中強(qiáng)化中華文化意義。

花知曉與日本藝人宮脇咲良合作，在日韓市場塑造“東方少女幻想”的精致人設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的快速提升。這種“明星背書+社交裂變”的模式，也使花知曉在歐美市場迅速破圈。巴黎快閃店內(nèi)，花西子以“同心鎖口紅”“蒙古族印象系列”等產(chǎn)品為載體，通過雕花口紅試用、東方妝容體驗(yàn)等方式，將產(chǎn)品售賣轉(zhuǎn)化為一場跨文化的社交儀式。這不僅吸引了大量巴黎街頭的海外消費(fèi)者駐足，還激發(fā)了他們主動(dòng)拍攝、分享和討論花西子品牌的社交行為。“這不是在賣口紅，而是在講一個(gè)關(guān)于美的故事。”花西子、花知曉以東方美妝美學(xué)重塑國際審美認(rèn)知，以產(chǎn)品為載體、以文化為內(nèi)容、以互動(dòng)為形式，借助美學(xué)敘事與價(jià)值敘事的雙重建構(gòu)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與情感表達(dá)中注入東方文化內(nèi)核，使海外消費(fèi)者在社交互動(dòng)中感知、討論中華文化，實(shí)現(xiàn)從商品交易到文化交往的轉(zhuǎn)變。在這一過程中，品牌成為中外消費(fèi)者有關(guān)審美趣味的共同話題，將中華文化轉(zhuǎn)化為可傳播、可參與的社交資本，實(shí)現(xiàn)文化出海的“軟著陸”。因此，品牌不僅是貨架上的商品，更是流動(dòng)在社交網(wǎng)絡(luò)中的文化使者，還是文化出海中最富生命力的社交媒介。

3.3品牌承載文化情感

社會(huì)化媒介的某些特征有著左右人類情感的特殊效應(yīng)[35]，不僅可以表征大部分日常生活中的情感元素，還在日常生活中扮演著重要的情感角色[36]。品牌識(shí)別中的組織角色強(qiáng)調(diào)企業(yè)所承載的價(jià)值觀、文化特質(zhì)與社會(huì)責(zé)任，構(gòu)成消費(fèi)者情感認(rèn)同的重要基礎(chǔ)。因此，品牌可以通過情感共鳴與價(jià)值傳遞，將異質(zhì)文化轉(zhuǎn)化為具有普世共鳴的情感語言，激發(fā)海外消費(fèi)者在情感層面對中華文化的感知、體驗(yàn)，甚至認(rèn)同。

西方社會(huì)普遍崇尚個(gè)體自由與多元選擇，對“唯一性”“終身綁定”等文化價(jià)值觀概念持審慎態(tài)度。在DR鉆戒的出海實(shí)踐中，品牌并不強(qiáng)調(diào)“從一而終”的中國婚戀觀，而是將“一生只能定制一枚”的獨(dú)特機(jī)制轉(zhuǎn)化為“一生唯一真愛”的情感承諾與“人類對真愛的共同向往”。歐美Z世代在社交平臺(tái)分享佩戴DR鉆戒的求婚視頻時(shí)常附言“this is real love”（這才是真正的愛），這表明他們對品牌所傳遞的東方情感哲學(xué)從好奇觀望轉(zhuǎn)變?yōu)楦兄w驗(yàn)，甚至將其納入自身情感認(rèn)知體系。中華老字號(hào)同仁堂適應(yīng)海外市場需求，將銀翹解毒片轉(zhuǎn)化為美國消費(fèi)者易于接受的膳食補(bǔ)充劑，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化的柔性滲透。在被問及“中醫(yī)藥究竟是醫(yī)藥還是文化”時(shí)，同仁堂品牌負(fù)責(zé)人從養(yǎng)生經(jīng)典《黃帝內(nèi)經(jīng)》與炎帝嘗百草的醫(yī)藥起源敘事切入，向海外消費(fèi)者闡釋中醫(yī)藥所承載的中國哲學(xué)思想內(nèi)核。品牌通過強(qiáng)化情感共情性的敘事機(jī)制調(diào)整，使海外消費(fèi)者在理解品牌理念的過程中自然感知中華文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)從商品輸出到文化傳遞的跨越。以情感為底色、以文化為內(nèi)核、以適配為路徑，中國品牌打破傳播壁壘，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)承擔(dān)起中華文化代言人的角色，在信任與情感共鳴中推動(dòng)世界接納并珍視中華文化的獨(dú)特溫度。

4 關(guān)系的維系：品牌賦能文化出海的媒介邏輯

深度媒介化社會(huì)中，文化出海不僅要承載于特定的媒介形態(tài)，還要接受媒介邏輯的擴(kuò)展影響。我們把品牌看作文化出海的一種媒介時(shí)，不僅要關(guān)注它所生成的意義空間，更要看到它所維系的消費(fèi)者—品牌關(guān)系。品牌賦能文化出海的媒介邏輯已超越傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ剑瑥膯我坏奈幕d體轉(zhuǎn)向多層次關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建者。這使文化出海不再是被動(dòng)的信息傳遞，而是主動(dòng)的關(guān)系共建。通過場景連接中的需求交換、社會(huì)連接中的關(guān)愛傳遞、情感連接中的崇拜爭取，品牌形成了“功能—價(jià)值—精神”的立體化傳播體系，為中華文化走向世界提供了更具影響力的路徑。

4.1在場景連接中交換需求

最初，消費(fèi)者—品牌關(guān)系多被理解為“產(chǎn)品功能性需求—滿足”的線性模型。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提升，消費(fèi)者需求從靜態(tài)的、個(gè)體化的轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的、關(guān)系性的。消費(fèi)者不再僅僅因產(chǎn)品的實(shí)用性功能價(jià)值購買產(chǎn)品，而是追求品牌在特定時(shí)空、社交、情緒語境中帶來的身份認(rèn)同與文化歸屬。以DR鉆戒的出海實(shí)踐為例，其“一生只能定制一枚”的機(jī)制，本質(zhì)上創(chuàng)造了一個(gè)在求婚、紀(jì)念日等關(guān)鍵時(shí)刻的高情感濃度場景。在這個(gè)場景中，品牌成為情感表達(dá)的媒介，消費(fèi)者通過購買行為潛移默化地完成對“忠貞”“唯一”等文化價(jià)值的感知。這正是消費(fèi)者與品牌在特定場景中交換需求的典型體現(xiàn)：消費(fèi)者交付信任與情感，品牌回饋儀式感與文化意義。

品牌嵌入消費(fèi)者的生活場景，讓消費(fèi)者與品牌所傳遞的文化生活方式建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者—品牌的文化價(jià)值連接。這種場景連接可以通過用戶生成內(nèi)容在社交平臺(tái)擴(kuò)散，產(chǎn)生消費(fèi)者—品牌在交換需求后自然衍生的傳播效應(yīng)。品牌作為媒介賦能文化出海的真正力量不在于講了什么故事，而在于創(chuàng)造了什么場景。當(dāng)場景成為連接的紐帶，消費(fèi)者—品牌的需求交換便不再是一場簡單的商業(yè)交易，而是一場跨越文化的中外深情對話，使文化出海從“被看見”走向“被參與”。

4.2在社會(huì)連接中傳遞關(guān)愛

隨著社交媒體、短視頻平臺(tái)與算法推薦的普及，消費(fèi)行為已深度嵌入消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。消費(fèi)者不再孤立地作出購買決策，而是受到“點(diǎn)贊”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”等群體情感與價(jià)值導(dǎo)向的影響。海外消費(fèi)者對中國品牌的認(rèn)知往往始于朋友推薦、社交媒體見證或社群共鳴，這意味著品牌不能僅僅面向個(gè)體消費(fèi)者，而要成為情感流動(dòng)的節(jié)點(diǎn)嵌入消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系之中。品牌通過構(gòu)建有溫度的社會(huì)連接來傳遞關(guān)愛，這不僅是品牌社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，更是消費(fèi)者—品牌關(guān)系從交易向共情的重要轉(zhuǎn)變。在海外社交平臺(tái)，關(guān)于花西子品牌的大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容中，有用戶在使用雕花口紅的化妝視頻中分享對產(chǎn)品工藝與東方美學(xué)的感受，也有亞裔用戶反饋“終于找到適合自己膚色的色號(hào)”。這些有關(guān)成分功效與文化審美的討論焦點(diǎn)，展現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的測試、評價(jià)，更展現(xiàn)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)公共空間的情感表達(dá)與身份認(rèn)同。

通過搭建社會(huì)連接，品牌對“自我”、族群的關(guān)愛與對文化差異的尊重在消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與品牌之間、跨文化社群自然流動(dòng)，有助于實(shí)現(xiàn)文化出海過程中的情感認(rèn)同。品牌作為媒介賦能文化出海的力量不僅在于連接場景，更在于傳遞關(guān)愛的社會(huì)連接，使中華文化“潤物細(xì)無聲”地融入全球文化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

4.3在情感連接中爭取崇拜

受人崇拜的品牌能夠同時(shí)為企業(yè)和消費(fèi)者帶來巨大價(jià)值[37]，這種崇拜并非宗教意義上的頂禮膜拜，而是消費(fèi)者對品牌基于情感認(rèn)同、價(jià)值共鳴與文化歸屬的高度忠誠與精神追隨。泡泡瑪特的IP形象并非傳統(tǒng)意義上的卡通人物，而是具有鮮明性格、情緒張力與成長敘事的情感載體。例如，LABUBU的精靈古怪與叛逆純真，MOLLY的倔強(qiáng)沉默與孤獨(dú)抵抗，這些獨(dú)特的IP形象精準(zhǔn)擊中了Z世代抑郁焦慮、社交疏離與身份困惑等情感痛點(diǎn)。海外消費(fèi)者購買的不僅是玩偶，還有對情緒的慰藉，這種情感投射機(jī)制使品牌與消費(fèi)者之間建立起深度心理連接。泡泡瑪特在巴黎盧浮宮門店開業(yè)時(shí)，粉絲通宵排隊(duì)，這種行為已超越對產(chǎn)品的實(shí)用功能追求，更像是一場體現(xiàn)消費(fèi)者對品牌敬仰崇拜的文化朝圣。作為“信徒”的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)為品牌辯護(hù)、與品牌共創(chuàng)內(nèi)容并自發(fā)進(jìn)行傳播。

消費(fèi)者崇拜品牌意味著他們不僅接受了其產(chǎn)品，更內(nèi)化了其背后的世界觀與美學(xué)體系，具有一定的穩(wěn)定性與傳播性。泡泡瑪特的案例表明：文化出海并非一定要依賴“龍”“紅色”“書法”等中華傳統(tǒng)文化符號(hào)獲得海外認(rèn)同，而是可以通過原創(chuàng)IP與情感敘事讓世界崇拜充滿創(chuàng)造力、情感力與未來感的中國。這種崇拜不是對歷史的懷舊，而是對未來的期待，是中華文化出海中最強(qiáng)大的力量。

5 結(jié)語：走向雙向互構(gòu)的意義共建

品牌出海不僅是一種商業(yè)行為，更是一種媒介化的國家軟實(shí)力表達(dá)[38]。品牌通過塑造文化認(rèn)知、拓展文化連接、承載文化情感，讓海外消費(fèi)者在日常生活中感知中華文化，讓中國品牌與海外消費(fèi)者在場景連接中交換需求、在社會(huì)連接中傳遞關(guān)愛、在情感連接中爭取崇拜。這一過程中，中華文化出海從“被看見”走向“被參與”，實(shí)現(xiàn)了對海外消費(fèi)者的軟性滲透，展現(xiàn)了品牌在中華文化出海中的強(qiáng)大動(dòng)能。

文化外交是國家形象的傳播載體，通過文化產(chǎn)品貿(mào)易等手段能有效傳播國家形象，對建設(shè)文化強(qiáng)國具有很強(qiáng)意義[39]。出海品牌是文化外交體系中的重要行為主體，能在一定程度上提升東道國民眾對該品牌母國國家形象認(rèn)知[40]，品牌與海外消費(fèi)者之間的關(guān)系管理可以促進(jìn)國家與海外公眾之間的關(guān)系建設(shè)[41]。因此，當(dāng)中國品牌以謙遜姿態(tài)傾聽異質(zhì)文化，以創(chuàng)新語言重構(gòu)中華文化表達(dá)，文化出海便能超越單向度的輸出范式，轉(zhuǎn)向雙向互構(gòu)的意義共建。只有深入發(fā)掘并高度重視品牌在文化出海中的媒介優(yōu)勢，才能在全球市場中實(shí)現(xiàn)品牌的“文化溢價(jià)”，提升中華文明傳播力影響力。

劉嘉雯，西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2025級(jí)碩士研究生

寇紫遐，本文通訊作者，西安外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師

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