放棄明星請素人，海天在下一盤怎樣的“信任大棋”？

作者 | 李大為 來源 | 互聯網品牌官

前段時間，佛山一片 60 萬平方米的曬場上，出現了一幅奇特的場景：一百多個普通人聚在一起，在曬場上悠閑地 “曬太陽”。這里不是度假村，而是海天醬油的生產基地，也是海天 “首屆用戶主題日” 的現場。

緊接著這場陽光下的用戶日活動，5 月 16 日，海天正式發布“ 全球真實用戶 ‘代言人’ 計劃”。

圖源：海天全球真實用戶 “代言人” 計劃

一家擁有四百多年歷史的調味品企業，不用明星，反而選擇讓素人 “代言”。這看似反直覺的操作，在行業里引起了討論：是營銷降級，還是一次品牌關系的重構？

當明星代言不再是營銷的萬能解藥

過去十幾年，“請頂流、砸曝光” 是品牌的標配打法。但如今，這套策略的邊際效應正在遞減。不得不承認，成功的明星代言依然存在。比如瑞幸聯名劉亦菲、易烊千璽，穩穩拿捏年輕客群的消費心智，側面證明了明星在 “短期爆發” 和 “大眾觸達” 上的威力。但對于一些市場滲透率高、比較成熟的品牌，比如海天這樣已經深入 83.9% 中國家庭的老品牌，單純的 “知名度” 提升邊際效應正在遞減。

用戶走進超市、打開電商，拿起醬油時的決策邏輯，早已不是 “我喜歡的明星代言了它”，而是“我信得過的味道” 和 “我用得順手的體驗”。

這次海天做了一件看似 “反商業直覺” 的事，它沒有找明星，沒有找網紅，而是選了另一條路：讓真實用戶 “開口說話”，打造全球真實用戶 “代言人”。

圖源：海天全球真實用戶 “代言人” 計劃宣傳片

這些普通用戶有著不同年齡、不同職業、不同圈層，他們可能是學習和工作之余喜歡研究烹飪的小伙子，也可能是剛學會做菜的職場新人，可以是挑剔的 “成分黨” 寶媽，也可以是深耕廚房數十年廚藝精湛的廚師。雖然身份各有不同，但海天挑選這些 “代言人” 有一個必要的標準，就是他們必須是海天產品的真實用戶，都在真吃、真用、真評價。

圖源：海天真實用戶分享

這些來自廚房的真實聲音，與精心剪輯的明星廣告形成了有趣的對比。前者或許不夠精致，卻更容易贏得鄰里之間的信任。這其實不是什么新鮮理論 ——口碑種草在消費品行業一直有效，只是過去難以規模化。而海天，正嘗試用一套機制，把這種口碑變得系統化、可持續。

也有不少人好奇，素人代言會不會只是另一種形式的宣傳造勢，能否長期穩定落地？從品牌對外釋放的布局來看，海天對用戶 “代言人” 的定位與權責做了多維度規劃，遠不止拍幾條短片那么簡單。

在業內看來，海天推出用戶 “代言人” 計劃，核心本質是品牌主動把話語權交還給用戶。用戶可以搶先品鑒新品、參與評價好壞；用戶愿意分享家常菜譜與食用感受，海天就助力把民間美味傳播出去；用戶想要用得更放心，想親眼見證產品釀造全過程，海天就開放工廠參觀，還帶用戶到黃豆種植、生蠔養殖基地參觀。

事實上，海天近年來反復強調的只有一句話：讓每一位用戶的真實聲音都被聽見、被重視。

信任經營，不僅海天在嘗試

第一重：從“消費群體”到“具體用戶”——打破標簽，認識具體的人

傳統營銷最愛把用戶框進一個圈子里：18-35歲女性、一二線城市、中高收入…… 先描摹用戶的群體畫像，再找個明星 “覆蓋” 這群人。但現在這套打法早就失效了：同樣是25歲，有人熱衷下廚做飯，也有人頓頓外賣；即使住在同一座城市，生活方式也可能完全不同。一個明星，根本cover不住這么多真實的多元需求。

所以，海天的“全球真實用戶 ‘代言人’ 計劃”，其實是在做一件更踏實的事：跳出固化的人群標簽，真正看見每一個鮮活具體的普通人。這也是素人種草、用戶代言之所以能打動人心的根本原因。

圖源：海天真實用戶“代言人”

會計韓韓說她對小麥過敏，廚房一度成了她的“雷區”，直到她發現海天有一款用大米替代小麥的無麩質生抽，從此，她又能開心享受自己做菜了。寶媽彭彭說，她用海天橘子醋來做的果香拌涼面，她家孩子每次都能光盤，徹底征服了挑食娃。還有湛江吳川的那位廚師，他拿手的柴火炒米粉，一定要用海天金標生抽來炒，炒出來的粉濕濕爛爛的鍋氣十足……

海天找到的，正是這些真實在用海天產品的用戶。他們的分享沒有劇本、沒有濾鏡，就是廚房日常、餐桌感受。這就像一個“梯子”：品牌提供產品與服務作為支點，用戶則以使用反饋、場景智慧、情感認同作為攀爬的動力。雙方共同向上，信任才能一次比一次牢固。

第二重：從“品牌說”到“用戶說”——讓產品價值可知可感

無論是賣醬油，還是賣其他的產品，品牌都可以是深度參與用戶生活的一份子。把品牌與用戶之間的信任關系作為核心資產來經營，海天并非孤例。近年來，多個行業品牌都出現了類似的探索。

戴森曾傾聽全球用戶關于吸塵器的上萬條抱怨，用五年時間將“吸力不衰減”變成行業新標桿；樂高發起“LEGO Ideas”平臺，支持玩家的創意從腦洞走向量產和貨架，誕生了數款爆款套裝；小米根據“米粉”的反饋迭代系統功能，從智能騷擾攔截到“高刷屏”，多個實用配置被網友稱贊為“剛需標配”；Apple Watch 也走過用戶真實故事路線，從獨居老人摔倒的自動報警，到車禍自動呼叫救援，讓普通人的親身經歷替產品說話。

這些案例和海天邀請真實用戶“代言人”分享發聲的思路高度一致，對每一個普通用戶而言，來自日常的真實瞬間，比任何廣告都更能說清擁有這款產品“意味著什么”。而這些真實用戶體驗的故事，也正是最有說服力的產品價值印證。

第三重：從“賣醬油”到“成為用戶生活的一部分”——信任才是護城河

如果品牌只盯著 “把醬油賣出去”，永遠只能做一錘子買賣。拉高視角來看，消費者買的從來不是一瓶調味品，而是做好一頓家常菜的體驗，更是好好吃飯、安心生活的一份期待。

海天的長遠思路，就是跳出單純賣貨，真正走進用戶生活、融入一日三餐。不是隔著屏幕單向輸出品牌理念，而是扎根廚房、陪伴餐桌，成為國民生活里穩定又安心的存在。

當品牌真正住進用戶心里，就不會輕易被價格戰左右。用戶認準的不只是價位，更是長久沉淀下來的靠譜與放心，這份信任，就是品牌最強的護城河。

當然也有不那么成功的案例。某運動品牌曾搞過“用戶設計大賽”，獲獎作品真的量產了，但只賣了一季就沒了下文，用戶覺得自己被“用完即棄”。另一家家電品牌讓用戶參與產品命名，結果內部決策鏈條太長，用戶投票選出的名字被否決，最終不了了之，反而引發負面情緒。這些教訓提示：用戶參與如果流于表面，不如不做。

海天全球真實用戶“代言人” 計劃能不能避開這些問題，關鍵看后續落地：用戶建議是否真的吸納反饋、用戶話語權是否真正落到實處，都需要時間慢慢驗證。

三年三次“出圈”，海天的“陽謀”浮出水面

海天的全球真實用戶“代言人”計劃并非憑空而來。回顧品牌近三年的創新軌跡，可以看到一條清晰的脈絡：

2024年：味蕾破圈——“醬油冰淇淋”

海天以咸甜交織的創意口感引爆夏日話題，把快閃店落地廣州、上海等城市核心商圈，顛覆年輕人對傳統醬油的刻板印象。網友一邊調侃是 “黑暗料理”，一邊排隊打卡，不少人嘗過后直呼意外好吃。

快閃店內設置釀曬場、歷史苑等互動區域，讓年輕人在嘗鮮之余，直觀了解醬油釀造文化與工藝。整場活動不以短期賣貨為目的，核心是讓老牌國貨走近年輕群體，變得更有親和力、更接地氣。

圖源：海天醬油冰淇淋快閃店活動

2025年：語境破圈——“一起劃水”

借勢佛山疊滘龍舟賽事，海天不再是傳統冠名商，而是變身活動組局者。邀請全網用戶齊聚佛山看龍船漂移、吃龍船飯、感受非遺民俗。同時在小紅書借年輕人熟悉的 “劃水” 熱梗發起互動，把傳統民俗變成輕松好玩的社交話題。

這一步，讓海天從自顧自講品牌故事，變成和年輕人同頻玩在一起，大幅拉近品牌和大眾的心理距離。

圖源：多個IP聯動一起劃龍船

2026年：場景破圈——“一起曬太陽”

這一次，場景回到了海天的“主場”——60萬平方米的曬場。

海天舉辦了以“放心曬”為主題的首屆用戶主題日，邀請了100位天南地北的真實用戶，跑去佛山高明的陽光工廠，名正言順地曬太陽。

用戶曬太陽，海天曬醬油。兩個 “曬” 字，在同一個場域里相遇了：在主題日現場，沒有正襟危坐的發布會，只有鋪滿彩色充氣墊的曬場。大家躺在大太陽底下，吃著用海天黃豆做的 “全豆宴”，順便再擼一把吉祥物 “歡樂豆” 的公仔。曬場上的醬油，需要時間發酵才能醇厚；曬場上的人，也在陽光里收獲松弛與治愈。

圖源：“放心曬”用戶主題日

活動里還有一個細節特別戳人，在 “品質鑒證墻” 上，撒貝寧、吳曉波、帥曉劍等大咖的名字都排在后面。而最顯眼的 “0000001 號品質鑒證官” 位置，卻空著。工作人員說，這個位置是留給千萬海天用戶的，屬于每一天在廚房里為海天 “投票” 的人。

把 “曬” 從工藝變成態度，從生產變成陪伴，當大家都在拼營銷預算的時候，海天選擇拼 “真實感”，讓用戶親眼看到黃豆的篩選，親口嘗到醬香的區別。

這場沉浸式曬場活動，進一步夯實了海天陽光釀造、積極靠譜、放心安心的品牌形象，讓活動的意義不止停留于一次休閑體驗，更讓 “放心海天” 的心智深深植入大眾心中，讓品牌價值與好感深度加固。

結語

2026年，營銷的底層邏輯正在被重寫。流量終會褪去，但信任可以沉淀。

海天全球真實用戶“代言人”計劃的這步棋，本質上也是在調整品牌與用戶的傳統角色——把自己定位成一個能讓用戶共同參與成長的家庭成員，把話語權交給用戶，讓信任成為品牌的終極護城河。

至于結果如何？讓時間去驗證。

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