“縮水式通脹”遭法律重錘，奧利奧母公司將增長希望放在中國市場

文|新消費財研社

2026年5月，全球零食巨頭億滋國際（Mondelez International）在德國遭遇了一場標志性的法律敗訴。

不來梅地方法院裁定，其旗下知名巧克力品牌妙卡（Milka）在未顯著改變包裝的情況下，將一款巧克力棒的凈含量從100克減少至90克，同時價格從1.49歐元上漲至1.99歐元，這一行為構成對消費者的誤導和不正當競爭。

法院判決書

法院認定，這種“相對欺詐性包裝”利用了消費者對產品外觀的熟悉感，掩蓋了實際內容的縮水，屬于“縮水式通脹”（Shrinkflation）的典型操作。根據媒體報道，億滋國際回應稱，其將認真對待法院判決，并仔細研究。

而這一判決恰逢億滋國際發布其“增收不增利”的2025年財報之際，將這家奧利奧、妙卡、吉百利的母公司推至輿論與商業策略的十字路口。

成本高壓下“增收不增利”

一紙判決揭開億滋國際“隱形漲價”真相

根據判決書，自2025年初起，億滋德國公司將妙卡一款巧克力的規格從100克改為90克，但新產品的包裝尺寸、外觀設計與舊款“幾乎完全相同”，僅背面克重標注和正面營養成分表下方新增了“90克”字樣。減重主要通過將巧克力棒厚度減少約1毫米實現。

100g和90g規格的妙卡巧克力/判決書

法院明確指出，在包裝整體視覺效果未變的情況下，僅標注新含量不足以履行充分告知義務。消費者基于多年購買習慣形成的“視覺預期”與實際產品內容之間存在差異，構成了誤導。與此同時，法院認定億滋德國公司給超市運輸或陳列改款產品的紙箱，恰好會擋住包裝正面的“90克”標識。

法院判令億滋德國公司在4個月內不得以相同包裝銷售該90克產品，除非提供清晰、易察覺的提示，否則單次違規最高可罰款25萬歐元。

在法庭上，億滋德國公司辯解稱，正常知情、適度留意且理性的普通消費者，會如同留意配料表一樣關注凈含量標注，故其行為不構成誤導。而且，公司2025年初不存在隱性漲價的可能，無不正當競爭行為。

但法院認為，消費者在購買熟知的日常食品時，必須逐字核查全部包裝信息，才能發現廠商的隱性漲價；該要求顯著超出普通消費者在購買日常食品時應有的合理注意義務。

值得關注的是，除了這次起訴外，德國漢堡消費者協會還在官網指出，過去幾年接到了數百起涉及億滋的投訴，主要涉及其套路營銷行為。

身處這場法律風波的億滋國際，正面臨的嚴峻財務壓力。根據其2025年全年財報，公司凈收入同比增長5.8%，達到385.37億美元。然而，亮眼的營收增長背后是利潤的大幅縮水，全年凈利潤同比暴跌46.8%，至24.51億美元；毛利潤下降23.3%，經營利潤下降44.1%。

數據來源/億滋國際財報

公司利潤下滑的核心推手，是持續處于歷史高位的可可成本。為對沖成本壓力，億滋國際在過去兩年持續推行提價策略。2025年，其有機凈收入增長4.3%，主要由定價帶動，但銷量下滑了3.7%。這揭示了其增長模式的困境，依靠漲價維持收入，卻犧牲了銷量和消費者好感度。

分地區看，歐洲市場在2025年第四季度表現突出，凈銷售額增長17.3%，但這很大程度上也源于提價。而此次被判違規的“縮水式通脹”行為，正是發生在這個關鍵市場。

近年來，“縮水式通脹”并非億滋國際獨有，而是全球食品行業在原材料價格飆升時期的普遍做法。然而，德國法院的此次裁決為這種行為劃出了一條清晰的法律紅線。它警示企業，通過隱蔽方式轉嫁成本，可能不僅要承擔道德指責，還將面臨法律風險和巨額罰單。

業內人士認為，對于億滋國際而言，此次判決的負面影響遠超罰款本身。它直接沖擊了消費者對品牌的信任，這是快消品公司最核心的無形資產。在社交媒體時代，此類事件極易發酵，引發全球消費者的共鳴與抵制。

重心東移

20億中國市場能否托起億滋未來增長？

當歐洲市場因“縮水式通脹”面臨法律訴訟與信任危機時，億滋國際將更多目光投向了東方。規模約20億美元的中國市場，不僅是其全球最大的新興市場，更成為其在后通脹時代，探索如何不依賴隱蔽減量或單純提價來實現增長的關鍵“試驗場”

中國是億滋餅干、口香糖和蛋糕業務的核心市場，分別占據市場份額第一、第二和第三的位置。奧利奧在中國餅干市場的份額約為18%，是其全球份額最高的市場。公司明確將中國視為未來五年實現由銷量驅動的高個位數凈營收增長的關鍵，并制定了包括加速線下渠道擴張、贏得數字商務以及借助收購做大蛋糕業務在內的三大舉措。

2025年第一季度，億滋中國以高個位數增長開局，第二季度符合預期，但第三季度出現了低個位數負增長，公司將其歸因于消費者信心疲軟及渠道調整的階段性影響。

第四季度，與歐洲市場依靠提價拉動17.3%的銷售額增長不同，億滋中國所在的亞洲、中東和非洲地區在當季實現了7.5%的有機凈營收增長，公司評價其中國市場“正在逐步復蘇”。公司管理層明確，2026年的核心任務是將增長引擎從“價格”切換至“銷量和產品組合”。

在消費環境變化與全球成本高企的雙重挑戰下，億滋國際的中國業務在2025年展開了一場從內到外的系統性重塑。其核心目標是擺脫對“提價”這一單一增長引擎的依賴，構建一個更具韌性、以銷量和產品組合驅動的新增長模式。

2025年7月，億滋中國進行了一場關鍵的組織架構調整，將電商團隊并入銷售部門，旨在打通線上線下，實現資源協同；在終端，公司正加速向山姆、盒馬等會員倉儲店及新興零食折扣店滲透，并計劃每年在中國新增超過6萬家入駐門店。這種“毛細血管”式的擴張，旨在直接提升市場覆蓋與銷量。

與此同時，面對餅干品類增長放緩，億滋正試圖將其王牌品牌“奧利奧”的價值進行跨品類變現。

最具代表性的舉措是跨界進入短保烘焙冷凍蛋糕領域。例如，在盒馬鮮生獨家上市的奧利奧冷藏瑞士卷，曾迅速登頂該渠道烘焙品類銷量榜首；通過2024年控股收購的冷凍烘焙企業恩喜村，將產品打入山姆會員店。這不僅是產品創新，更是對高毛利、高增長賽道的直接切入。

為支撐前端創新與快速響應，億滋在中國加大了供應鏈投資。北京工廠建成了國內首個與產線直連的智能倉儲中心，以提升效率，甚至在長途運輸中試點氫能源卡車。這些投入成本不菲，旨在構建長期效率與合規優勢。

對此，一位食品行業人士認為，盡管億滋國際為中國市場規劃了清晰的轉型路徑，但其本土化突圍之路仍面臨多重挑戰。

首先，市場競爭已呈白熱化。無論是其核心的餅干業務，還是意圖拓展的烘焙賽道，億滋都面臨來自本土品牌與國際同行的激烈夾擊，單一爆品建立長期優勢的難度大增。

其次，消費趨勢分化加劇了戰略平衡的難度。中國市場同時存在追求高端化、健康化的升級需求與注重性價比的務實傾向。對億滋而言，如何在奧利奧等經典品牌上延續價值，同時又通過新品有效切入不同價格帶與細分市場，成為其產品矩陣規劃的一大考驗。

最后，高昂轉型投入的回報率尚待驗證。其推進的全渠道整合、供應鏈智能化升級以及跨界研發，均需持續性的巨額資本投入。這些投資短期內將侵蝕利潤，而其能否在未來成功轉化為可觀的市場份額增長與規模效應，仍有待市場檢驗。億滋中國的戰略能否成功，最終取決于這些投入能否帶來超越成本的真實價值增長。