“天崩開(kāi)局”的國(guó)產(chǎn)電影變成黑馬，潮汕文旅迎來(lái)潑天富貴？

說(shuō)起來(lái)，好久沒(méi)有一部電影讓中國(guó)電影行業(yè)再次震撼了，直到最近電影圈又有匹黑馬殺了出來(lái)，一時(shí)間話題熱度暴漲，獲得了非常大的流量。

這是一部成本只有1400萬(wàn)的潮汕方言電影《給阿嬤的情書(shū)》，上映不到一個(gè)月，票房已經(jīng)干到了3個(gè)億。更讓人驚訝的是，這部電影上映之后，帶動(dòng)周邊消費(fèi)趨勢(shì)增幅非常明顯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)汕頭五一小長(zhǎng)假旅游收入25.79個(gè)億，酒店預(yù)訂量較過(guò)往翻了一倍不止，該電影中重要元素的“僑批”，也讓僑批博物館客流漲了200%。

有鑒于這部電影才上映了不到一個(gè)月就有如此成績(jī)，有機(jī)構(gòu)預(yù)估，這部電影將為潮汕地區(qū)的實(shí)體消費(fèi)帶來(lái)一波實(shí)實(shí)在在的潑天富貴。

這匹黑馬的故事得從今年五一說(shuō)起。

那時(shí)候老局的朋友圈突然冒出來(lái)一堆人曬《給阿嬤的情書(shū)》的電影票根或海報(bào)，出乎一致的給與好評(píng)，配文多以"哭到紙巾不夠用"“太感人了”類型為主。

局長(zhǎng)就去了解了一下，這部片子的劇情大致講的是潮汕華僑鄭木生下南洋討生活，靠著一封封僑批和家鄉(xiāng)的妻子維持聯(lián)系。片子里90%以上的情節(jié)都能在真實(shí)史料里找到原型，導(dǎo)演為了寫這個(gè)劇本，光是翻閱《潮汕僑批匯編》就花了半年。

有意思的是這部電影成本1400萬(wàn)，全素人陣容，群演基本都是街坊鄰居友情出演，電影的宣發(fā)費(fèi)用幾乎可以用“分幣沒(méi)有”來(lái)形容。就這個(gè)“天崩開(kāi)局”放在五一黃金檔期里，這電影怎么看都是妥妥的"炮灰相"。

更有意思的是女主李思潼的入選經(jīng)歷，導(dǎo)演藍(lán)鴻春花了半年面試了上千名潮汕女孩，始終沒(méi)找到"謝南枝"。開(kāi)拍前一個(gè)月，他急了，用多部手機(jī)在抖音上反復(fù)刷"20歲潮汕女孩"標(biāo)簽，打算靠算法推薦輔助篩選碰碰運(yùn)氣，沒(méi)想到還真找到了。

當(dāng)導(dǎo)演刷到李思潼的日常視頻時(shí)，他一下就認(rèn)定了——這個(gè)廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)金融工程專業(yè)的大二學(xué)生，素顏出鏡，眉宇間透出那個(gè)年代女性的清沉與倔強(qiáng)。

私信邀約發(fā)出后，李思潼和父母的第一反應(yīng)是：詐騙。她父親搜索導(dǎo)演照片核實(shí)身份，確認(rèn)藍(lán)鴻春執(zhí)導(dǎo)過(guò)《帶你去見(jiàn)我媽》后才敢赴約。

試鏡時(shí)，李思潼用潮汕方言念出碼頭道別的臺(tái)詞，念到"木生兄"三個(gè)字時(shí)眼含淚花，導(dǎo)演當(dāng)場(chǎng)拍板："你就是我要的謝南枝。"

結(jié)果電影一炮而紅，豆瓣開(kāi)分就是9.0，一路漲到9.1，成為今年開(kāi)分最高的國(guó)產(chǎn)電影名副其實(shí)的黑馬。貓眼專業(yè)版預(yù)測(cè)票房從最初的5000多萬(wàn)，飆升到10個(gè)億。

李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了，賈玲也轉(zhuǎn)發(fā)了。"潮汕文化"也上了熱搜。有博主一針見(jiàn)血地總結(jié)："阿嬤爆了之后，再次證明電影行業(yè)并沒(méi)有不行了，大投資也不一定出好作品，小成本投入的電影只要?jiǎng)”緣蚝茫鞣蕉加眯模灰苴A得觀眾的口碑也可以單車變摩托。"

1400萬(wàn)搏到了幾個(gè)億，這TM是單車變超跑了。

但事情到這里才剛開(kāi)始，真正的好戲還在后頭。

電影里有個(gè)細(xì)節(jié)：阿嬤把丈夫從南洋寄來(lái)的僑批一張張收好，存了幾十年。

僑批是什么？這物件可能很多北方朋友沒(méi)聽(tīng)過(guò)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是晚清到上世紀(jì)七八十年代，海外華僑寄回國(guó)內(nèi)的"信款合一"家書(shū)——既是信，也是錢。海外華人把辛苦攢下的血汗錢裝進(jìn)信封，附上一封家書(shū)，寄回給家鄉(xiāng)的親人。

2013年，僑批檔案被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《世界記憶名錄》，被譽(yù)為"僑史敦煌"。

這個(gè)冷門的文化遺產(chǎn)，因?yàn)椤督o阿嬤的情書(shū)》，被全國(guó)觀眾知道了。

電影上映后，廣州華僑博物館反應(yīng)極為迅速，推出了"百年僑批·光影同行"電影道具專題展，電影里南枝的梳妝臺(tái)、木生在泰國(guó)騎的三輪車、甚至手寫的僑批原件，全都搬進(jìn)了展廳。開(kāi)展不到兩周，參觀人數(shù)超過(guò)1.5萬(wàn)人次。同一時(shí)期，僑批博物館客流同比增長(zhǎng)了200%。

汕頭小公園，是電影的重要取景地。這片始建于1920年代的騎樓街區(qū)，原本只是當(dāng)?shù)厝隋迯澋牡胤剑獾赜慰秃苌賹ｉT跑去打卡。

電影上映后，小紅書(shū)等社交媒體上冒出來(lái)一堆"同款取景地打卡"的帖子。許多看完電影的年輕人直接修改了五一旅游行程，拖著行李箱轉(zhuǎn)頭直奔汕頭。

五一小長(zhǎng)假，汕頭全市接待游客390.48萬(wàn)人次，旅游收入25.79億元，揭陽(yáng)更猛，古城接待游客同比暴漲30.21%。之前你聽(tīng)說(shuō)過(guò)揭陽(yáng)是旅游目的地嗎？反正我之前是不知道。

有個(gè)細(xì)節(jié)特別有意思：汕頭市非常迅速推出了"票根經(jīng)濟(jì)"，憑電影票根可在汕頭全域117家商戶享受優(yōu)惠。用一張電影票根，巧妙帶動(dòng)實(shí)體消費(fèi)。

中國(guó)電影家協(xié)會(huì)《電影產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)研究報(bào)告》顯示：1元電影票房能帶動(dòng)3到5元周邊消費(fèi)。

文創(chuàng)作品帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，這部電影并不是個(gè)特例。2024年8月20日，游戲《黑神話：悟空》正式上線。這是一款國(guó)產(chǎn)3A游戲，成本也不低，首月即突破2000萬(wàn)套。

游戲里有27個(gè)取景地，其中大量來(lái)自山西。

大同云岡石窟、忻州佛光寺、朔州應(yīng)縣木塔、臨汾小西天、晉城鐵佛寺……這些地方你去過(guò)幾個(gè)？說(shuō)實(shí)話，在游戲上線之前，這里面至少有三分之二屬于"冷門景點(diǎn)"——當(dāng)?shù)厝硕嘉幢厝ミ^(guò)，更別提外地游客。

游戲上線不久，山西省文旅廳就啟動(dòng)了"跟著悟空游山西"活動(dòng)，發(fā)布通關(guān)文牒、通關(guān)信物、主題線路、文創(chuàng)產(chǎn)品。你在游戲里打完一個(gè)Boss，到了山西就能去對(duì)應(yīng)的取景地打卡，收集實(shí)體"通關(guān)印章"。

效果呢？上線不到兩個(gè)月，27處取景文物景點(diǎn)累計(jì)接待游客536.92萬(wàn)人，門票收入1.66億元。全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量破億。

一個(gè)游戲，讓國(guó)人知道了"果然山西遍地是古物"，山西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)原地起飛。國(guó)慶假期，游客在山西的購(gòu)物花銷里，文創(chuàng)產(chǎn)品占了28.65%。你想想，游客去山西玩，以前最多買幾瓶醋、幾袋棗，現(xiàn)在呢？悟空主題的冰箱貼、鑰匙扣、筆記本，買得不亦樂(lè)乎。

《給阿嬤的情書(shū)》和《黑神話：悟空》，看起來(lái)八竿子打不著——一個(gè)是方言電影，一個(gè)是國(guó)產(chǎn)游戲；一個(gè)講華僑往事，一個(gè)講西游記。但它們背后有一條完全相同的邏輯鏈：

內(nèi)容先破圈，情感跟著到位，人就想跑去現(xiàn)場(chǎng)，去了自然就花錢。

這條鏈子里，"情感共鳴"才是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。內(nèi)容只是入口，打動(dòng)用戶情感帶來(lái)的口碑傳播才是爆發(fā)力。

《給阿嬤的情書(shū)》為什么能打動(dòng)所有人，能破圈，因?yàn)樗v的其實(shí)是所有離家在外的人的故事。每一封僑批背后，是一個(gè)普通人背井離鄉(xiāng)的艱辛，是一個(gè)留守家人漫長(zhǎng)等待的煎熬。這種情感不限于潮汕，不限于華僑，它屬于每一個(gè)曾經(jīng)離開(kāi)家、想念家、想要回家的人。

《黑神話：悟空》也是一個(gè)道理。游戲本身的質(zhì)量當(dāng)然沒(méi)得說(shuō)，但真正讓玩家沖向山西的，跟那些精美的古建筑建模關(guān)系也沒(méi)那么大，真正起作用的是《西游記》埋在中國(guó)人骨子里的文化基因。你從小看86版西游記，知道孫悟空大鬧天宮，知道他被壓五行山，知道他西天取經(jīng)。這些記憶不需要你懂高深的知識(shí)，它就刻在你的童年里。

文化IP的帶動(dòng)效應(yīng)，本質(zhì)上是一種"情感遷移"。觀眾/玩家先對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生情感，然后自然而然想要把這種情感延伸到現(xiàn)實(shí)中。電影看哭了，就想去阿嬤故事發(fā)生的地方看看；游戲打通關(guān)了，就想去取景地打個(gè)卡。

真正有破圈，基本都做到了兩件事：它提供了一個(gè)"情感入口"，讓不同背景的人都能進(jìn)入；同時(shí)它埋下了"實(shí)地打卡"的念想。

當(dāng)下越來(lái)越多的年輕人不再滿足于"上車睡覺(jué)、下車拍照"的觀光式旅游，他們想要的是更深度的"社交屬性打卡"——跟著《給阿嬤的情書(shū)》去汕頭小公園，在騎樓街區(qū)想象阿嬤當(dāng)年等批的心情；跟著《黑神話：悟空》去山西，在云岡石窟的佛像前回想游戲里那個(gè)震撼的開(kāi)場(chǎng)。

消費(fèi)者正在從"參觀者"變成"參與者"。電影/游戲不再是單向輸出的內(nèi)容產(chǎn)品，而成了游客和目的地之間的"情感中介"。

機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人，這話在文旅行業(yè)同樣適用。

《黑神話：悟空》帶火山西，有個(gè)重要原因是山西本身就有東西——53875處不可移動(dòng)文物，531處全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，元代以前木構(gòu)建筑占全國(guó)70%以上。這些資源一直在那兒，只是缺一個(gè)被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

《給阿嬤的情書(shū)》帶火潮汕地區(qū)，重要原因就是潮汕本身就有活的文化——僑批檔案是世界記憶遺產(chǎn)，英歌舞傳了幾百年，工夫茶潮繡木雕全是國(guó)家級(jí)非遺，連方言都有自己的一套書(shū)寫傳統(tǒng)和字典。這些東西從未變成博物館里的標(biāo)本，潮汕人日常就泡在里面活著。

面對(duì)這些作品流量起飛的時(shí)候，潮汕文旅部門和山西省文旅廳的迅速反應(yīng)也值得點(diǎn)贊。

比如老局之前提到的汕頭市文旅部門也及時(shí)推出了"票根經(jīng)濟(jì)"，但現(xiàn)在這套玩法還是純線下，其實(shí)可以找多線上平臺(tái)一起玩，也許有更大的想象空間。

老局了解到抖音本地生活就在做一個(gè)有意義的事，五一他們推出的"城市旅游省錢卡"，這個(gè)模式已經(jīng)在三亞和重慶跑通了，游客購(gòu)買"城市旅游省錢卡"的數(shù)字化版本，只需6.6元開(kāi)卡、享受酒店折扣、門票立減、餐飲特惠，首批就賣了25萬(wàn)張。如果潮汕地區(qū)的大量商戶企業(yè)，能接入這套體系，說(shuō)不定票根經(jīng)濟(jì)的效率還能再上一個(gè)臺(tái)階。

或者抖音生活服務(wù)也有"心動(dòng)街區(qū)"和"心動(dòng)目的地"兩個(gè)IP，五一期間在洛陽(yáng)、北京前門等地落地過(guò)，洛陽(yáng)活動(dòng)首日商圈消費(fèi)訂單環(huán)比增41%、銷售額增275%。

在這波電影火爆的助推下，潮汕多地完全符合"心動(dòng)目的地"的選品標(biāo)準(zhǔn)——有文化、有故事、有熱度、有商戶。

總的來(lái)看這是一個(gè)更大的趨勢(shì)的縮影：中國(guó)文創(chuàng)作品帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的路徑正在成熟。

"跟著演唱會(huì)去旅行""跟著賽事去旅行""跟著影視去旅。演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的跨城觀演率超過(guò)60%，一張門票能帶動(dòng)交通、住宿、餐飲整整一條消費(fèi)鏈。一部《繁花》能讓上海黃河路重新火起來(lái)，一部《狂飆》能讓廣東江門成為打卡圣地。

內(nèi)容即流量，流量即消費(fèi)。這個(gè)公式在短視頻時(shí)代已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)遍，現(xiàn)在正在文旅行業(yè)重新上演。

如今電影火了，流量來(lái)了，游客來(lái)了。這是好事，阿嬤苦等的僑批，每一封都寫著"早日歸家"。如今潮汕這片土地，正在等著更多人踏上來(lái)的那一天。

相信精明智慧的潮汕人會(huì)借此機(jī)會(huì)，讓更多的國(guó)人喜歡上潮汕地區(qū)，成為旅游常客，來(lái)感受當(dāng)?shù)剡@種活著的文化，成為文創(chuàng)作品拉動(dòng)消費(fèi)的又一個(gè)經(jīng)典案例。

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