專訪|一瓶2299元，年賣近2億，增速96%：會稽山蘭亭做對了什么？

新消費導讀

很多人以為，黃酒的問題，是“太老了”。但真正的問題，其實是：黃酒已經很多年，沒有被重新講清楚了。

過去二十年，中國酒行業幾乎是白酒的天下。商務、禮贈、社交、身份，幾乎都被茅臺、五糧液定義。相比之下，黃酒長期停留在“家常酒”“佐餐酒”“中老年酒”的認知里——便宜、傳統、有文化，但很難進入真正的高端消費結構。

所以這些年，黃酒行業一直在談高端化，卻始終沒有真正跑出來，直到會稽山開始重新做“蘭亭”。

在紹興會稽山總部，新消費智庫創始人王靜靜深度對話會稽山副董事長傅祖康。從283年前的“云集酒坊”，到今天資本市場上的會稽山；從紹興師爺如何把黃酒帶向全國，到“15179”高端黃酒工藝體系；從“蘭亭”為什么早年始終打不開市場，到今天為什么敢重新做高端；從“爽酒”如何讓18歲的年輕人喝下第一口黃酒，到未來黃酒如何重新回到現代人的餐桌與社交場景——這不僅是一家企業的歷史，更是一部黃酒品類的興衰縮影。

采訪中，傅祖康講了一句讓我映像深刻的很有意思的話：“喝白酒像是為別人喝，喝黃酒是為自己喝。”這句話背后，其實隱藏著整個中國消費邏輯的變化。

過去，中國消費更多是“外部驅動”——面子、身份、社交、價格；今天，中國消費正在越來越走向“內部驅動”——悅己、狀態、體驗、自我感受。而黃酒，恰好踩中了這場變化。蘭亭的意義，也許不只是賣出了一款高端黃酒，而是第一次證明：黃酒的高端化，不一定只能停留在文化想象里，它也可能長出真正可經營、可復制、可放大的商業模式。

而這，也許才是這場采訪真正值得被看見的地方，以下為新消費智庫創始人王靜靜采訪會稽山副董事長傅祖康整理的口述：

我們的歷史，就是黃酒這個品類的縮影

會稽山這家企業，在紹興本地來講，它還是比較老的。黃酒的歷史特別悠久。那時候農業已經很成熟了，糧食也開始富裕了，所以酒作坊就多了起來。

我們這家公司的前身是一家酒作坊，始創于清朝乾隆八年。如果按照公歷算，就是1743年。到現在，已經283年了。原來它就是一家私營的酒作坊。當時的創始人叫周佳木，這個人很厲害，首先是他自己的釀酒水平高，第二他也有些經營頭腦。他在紹興一個叫東浦鎮的地方，辦了一家酒坊，叫“云集酒坊”。

“云集”這個名字什么意思呢？就是說，我這里的釀酒師傅，高手云集。你去看我們早期的酒的坊單里邊，可以看到幾個大名叫“云集信記酒坊”、“云集酒坊”，里邊有“木林造”，有的叫“鶴梅造”——就是一個個小的作坊，他把它弄起來叫“云集”。每一壇酒里邊都有一個很明確的標識。這就是我們公司當時的一個前身，也是當時最好的一家酒作坊。

那時候，紹興黃酒走向全國，主要靠兩條水路。一個是京杭大運河往北走，一個是橫向走長江，往長江上游走。一直到了抗戰的時候，運河不通航了，這個酒就慢慢有點萎縮了，就是這么一個過程。

說起來，紹興酒成名，我有個推斷——實際上在明朝清朝的時候，跟紹興這個地方出了好多師爺有關。

古話有云“無紹不成衙”，就是衙門里邊都有紹興的師爺。這些紹興師爺，其實就是我們紹興黃酒很好的推廣員。他們到了外地，把自己家鄉的酒帶出去，帶給自己服務的老爺喝。

因為這個酒確實好，是實實在在用糧食、用糯米做的，所以很受歡迎。應該說，當年黃酒屬于上層社會的酒，因為它服務的人本身就是上層的。那時候蒸餾技術也沒有像現在這么發達，釀造酒是遠遠好于蒸餾酒的。

我們這家企業，新中國成立以后，是第一家作為公私合營、由人民政府接手的酒廠。當時就叫“云集酒廠”。到了1966年，文革期間，“云集酒坊”這個名字就屬于“破四舊”了，不能叫了。那叫什么？就叫“紹興東風酒廠”。

所以這個時間點我們還是蠻長的，一直都叫“東風”。我們企業當中也有個品牌就叫“東風”，現在是我們會稽山一個超高端的產品，在市場上賣得特別貴。在這個長期的過程當中，我們企業完全是按照中國經濟改革開放的脈絡在走。

到了1993年，我們引進了外資，搞了中外合資企業，叫“東風紹興酒有限公司”。那過程當中也有很多股權變革。到了1998年，我們是國有控股的上市公司——那個時候，像我們這種酒類的名優酒，傳統產業，還不允許外商控股的。所以當時屬于國有控股。

后來我們又把大股權轉讓給了上市公司輕紡城，輕紡城成了第一大股東。再后來輕紡城又改制了，精工集團成了輕紡城的大股東。所以這家企業一下子就從國營控股變成了民營控股。那過程當中，我們在2007年搞改制，到2014年在上海主板市場掛牌上市。到今天，已經是一家在資本市場上走了12年的上市公司了。

所以整個歷史沿革，脈絡是比較清晰的。這280多年當中，我們只做了一件事情：把一壇酒釀好了。我們自己也常說：百年只做一件事，用心釀好一壇酒。這就是我們企業的一種精神，也成了我們的企業文化，這大概就是我們會稽山這家公司的歷史。

黃酒為什么走不出去？我們又是怎么做的？

說實話，把黃酒往高端做，讓它成為商務用酒、成為禮品用酒，這是我們所有做黃酒的人的一個夢想。

但是，這件事情光做夢沒用，你得有歷史發展機遇。其實我們很早就想做一款高端酒。1996年，“蘭亭”就成了我們公司的注冊商標。王羲之的蘭亭，應該是跟黃酒最搭配的一個品牌，也是最有文化的一個超級符號——有大IP給你背書。當時我們就出了一個產品叫“蘭亭”，但怎么做都打不開市場。

你想，2012年左右，中國經濟正是白酒的天下。所有的商務活動、政務活動，是非茅臺、五糧液不喝的，那就是貨幣等價物。我們黃酒呢？稍微做一點高端酒，也有，但沒形成氣候。

那時候的“蘭亭”，嚴格講就是我們企業當中的一個高端產品，但沒多少銷量。真正的轉機是2020年以后，特別是我們方董事長來了以后。他來了以后，我們迎來了一個新的契機：黃酒要做高端，這是我們的目標。但如何實現？肯定要有具體的方法、手段和動作。

我們首先做了一個事：單獨成立了一個事業部。因為高端酒和普通酒，它其實是不同的消費群體，講的語言不一樣，營銷手段也不一樣。然后我們也找了咨詢公司，通過外部的視角來審視我們的企業，診斷我們的企業——我們自己內部到底有沒有這個能力、有沒有這個實力來打造一個高端的品牌？

從目前的情況來看，這步路走對了，效果也是明顯的。我不敢說我們已經很成功，但我們已經在成功的路上了。

你可能想問：原來我們的用戶客群是一群什么樣的人？原來的用戶客群，其實就是江浙滬一帶——嚴格講就是浙江、江蘇蘇南、上海。就是老百姓的家常用酒，家庭用酒。請客吧，它顯得沒檔次；送禮吧，顯得沒面子。二三十塊錢的酒，但對自己是很友好的，每天喝一瓶。和高度酒比起來，適量飲用，黃酒這種低度酒還是比較好的。所以原來的定位和人群，就是普通的工薪階層，年齡還稍微偏大。年輕人嘛，他們有更多的選擇，啤酒啊、葡萄酒啊、果露酒啊。

那為什么以前走不出去？比如說賣到湖北、湖南這些地方，為什么賣不過去？

因為你要開發一個新的市場，開辟一批新的消費群體，第一個動作就是要固定下來：我究竟對誰做營銷？對這部分人，我應該開發什么樣的產品，更符合他的審美和品味？再一個，你要給他做傳播和教育，讓他認識你、喜歡你，甚至產生復購。

這個過程是漫長的。經銷商的意愿也很關鍵——他愿不愿意賣這個東西，有沒有利潤？如果說一瓶酒只賣20塊錢，營銷費用遠遠不夠。經銷商賣一瓶掙20塊，他賣白酒也能掙20塊。渠道上就阻塞了，因為你品牌價值不高，沒有足夠的利潤空間。

那為什么后來敢做蘭亭了？外部的大的消費氛圍發生了變化。

早幾年以房地產為主要引擎的經濟模式變了。那種商務活動、政商互動明顯減少了。

喝了二十來年白酒，大家有點喝不動了。人的觀念也在變——喝白酒像是為別人喝，喝黃酒是為自己喝，這叫“悅己”。

第三，像我們這批60后、70后漸漸也喝不動了，而90后、00后這群人，他們對原來的酒文化要重新定義。酒又變回了一種社交的、悅己的產品。

這幾個變化，是給了我們一個信心。再加上方董事長來了以后，有資本、有實力、有魄力。這幾個東西湊在一起，我們就敢干了。

那蘭亭這個產品，做了什么樣的改變？產品高端化，絕對不是說價格高就是高端。不是說我定了4000塊就是高端，它本質上還是要產品好，而且要稀缺。像我們這種百年老廠，歷史上沉淀了很多好的酒。我們還有解放前的酒——你要講故事，得有人信。而且必須貨真價實。我們給自己定了一個高端黃酒的分級標準。這個標準，從工藝、原料、時間、人，方方面面都做了限定。

比如原料，必須用特級的精白糯米。紹興酒要用鑒湖水，那必須是鑒湖中上游的湖心水，什么時間點取水也有講究。

比如工藝，我們完全跟一般普通酒不一樣。普通酒可能追求產量、追求速度，但高端酒就要精工出細活。我們定了一套“15179”工藝。

我給你重點講講這個“15179”是什么意思。

“1”是什么呢？代表著釀酒過程上有一道工序叫“浸米”。米要浸泡。這個過程主要是讓米更糯，同時把乳酸浸出來，對下一道發酵有幫助。浸米的溫度要控制在10度，不能太高，高了米容易糊，太低乳酸又出不來。這是我們非遺傳承人摸索出來的經驗。

“15”呢，是麥曲的用量。按照15%的比例來釀制。這個狀態，不管從酒藥的糖化，還是酒的顏色、香氣、味道，我們得出的結論是最佳的，是一個最佳配置。

“7”是指開耙的溫度控制。我們要開到高溫耙，溫度發到35度左右，再去給它散熱、通氧、排二氧化碳。這道工序，釀酒師傅需要在酒缸邊上值守。溫度太高了，酒要酸掉；溫度太低了，發酵不完全。開耙溫度加起來正好是70度，所以代表“7”。

“9”就是發酵周期需要90天。所以“15179”合起來就是：麥曲15，浸米溫度10度（那個1），開耙溫度7，發酵時間9。這套工藝出來，才能出一個比較好的酒。

另外我們還限定了釀酒的時間。黃酒好的是“冬釀”，從小雪開始，天氣降溫了，一直到立春、到大寒結束，這一段時間釀的酒。然后再百里挑一。

釀酒師傅也不是誰都能釀，至少要有二三十年經驗的釀酒大師來把關。像我自己，光這個行業就20多年了。所以我們是限定大師、限定年份、限定工藝、限定水和原料、限定儲藏。最后酒釀好了，還要挑好的出來——不是每壇酒都好，挑出來放在我們原來的中央酒庫里。

這套標準目前是我們自己的企業標準。前年我們搞了一個世界名酒的大會，請了英國、法國的釀酒師一起來參與，發布了一個高端黃酒的分級分類標準。我們也在推動這個標準成為團體標準，但別的企業不一定做得到。

當然，做高端光產品好還不夠，還需要“社交貨幣”。我們搞了“蘭亭雅宴”，全程贊助高爾夫中國巡回賽，就是要去經營那些種子用戶和意見領袖。

請他們進來，給他們介紹，通過他們的傳播，讓更高端的人認識蘭亭。中國消費就是這樣——高端人群在喝啥，下面的人就會去模仿。這個市場就會慢慢擴大。

說到這兒，你可能還會問一個問題：那年輕人怎么辦？

所以我們還提了一個目標，叫“年輕化”。但蘭亭這個品牌就是做高端，不做年輕化。當然，你也可以說它有年輕化的元素，比如整體的設計已經不是原來傳統的黃酒了，還是比較時尚的。

我們不是要讓一個20多歲的小伙子去喝蘭亭，那不是他的酒。但我們希望他喝過爽酒之后，隨著年齡增長、消費能力增長，有一天會愛上蘭亭。這是一套完整的邏輯。

針對年輕人，我們專門做了另一款產品，叫“爽酒”。這是一款氣泡黃酒。我們的想法很簡單：讓年輕人喝上第一口黃酒。傳統黃酒的門檻太高了，文化太重、傳統太重，年輕人面對它的第一反應不是“嘗試”，而是“這不是我的東西”。所以我們用黃酒做基酒，做了一個全新的產品，讓他喝的時候沒有“黃酒”這個沉重的包袱。

那爽酒是怎么做的呢？工藝上，前面和傳統釀酒一樣，先釀基酒。酒釀好以后，里面還有殘糖，我們就再加酵母進去，讓它繼續發酵，把殘糖轉化成氣體。我們用的是類似香檳酒的菌種——我專門去法國找的菌種，然后把這個酒研發出來。我們不是那種沖氣的，沖氣的氣泡比較粗糙，自然發酵的氣泡很細膩。所以這款酒有很濃郁的果香味，不是加果汁，是自然發酵出來的。

酒精度我們降到了8度，低糖、低嘌呤。網上有一句評論特別有意思，說“會稽山做爽酒了，不知道是啤酒出了軌，還是黃酒劈了腿”。這種話很時髦，是用戶自己寫的，特別有才。

我們在網上賣9塊9一罐。消費者10塊錢以下的東西，愿意去嘗試。就算不好喝，也不影響他的財務支出。那你說，他為什么不選啤酒，要選爽酒？

第一是用戶的好奇心。

他腦子當中的黃酒應該是一壇一壇的，突然冒出一個這么新奇的東西，而且還有明星代言，那他就要去嘗試一下。啤酒的蛋糕足夠大，我不需要占百分之幾十的份額，只要有1%、2%給到我，就已經是一個很好的成績了。

第二，切換的理由也很充分——這是一款氣泡黃酒，比啤酒更不脹肚，嘌呤只有啤酒的十分之一，更健康。

第三，價格也不貴，比很多精釀啤酒都便宜。第一次嘗試之后，能留下的，要么是自己真心喜歡，要么是他的圈子里都在喝。我們要求不高，10個人來嘗試，有一半人留下來，我就很開心了。這一半人當中，可能過一段時間又淘汰兩個，但消費者的積累，永遠是一個慢慢沉淀的過程。只要我堅持做，這個池子就會越來越大。

從目前看，爽酒的消費群體基本上是18到25歲，大學生、剛工作的年輕人。我們也出過一款偏女性化的，比如荔枝味的氣泡黃酒，但賣下來還是原味的最好。現在的年輕人拒絕添加，要添加他自己來，他不希望你廠家有“科技狠活”。

有人可能會問：那他長大了、有錢了，是不是就不喝了？這種問題肯定存在。一個品牌有它自己的生命周期和固化的消費群體。但我的邏輯是：他從18歲喝我們的酒，到30歲的時候，可能會希望喝到更純正、貴一點的黃酒了。

這是一個人隨著年齡增長，味覺變得遲鈍，需要更高刺激的自然過程。就像喝白酒的，沒錢的喝紅星二鍋頭，有錢的喝茅臺，但他可能還是那個品牌的消費者。

很多網紅品牌三年就找不到了，但我們這種老字號，有更好的品牌承諾，能讓消費者更放心。只要我堅持做下去，他10年前喝過我的酒，這產品還在，10年以后他可能還會回頭來喝，這就是我們的優勢。

酒到底在賣什么？我們未來的路怎么走？

做酒這么多年，我有一個感受：酒這種嗜好品，不是生活必需品。它真正的價值，不是物理價值，而是社會價值和精神價值。

一瓶酒的糧食和包裝成本，可能就10塊錢。如果只賣它的物理價值，那是整個行業的悲哀。到最后就是成本化、內卷化，企業沒有錢做品牌，更沒有錢走出國門去競爭。所以我們給自己的定位很清楚：兩條路。

一條是蘭亭，面向商務和禮品市場。

目前看下來，紹興本地還是禮贈為主。你出去給朋友帶特產，紹興酒是最典型的。要是浙江人送蘭亭，那是家鄉的特產，比送茅臺更有心意。當然，如果接受禮贈的對象對黃酒不熟悉，那送茅臺風險更小。所以這是一個過程——先從紹興人送蘭亭開始，慢慢變成浙江人送蘭亭，再變成江南的酒。還是那句話，不能急，要慢慢做。

蘭亭的精神價值在哪里？它的文化、它的稀缺、它的故事。每一口一小杯就是100塊錢下去了，沒有財務支撐，光談精神也沒用。你愿意為它買單，背后一定是認同它的文化。比如你聽了我們的15179工藝，知道這是大師釀的，你就會想嘗一嘗，嘗完還會推薦給朋友。這個人群，他們都有自己的敘事體系。

另一條是爽酒，用創新產品培育年輕人。爽酒不具備精神價值，它有物理價值和社會價值。社會價值是什么？就是我屬于這個類型的人。我們打了一句概念叫“爽時刻，喝爽酒”。股票漲停了，見到老朋友了，這些開心的時刻，你喝爽酒。我們在刻意營造這種場景。

你可能會說：啤酒也可以做健康的、無醇的，會不會挑戰我們？我覺得，大家都去做這種創新，用新產品來提升附加值，才是行業發展的真正動力。很多啤酒廠商也能做很貴的酒，我也相信他們能做出來。但有時候企業的DNA已經決定了，他會做，但不一定能做好。

我們做爽酒，不只是一個產品策略，而是企業的一個戰略。我們愿意拿出一部分利潤來做消費者培育。當消費者知道這是會稽山的產品，他們會更熱愛會稽山，最后有錢了，就會愛上蘭亭。這是一套完整的邏輯。

還有一個事挺有意思。就是咱們黃酒的國際化，在日本，你講中國酒，他哪怕字面上寫的“中國酒”，指的就是紹興酒。清酒是日本酒，紹興酒就代表中國酒。你去看看日航的飛機菜單上，寫的“中國酒”后面就是紹興酒。這一點，茅臺、五糧液都比不了。

有人問我，你怎么理解年輕人？你們團隊年紀都比較大，你說你想做一個產品在精神上和年輕人共鳴，是不是很困難？

我倒認為不困難。蘭亭不是所有人都能喝的，我也沒打算對所有人營銷。每一個群體都有自己的敘事體系。60后理解不了年輕人為什么起不了床，但年輕人看這老頭精神這么足，他們也想不通。每個群體都有自己的酒。爽酒就是給年輕人的，我不需要它承載那么厚重的文化，它就是一個讓人開心、讓人爽的東西。

我不要求所有人都喜歡我的酒。10個人里有5個人留下來，我就贏了。所以我敢說：我們不一定很成功，但我們已經在成功的路上了。

黃酒真正的問題，從來不是“老”，而是太久沒有被重新講清楚。我們做了283年，現在要做的，就是把它重新放回現代人的桌子上。不管是你自己喝，還是你請客送禮，它都應該有一席之地。這就是我們正在做的事。