抖音電商試水自營(yíng)旗艦店，大廠新戰(zhàn)事卷向深水區(qū)

來(lái)源| Tech星球

文| 陳橋輝

Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音電商在抖音App內(nèi)開設(shè)了多個(gè)以城市命名的線上自營(yíng)旗艦店，上海、杭州、武漢等多個(gè)核心城市均在列，店鋪名稱直接標(biāo)注“抖音電商上海自營(yíng)旗艦店”，主打本地好物銷售。

通過(guò)咨詢店鋪客服得知，這些自營(yíng)旗艦店的商品均由抖音自有門店負(fù)責(zé)發(fā)貨，進(jìn)一步通過(guò)發(fā)貨地發(fā)現(xiàn)，商品發(fā)貨環(huán)節(jié)更具針對(duì)性優(yōu)先從收貨地附近的城市發(fā)貨，即本地倉(cāng)或合作方倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)配出庫(kù)，部分地區(qū)可實(shí)現(xiàn)明日達(dá)和隔日達(dá)，物流時(shí)效大幅提升。

據(jù)悉，此次城市級(jí)自營(yíng)旗艦店的上線，是抖音電商在自營(yíng)領(lǐng)域的又一次試水，目前仍處于小范圍測(cè)試與優(yōu)化階段。

不過(guò)整體來(lái)看，這些店鋪的運(yùn)營(yíng)模式已初具雛形，商品品類以電器數(shù)碼類商品為主，不排未來(lái)可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充商品品類。依托本地倉(cāng)的物流優(yōu)勢(shì)，主打“即時(shí)性”消費(fèi)場(chǎng)景，與此前抖音自營(yíng)的其他業(yè)務(wù)形成差異化互補(bǔ)。

此次試水背后，是抖音電商對(duì)自營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)加碼，也是其從“內(nèi)容種草”向“貨架成交”轉(zhuǎn)型的重要一步。隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，單純依靠第三方商家與直播帶貨的模式已難以滿足平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求，布局自營(yíng)、掌控供應(yīng)鏈與物流環(huán)節(jié)，成為抖音電商突破增長(zhǎng)瓶頸、提升用戶粘性的新嘗試。

城市自營(yíng)旗艦店實(shí)測(cè)體驗(yàn)

打開抖音App，在搜索欄中選擇商城或店鋪后，再搜索抖音電商自營(yíng)等關(guān)鍵詞，即可快速找到上海、杭州、武漢等城市命名的自營(yíng)旗艦店。以抖音電商上海自營(yíng)旗艦店為例，頁(yè)面頂部清晰標(biāo)注官方自營(yíng)、正品保障，整體采用貨架式陳列，完全圍繞 “主動(dòng)購(gòu)買、高效決策” 設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)興趣電商形成鮮明對(duì)比。

從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，此次城市自營(yíng)旗艦店還是有不一樣的方面。譬如，入口更直接，搜索即可直達(dá)官方自營(yíng)店，店鋪名稱直接綁定城市，強(qiáng)化“本地倉(cāng)、本地發(fā)、本地服務(wù)”認(rèn)知，降低信任成本。

其次，品類聚焦電器數(shù)碼，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。店內(nèi)以小米、華為、榮耀等3C數(shù)碼與大家電為主，譬如小米1.5匹一級(jí)空調(diào)、華為暢享系列、榮耀旗艦手機(jī)等，均標(biāo)注米倉(cāng)直發(fā)、本地倉(cāng)發(fā)貨，支持國(guó)家補(bǔ)貼15%、至高補(bǔ)貼500元，價(jià)格與第三方同價(jià)或略有優(yōu)惠，消費(fèi)者可直接下單。另外時(shí)效明確，履約可預(yù)期。商品頁(yè)直接顯示隔日達(dá)或明日達(dá)，并標(biāo)注發(fā)貨地，如湖北省武漢市發(fā)貨，下單即顯示預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間，配合送貨入戶、上門安裝、鄉(xiāng)鎮(zhèn)可達(dá)，服務(wù)承諾一目了然。

最重要的是售后體系。全店商品提供全國(guó)聯(lián)保、整機(jī)10年包修、7天無(wú)理由退貨、極速退款、升級(jí)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，正品保障、官方授權(quán)雙重背書，售后流程統(tǒng)一由平臺(tái)兜底，這些體驗(yàn)接近傳統(tǒng)電商自營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。

整體而言，這批城市自營(yíng)旗艦店更像是獨(dú)立貨架自營(yíng)場(chǎng)景，用搜索直達(dá)、本地倉(cāng)履約、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、確定性時(shí)效，補(bǔ)齊抖音電商在“即時(shí)性、確定性消費(fèi)”的短板，也意味著抖音自營(yíng)從“品類試錯(cuò)” 進(jìn)入城市化、標(biāo)品化、重服務(wù)的新階段。

抖音電商自營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)迭代

Tech星球從2022年一直持續(xù)關(guān)注抖音電商自營(yíng)，發(fā)現(xiàn)抖音電商的自營(yíng)布局，經(jīng)歷了從零星試點(diǎn)到多點(diǎn)開花、從單一品類到多元矩陣的漸進(jìn)式發(fā)展，每一步都貼合平臺(tái)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也暴露出諸多短板。

梳理其發(fā)展歷程，大致可分為三個(gè)關(guān)鍵階段，清晰呈現(xiàn)出抖音自營(yíng)“試水”的路徑。

第一階段，是2022年的初步試點(diǎn)期，核心聚焦高利潤(rùn)細(xì)分品類，以酒水賽道為突破口。彼時(shí)，抖音直播帶貨中的酒水品類異常火爆，“賣酒四少”帶動(dòng)白酒等品類銷量激增，高額的傭金與穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，讓抖音看到了自營(yíng)的潛力。

2022年，抖音正式組建酒水自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，成立相關(guān)商貿(mào)公司，推出酒水自營(yíng)業(yè)務(wù)“朝釀暮飲”，主要銷售白酒類商品，這是抖音在自營(yíng)電商領(lǐng)域的首次正式嘗試。初期，該店鋪銷量慘淡，月銷多為個(gè)位數(shù)，部分單品甚至零成交，但平臺(tái)并未放棄，通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼、加大曝光、聯(lián)動(dòng)主播帶貨等方式逐步培育市場(chǎng)，后續(xù)將店鋪更名為“抖音電商酒類旗艦店”，正式納入自營(yíng)體系。

雖然該自營(yíng)店關(guān)停，但也為后續(xù)其他品類的自營(yíng)布局積累了經(jīng)驗(yàn)。

第二階段，是2023年至2024年的多元擴(kuò)張期，抖音逐步拓寬自營(yíng)品類，搭建初步的自營(yíng)矩陣。

在酒水自營(yíng)嘗到甜頭后，抖音開始向更多細(xì)分賽道延伸，先后推出多個(gè)自營(yíng)業(yè)務(wù)，包括針對(duì)高端美妝品類，推出“美力心選”（后更名為“抖音電商自營(yíng)美妝旗艦店”），銷售雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等高端品牌產(chǎn)品，商品均來(lái)自國(guó)內(nèi)專柜，資質(zhì)鏈路齊全；針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品賽道，推出“源頭優(yōu)選”，聚焦產(chǎn)地直供，主打新鮮、平價(jià)；針對(duì)快時(shí)尚服裝賽道，推出“飛云織上”，但該業(yè)務(wù)隨后下架，未能持續(xù)推進(jìn)；此外，還推出了主打低價(jià)的“超便宜小店”和抖音周邊文創(chuàng)電商“抖音文創(chuàng)”，形成了多品類覆蓋的自營(yíng)矩陣。

這一階段，抖音自營(yíng)的核心思路是廣撒網(wǎng)、多試錯(cuò)，延續(xù)了字節(jié)跳動(dòng)“App工廠”的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式，有概念就快速成型，根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整策略，甚至決定業(yè)務(wù)線的存亡，這一模式讓抖音自營(yíng)快速覆蓋多個(gè)賽道，但也導(dǎo)致部分業(yè)務(wù)缺乏長(zhǎng)期沉淀，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三階段，是2025年至今的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)期，重點(diǎn)聚焦物流升級(jí)與場(chǎng)景補(bǔ)位，此次城市級(jí)自營(yíng)旗艦店的上線正是這一階段的核心動(dòng)作。2025年以來(lái)，抖音電商明確提出“全域興趣電商”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)貨架場(chǎng)景與直播內(nèi)容場(chǎng)景加速發(fā)展，自營(yíng)業(yè)務(wù)作為貨架電商的重要組成部分，迎來(lái)新一輪升級(jí)。

Tech星球了解到，抖音電商自2025年開始，就通過(guò)與第三方品牌授權(quán)的方式，擴(kuò)大自身自營(yíng)電商生態(tài)體系。抖音App內(nèi)曾開設(shè)敷爾佳、飛科、銅師傅、麻六記、ThinkPad等多家品牌自營(yíng)店，這些自營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)主體均為抖音100%控股的關(guān)聯(lián)公司上海歆湃信息科技有限公，意味著這些店鋪實(shí)際上由抖音電商運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，這些品牌自營(yíng)店后續(xù)均已關(guān)停，而本次上海、杭州、武漢等城市級(jí)自營(yíng)旗艦店的推出，正是抖音電商在前期探索基礎(chǔ)上的關(guān)鍵落子，以電器數(shù)碼為核心品類，依托本地倉(cāng)發(fā)貨強(qiáng)化物流時(shí)效，主打用戶“主動(dòng)搜索、即時(shí)購(gòu)買”的確定性消費(fèi)需求，與抖音過(guò)往側(cè)重的直播帶貨模式形成區(qū)別，也進(jìn)一步完善其自營(yíng)生態(tài)的場(chǎng)景布局。

流量?jī)?yōu)勢(shì)，與供應(yīng)鏈、物流短板

從當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，抖音電商自營(yíng)目前處于機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境下，既有差異化優(yōu)勢(shì)，也面臨著來(lái)自傳統(tǒng)電商巨頭與新興玩家的雙重?cái)D壓，整體市場(chǎng)仍有較大挖掘空間。

從機(jī)遇來(lái)看，抖音擁有不可替代的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為自營(yíng)業(yè)務(wù)提供了天然的流量支撐。截至目前，抖音日活用戶超8億，龐大的用戶基數(shù)的背后，是多元的消費(fèi)需求，無(wú)論是興趣消費(fèi)還是確定性消費(fèi)，都有巨大的市場(chǎng)潛力。

同時(shí)，據(jù)36氪報(bào)道，去年618來(lái)期間，貨架電商占比50%的目標(biāo)也已經(jīng)完成。盡管絕大部分來(lái)自直播帶貨老用戶的搜索和復(fù)購(gòu)，但也印證了平臺(tái)從“內(nèi)容種草”向“貨架成交”轉(zhuǎn)型的成效，自營(yíng)業(yè)務(wù)作為貨架電商的核心載體，有望借助這一趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)突破。

此外，當(dāng)前電商行業(yè)的“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”與“即時(shí)零售”兩大風(fēng)口，抖音均有布局，自營(yíng)業(yè)務(wù)可依托平臺(tái)補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)，在低價(jià)賽道搶占份額，同時(shí)通過(guò)本地倉(cāng)布局，完善即時(shí)配送能力，填補(bǔ)市場(chǎng)空白；加之抖音此前在美妝、酒水等品類積累的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及與物流企業(yè)的合作，進(jìn)一步提升了自營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，抖音自營(yíng)其供應(yīng)鏈與物流短板明顯，與京東、阿里等傳統(tǒng)電商巨頭差距較大。京東自營(yíng)深耕多年，擁有完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，“次日達(dá)”“當(dāng)日達(dá)”覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)，且對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力極強(qiáng)。阿里則依托菜鳥物流，實(shí)現(xiàn)高效履約，天貓超市的即時(shí)配送能力也已相當(dāng)成熟。

而抖音自營(yíng)的物流體系仍處于建設(shè)階段，不像其他家有自己的物流配送團(tuán)隊(duì)，其供應(yīng)鏈整合能力較弱，這成為制約其發(fā)展的核心瓶頸。

另值得關(guān)注的是，新興玩家的入局更讓該賽道的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的高度。今年3月，拼多多正式啟動(dòng)品牌自營(yíng)業(yè)務(wù)，自營(yíng)品牌名為新拼姆，投入上，一期現(xiàn)金注資150億元，未來(lái)三年計(jì)劃投入1000億元；路徑上，重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈，開啟品牌自營(yíng)模式。相比抖音自營(yíng)而言，拼多多的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)低價(jià)心智的牢牢掌控，且背靠龐大的下沉市場(chǎng)用戶群體，其自營(yíng)業(yè)務(wù)從起步就具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈議價(jià)能力和用戶基礎(chǔ)。

整體來(lái)看，抖音電商自營(yíng)憑借龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)與靈活的試水模式，其在自營(yíng)賽道已初步立足，但對(duì)于正在高速成長(zhǎng)的抖音電商而言，其自營(yíng)業(yè)務(wù)能否成為一大新的增長(zhǎng)點(diǎn)，仍有待觀察。