當(dāng)“0糖”也是商標(biāo)，還有什么值得信任？

當(dāng)“0糖”只是一個(gè)商標(biāo)而非成分描述，當(dāng)“手打”只是一種注冊(cè)名稱(chēng)而非工藝寫(xiě)照，當(dāng)“宋柚”不過(guò)是包裝上的文字游戲,而果汁含量不到百分之三，我們消費(fèi)者還能相信什么？

這不是個(gè)別企業(yè)的道德失守，而是一場(chǎng)精心策劃的系統(tǒng)性信任危機(jī)。

東鵬特飲注冊(cè)“東鵬0糖”商標(biāo)，今麥郎把“手打”二字注冊(cè)成商標(biāo)用了二十年，白象的“多半”袋面、潘婷的“三分鐘奇跡”……當(dāng)這些詞匯，從產(chǎn)品描述的功能性語(yǔ)言蛻變?yōu)榉梢饬x上的獨(dú)占符號(hào)，商業(yè)與消費(fèi)者之間最基本的誠(chéng)實(shí)契約，正在悄然瓦解。

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手法驚人地一致：利用《商標(biāo)法》與《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》之間的制度縫隙，把本應(yīng)出現(xiàn)在配料表、工藝說(shuō)明中的真實(shí)信息，通過(guò)“注冊(cè)商標(biāo)”這一合法外衣，轉(zhuǎn)化為純粹的營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)。

“0糖”是商標(biāo)，所以不代表不含糖；“手打”是商標(biāo)，所以與工藝無(wú)關(guān)；“多半”也是商標(biāo)，所以并不意味著分量更多。

這是語(yǔ)言的腐敗，更是信任的謀殺。

誠(chéng)信的圍欄，正在被企業(yè)一寸一寸地突破。

《商標(biāo)法》明確規(guī)定，帶有欺騙性、易使公眾誤認(rèn)的標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也禁止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。然而當(dāng)“0糖”以注冊(cè)商標(biāo)的形態(tài)印在包裝最顯眼的位置，當(dāng)“本產(chǎn)品名稱(chēng)非功效宣稱(chēng)”以最小字號(hào)藏在角落里，企業(yè)已完成了一場(chǎng)完美的合規(guī)操作：我沒(méi)有違法，我只是注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)。至于消費(fèi)者是否誤解，那是他們閱讀理解的問(wèn)題。

這種“合法但不誠(chéng)實(shí)”的操作，正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的普遍病灶，它的危害遠(yuǎn)超單純的虛假宣傳。每一次這樣的“文字游戲”，都在消耗信任。當(dāng)消費(fèi)者被迫成為配料表偵探、商標(biāo)注冊(cè)查詢專(zhuān)家，交易成本就會(huì)被無(wú)限推高。

而最需要信任背書(shū)的健康食品領(lǐng)域，恰恰是這場(chǎng)危機(jī)的重災(zāi)區(qū)。

更深層的問(wèn)題在于：為什么這些商標(biāo)能夠注冊(cè)成功？商標(biāo)審查環(huán)節(jié)是否只審查了“是否有在先權(quán)利”，而忽略了“是否易使公眾誤認(rèn)”？當(dāng)“0糖”被核準(zhǔn)注冊(cè)，實(shí)際上就等于，行政機(jī)關(guān)為企業(yè)后續(xù)的誤導(dǎo)性使用簽發(fā)了通行證。制度性的縱容，是這場(chǎng)危機(jī)蔓延的底層邏輯。

今麥郎決定停用“手打”商標(biāo)，白象已經(jīng)更換“多半”包裝，這些個(gè)案的自糾，固然值得肯定，但也恰恰反證了一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。在此之前，這些商標(biāo)已經(jīng)堂而皇之地使用了數(shù)年乃至二十年。誰(shuí)為這二十年間的誤導(dǎo)負(fù)責(zé)？誰(shuí)為消費(fèi)者已付出的信任溢價(jià)買(mǎi)單？

信任的重建，需要雙管齊下。一是商標(biāo)審查關(guān)口必須前移，對(duì)可能造成公眾誤認(rèn)的標(biāo)識(shí)，無(wú)論其是否滿足商標(biāo)注冊(cè)的其他要件，都應(yīng)從嚴(yán)把關(guān)；二是對(duì)于已注冊(cè)的“擦邊球”商標(biāo)，即便不能撤銷(xiāo)其注冊(cè)狀態(tài)，也應(yīng)通過(guò)更嚴(yán)格的標(biāo)識(shí)規(guī)范，要求企業(yè)在使用此類(lèi)商標(biāo)時(shí)，必須以同等字號(hào)明示其“僅為商標(biāo)”，而非功能描述。

當(dāng)消費(fèi)者需要用放大鏡審視每一個(gè)文字，當(dāng)“誠(chéng)實(shí)”成為稀缺品而非商業(yè)底線，我們失去的不僅僅是對(duì)某個(gè)品牌的信任，而是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)秩序的信心。東鵬飲料2025年?duì)I收突破兩百億，宋柚汁年銷(xiāo)破十億，這些數(shù)字背后，是消費(fèi)者尚未覺(jué)醒的信任紅利。

但，紅利總有耗盡的一天。

當(dāng)誠(chéng)實(shí)成為奢侈品，當(dāng)包裝上的每一個(gè)字都需要消費(fèi)者去警惕，這個(gè)市場(chǎng)就注定只能生長(zhǎng)出短命的投機(jī)者，而永遠(yuǎn)長(zhǎng)不出值得托付百年的品牌。

信任是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的底色。

當(dāng)氧氣稀薄，最先枯死的不是雜草，而是那些需要深深扎根的大樹(shù)。

四千米以上的高原，沒(méi)有森林。不是缺少土壤，亦非沒(méi)有種子，而是氣候、生態(tài)與環(huán)境共同作用下的結(jié)果。