從入席到入戲，小紅書如何重新定義娛樂盛典？

作者|謝明宏

編輯|李春暉

盛典是人確立自身規(guī)則的關(guān)鍵儀式。小到過年過節(jié)過生日，大到XX之夜、XX盛典，其關(guān)乎兩個(gè)重要敘事：主辦者如何定義自己，主辦者如何連接他人。

在這個(gè)意義上，剛剛結(jié)束的小紅書年度娛樂盛典REDGALA無疑是小紅書大步入內(nèi)娛的一次正式亮相——它既要攬獲注意力，也想建立一套新規(guī)則。

去年REDGALA，劉亦菲驚艷亮相西湖紅毯就引發(fā)熱議；今年小紅書更是“三管齊下”：既有讓用戶玩得不亦樂乎的四川峨眉山下故事幻城，又有眾星云集不光走紅毯更以角色身份空降幻城與用戶互動(dòng)。

最重要的，這是小紅書首次給娛樂作品頒獎(jiǎng)。15項(xiàng)授予好作品的小紅花獎(jiǎng)代表著小紅書用戶的選擇，也代表著小紅書對(duì)好作品的全新定義——大眾文藝、青年選擇。

而對(duì)于用戶來說，不管是集齊7個(gè)龍葵召喚劉詩詩，還是成龍大哥空降故事幻城，都是把小紅書用戶對(duì)作品的情感遷移到線下。線上社區(qū)的影視綜討論、二創(chuàng)剪輯、情感共振讓好作品在平臺(tái)持續(xù)生長(zhǎng)，互動(dòng)展顯然把這種生命力延伸到了線下。在這里，好作品可以走出去，頒獎(jiǎng)禮則是新一輪的生長(zhǎng)起點(diǎn)。

顯而易見，今年的REDGALA不只是一場(chǎng)盛會(huì)，更是一次生態(tài)宣言。小紅書，注定要攪動(dòng)內(nèi)娛的一池春水。

三次元也是逛上“漫展”了

二次元漫展是cos動(dòng)漫角色，咱三次元就是模仿真人影視綜。咱內(nèi)娛人有自己的漫展！這是硬糖君對(duì)小紅書故事幻城好作品互動(dòng)展的第一感受。

按照慣例，內(nèi)娛盛典都是圍繞著明星來、明星營(yíng)業(yè)則是圍繞著粉絲來，然而小紅書卻另辟蹊徑，終于為我輩“內(nèi)娛路人”撐起一片天。咱不追星，就追劇。不愛飯撒，就愛八卦！

首先，你會(huì)看到十幾個(gè)龍葵排隊(duì)祭劍。離開小紅書，誰還這么照顧我們“老輩子”的思古幽情。《仙劍奇?zhèn)b傳三》的場(chǎng)景過于還原，以至于整個(gè)展區(qū)就是一個(gè)群魔亂舞：鎖妖塔下有人“御劍飛行”，有人給邪劍仙投喂“怨氣”，更有人排隊(duì)等著“跳劍爐”。小紅書上則全是“快看，龍葵矩陣大戰(zhàn)峨眉山猴子”、“張萬森，峨眉山下龍葵了”、“邪劍仙你擱哪兒呢，我外面全是龍葵”。

在這里，用戶不再只是屏幕前的看客，而是故事的一部分。走進(jìn)名場(chǎng)面，改寫意難平，甚至現(xiàn)場(chǎng)見證主創(chuàng)重現(xiàn)名場(chǎng)面，小紅書果然最懂我們劇粉的核心訴求。反正硬糖君是毫不猶豫就去排隊(duì)祭劍了！人太多我和你們講不清楚，“祭劍”這種事現(xiàn)場(chǎng)都靠搶的。

在《永夜星河》，超長(zhǎng)筷子夾娃娃令人玩心大起，傳統(tǒng)投壺則是水泄不通，看我盛明蘭一擲即中贏回華蘭姐姐的聘雁，不好意思串臺(tái)了！總而言之，古偶里經(jīng)常出現(xiàn)的投壺，硬糖君建議一定要試。

一句話，故事幻城IP展的互動(dòng)玩法都和原IP緊密契合的。譬如《五十公里桃花塢》出圈的小火車，這里可以體驗(yàn)乘坐；《一飯封神》的同款現(xiàn)做美食，現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取；“求姻緣”的可以去《心動(dòng)的信號(hào)》搭建的“心動(dòng)小屋幻城版”，情專為你現(xiàn)場(chǎng)解讀答案之書。嚯，一看隊(duì)伍那么老長(zhǎng)。果然這就是孫燕姿唱的“我排著隊(duì)拿著愛的號(hào)碼牌”。

不過硬糖君花了最多功夫的還是《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》的復(fù)原版“長(zhǎng)安鬼市”。從親手制作香囊，到酒肆里現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒現(xiàn)場(chǎng)一口悶，再到與百變郎君斗智斗勇，最后看一場(chǎng)舞姬獻(xiàn)舞完美收官，真正樂不思蜀——噢，原來就在蜀！

從《捕風(fēng)追影》到《瘋狂動(dòng)物城2》，從《明星大偵探》到《喜人奇妙夜》，從《我的阿勒泰》到《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》，小紅書簡(jiǎn)直把我一整年的影劇綜記憶全部打包喚醒了。

不得不說，線下展覽的沉浸式體驗(yàn)是單純追劇無法獲得的，漫步其中感覺每十幾步就從這個(gè)故事宇宙跳轉(zhuǎn)進(jìn)了另一個(gè)。難怪大家都愛在小紅書真情實(shí)感的討論和二創(chuàng)呢，社區(qū)是真把大家的愛好記住了。

本質(zhì)上，好作品互動(dòng)展是從線上社區(qū)到線下的延伸。當(dāng)小紅書用戶對(duì)好作品積極二創(chuàng)、熱情討論、情感共振時(shí)，作品在社區(qū)獲得了新的生命力和延展性。在故事幻城，“三次元漫展”的形式承載了線下社區(qū)的互動(dòng)文化屬性，在這里名場(chǎng)面得以復(fù)現(xiàn)，意難平可以被改寫，好作品在線下同樣斬獲“新生”。它不是簡(jiǎn)單地把大家線上做的事“遷移”到線下，而是給三次元世界“打個(gè)樣”，讓大家都一目了然地get小紅書用戶平日里都在做啥。線上社區(qū)的“內(nèi)容日常”成功破壁，開出沉浸體驗(yàn)之花。

明星請(qǐng)入戲

二次元逛漫展可能還會(huì)對(duì)COSER不滿意，小紅書就厲害了，演員直接空降故事幻城和大家互動(dòng)。

這次，就連成龍大哥恐怕也打不出去了。空降《捕風(fēng)追影》空間的成龍大哥被年輕人包圍了。在這個(gè)幻城里，他走進(jìn)了自己的故事，遇上巨人版本的自己，當(dāng)場(chǎng)被嚇跑。這樣的無厘頭設(shè)計(jì)，倒讓人不禁想起成龍大哥在《A計(jì)劃》《尖峰時(shí)刻》里的搞笑名場(chǎng)面。成龍大哥的現(xiàn)場(chǎng)示范，更讓人回憶起《捕風(fēng)追影》里他拿著一根晾衣桿把幾個(gè)小年輕打得上躥下跳。

顯然，小紅書發(fā)明了明星的全新使用方法——不光讓他們?cè)诩t毯上演明星，更邀請(qǐng)他們進(jìn)入故事演角色。話題傳播也不再圍繞誰壓軸、誰C位，在自己的作品里，每一個(gè)演員都是C位。李夢(mèng)空降《七根心簡(jiǎn)》展廳就立刻引爆現(xiàn)場(chǎng)。展覽還原的紅線木偶，把原劇恐怖氛圍拉滿，和可愛夢(mèng)姐也是“相映成趣”了。至于能不能登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，也得靠作品在站內(nèi)逆真實(shí)的熱度說話。一言以蔽之，過去作品以明星為榮，近日明星以作品傍身。

當(dāng)然，紅毯也依舊是最直給的互動(dòng)。明星和REDGALA似乎心有靈犀，都想整點(diǎn)不一樣的。代旭一身白衣清爽chill，走得太快截圖都能出殘影，小紅薯調(diào)侃“哥今天的紅毯燙腳嗎？” 文俊輝在男星里穿得“最不無聊”，拖地西裝本身就時(shí)尚度拉滿，性感內(nèi)搭更是讓人臉蛋發(fā)熱。我宣布“十年之內(nèi)無人能看懂這個(gè)內(nèi)搭，除非只穿內(nèi)搭讓我細(xì)看”。

《純真年代的愛情》里出圈的CP郭曉婷和王天辰攜手亮相，現(xiàn)場(chǎng)劇粉齊齊尖叫“姐姐姐夫”。龍葵紅毯版劉詩詩更是迅速登上各大平臺(tái)熱搜，你我都入戲太深，十年八載也出不來了。

不難看出，在內(nèi)娛盛典都在搞“上桌”的時(shí)候，小紅書REDGALA則不止邀請(qǐng)內(nèi)娛“入席”，更邀請(qǐng)所有人“入戲”。不管明星還是用戶，都共赴一場(chǎng)好作品的幻夢(mèng)之約。通過好作品，雙方建立了真正無門檻的交流，達(dá)成了超越星粉情感的真實(shí)共鳴體驗(yàn)。

這一點(diǎn)在小紅花好作品頒獎(jiǎng)禮上更體現(xiàn)得淋漓盡致。在硬糖君看來，這不是普通意義上的頒獎(jiǎng)禮，而是在建立新的互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)。這一次，話語權(quán)不在平臺(tái)、官方，也不在粉絲、流量，而是劇粉的真實(shí)口碑、小紅薯的真情實(shí)感，內(nèi)娛終究是有了自己的“青年選擇獎(jiǎng)”。

每一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)引用的小紅書用戶發(fā)言，硬糖君都想說“姐妹，你說到俺心坎里了。”在小紅花“青年選擇”單元，年度青年選擇綜藝頒發(fā)給了《毛雪汪》和《脫口秀和Ta的朋友們2》。不愧是小紅書用戶的飯搭子，這兩檔綜藝的共通之處大概就是從不避諱生活、職場(chǎng)等各種話題，可以透過節(jié)目看到嘉賓的人格底色和真實(shí)魅力。

除了提出全新的好作品標(biāo)準(zhǔn)，小紅花與內(nèi)娛獎(jiǎng)項(xiàng)的另一大差異是不設(shè)明星個(gè)人獎(jiǎng)。在小紅花好作品慶祝時(shí)刻，幕后臺(tái)前的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與演員攜手出席，他們以作品之名登臺(tái)亮相，每個(gè)人都真誠(chéng)發(fā)表自己的感想。以往頒獎(jiǎng)禮都喜歡故弄玄虛，讓大家在好幾組明星主演里猜來猜去。這次小紅書用頒獎(jiǎng)小片來呈現(xiàn)，里面的真實(shí)平臺(tái)數(shù)據(jù)讓人感到作品的“實(shí)火”以及實(shí)至名歸。年度熱愛劇集《許我耀眼》在小紅書超50億的話題瀏覽，1600w的討論，不愧是年度劇集“話題王”。而年度質(zhì)感劇集《太平年》熱播期間，小紅書產(chǎn)出歷史類相關(guān)筆記超2w條，大家背誦過的歷史更迭，忽然有了真實(shí)溫度。

主演虞書欣和制片人王一栩攜手領(lǐng)取《永夜星河》的“小紅花年度回響劇集”獎(jiǎng)時(shí)，還官宣了兩人“三搭”的喜訊，不出所料全網(wǎng)又是一陣奔走相告。

小紅花的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)獎(jiǎng)訴求，顯然處處都在打破行業(yè)常規(guī)。好作品的“主體性”被空前強(qiáng)調(diào)，選擇權(quán)被重新交還大眾。

六經(jīng)注我，我注六經(jīng)

而不管是做到心坎兒里的故事幻城，還是不走常路的小紅花，這一切的基礎(chǔ)，無疑都是因?yàn)椋盒〖t書已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新大眾文藝討論場(chǎng)。

在小紅書，每天有超過60萬條影視綜相關(guān)的筆記誕生，同時(shí)帶來超過300萬條評(píng)論互動(dòng)，有近一半的小紅書日活用戶都在消費(fèi)影劇綜相關(guān)內(nèi)容。正如小紅書娛樂運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人三千所言：“小紅書可以被視為時(shí)代的大眾文藝平臺(tái)，在這里人們不再是旁觀者，而是真正參與到文藝評(píng)論中來。”

而對(duì)于小紅書的“文藝評(píng)論”生態(tài)，硬糖君可太有感觸太有發(fā)言權(quán)了。我愿稱之為六經(jīng)注我與我注六經(jīng)。

六經(jīng)注我，一切影視綜都能用以解釋“我”的生活。在小紅書，任何作品都可能去鏈接個(gè)人生命體驗(yàn)，而是否做到這一點(diǎn)，也會(huì)成為作品出圈的關(guān)鍵。《心動(dòng)的信號(hào)8》里，小紅薯觀察各組嘉賓的試探和靠近，如同描摹當(dāng)代愛情群像圖鑒。見到“如益”說99，從“嗑學(xué)”討論，到“戀學(xué)”分析，在小紅書筆記里，大家熱衷的固然有具體的情感問題，更有如何建立良性親密關(guān)系的觀念探討。立足于節(jié)目，小紅書幫助“野生觀察員”們搭建了自己的塊壘。

我注六經(jīng)，則是小紅書上聚集著海量閱片量大、腦洞大的影劇綜高凈值用戶。其產(chǎn)出的硬核口碑與多元二創(chuàng)，既豐富了社區(qū)，也成就了作品。

《捕風(fēng)追影》在紅薯地的口碑發(fā)酵，可能是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都始料未及的。養(yǎng)子團(tuán)集體出圈，成龍收獲年輕觀眾，人們?cè)谝徊縿?dòng)作片里看到了娛樂圈的代際傳承。當(dāng)成龍經(jīng)典的打戲混剪在小紅書出現(xiàn)，當(dāng)狼窩群像得到精彩二創(chuàng)，捕風(fēng)宇宙在小紅書層層鋪開。

幾乎每個(gè)小紅書用戶，都是一位“深度共情鑒賞家”，TA們通過repo文化完成了和作品更深度的共鳴和鏈接。看完《一飯封神》，做的每一頓飯都是在找回生活的掌控感。《永夜星河》《七根心簡(jiǎn)》看似離現(xiàn)實(shí)生活很遠(yuǎn)，可“竹林四俠”以及“鳳凰小分隊(duì)”卻真實(shí)地像是身邊的朋友，給了薯友抉擇時(shí)的勇氣。

頒獎(jiǎng)禮上，大屏幕給《太平年》主演朱亞文展示小紅書的各色手繪和臺(tái)詞記錄時(shí)，我們可以看到朱亞文泛紅的眼眶。“真的要感謝小紅書和每一位薯友，因?yàn)樵谶@個(gè)平臺(tái)上，我們收獲了真摯的滾燙的含金量滿滿的表達(dá)。是你們的這份表達(dá)，助力了我們這部劇最后的成功。”

從故事幻城IP展到小紅花好作品慶祝時(shí)刻，小紅書讓內(nèi)娛路人重新獲得表達(dá)的權(quán)利和沉浸式娛樂的權(quán)利。正如“六經(jīng)注我，我注六經(jīng)”，將話語權(quán)交到用戶手里的REDGALA也實(shí)現(xiàn)了用戶與好作品的“相互注解”。

從好作品互動(dòng)展到紅毯再到小紅花好作品慶祝時(shí)刻，小紅書通過好作品將主創(chuàng)人員與用戶緊密連接起來。互動(dòng)展讓好作品體驗(yàn)落地，紅毯是作品代表與觀眾的互動(dòng)，小紅花好作品慶祝時(shí)刻則是主創(chuàng)人員與紅書網(wǎng)友的共創(chuàng)交流。以好作品為橋梁，小紅書REDGALA的內(nèi)容邏輯得到了清晰完整的呈現(xiàn)：始終旗幟鮮明地跟新一代創(chuàng)作者站在一起。

更值得肯定的是，長(zhǎng)期以來娛樂盛典的敘事邏輯高度趨同，甭管是咖位比拼還是高定扎堆，用戶始終都是遠(yuǎn)距離的旁觀者，參與感和共鳴感薄弱。而REDGALA從一開始就選擇了差異化道路，即弱化盛典感，強(qiáng)化生活感。弱化表演感，突出體驗(yàn)感。

當(dāng)盛典回歸生活、回歸人、回歸真實(shí)共鳴，小紅書不僅重新定義了盛典，也將社區(qū)氣質(zhì)進(jìn)行了完美的線下延伸。在內(nèi)娛空氣日漸凝滯的當(dāng)下，我們要如何用一個(gè)全新視角去看待好作品與好傳播，讓真實(shí)的感觸重新流動(dòng)，優(yōu)秀的作品不被辜負(fù)？這是此次小紅書REDGALA留下的核心議題。