盈利光鮮，輿論聲討，攜程再遭通報(bào)

作者丨方詩(shī)意

編輯丨六子

攜程，又遇到了麻煩。

據(jù)央視新聞報(bào)道，3月23日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文化和旅游局聯(lián)合約談12家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，集中通報(bào)開(kāi)展平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治以來(lái)發(fā)現(xiàn)的第一批問(wèn)題。

讓人意外的是，通報(bào)的四大方面8個(gè)典型事例，攜程獨(dú)占3個(gè)，包括自動(dòng)跟價(jià)剝奪酒店定價(jià)權(quán)，制定不合理“切客”判定和處罰規(guī)則，以及在與平臺(tái)合作密切的特牌、金牌酒店名稱(chēng)之后標(biāo)注橙色、紅色“大拇指”標(biāo)識(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

此外，通報(bào)還點(diǎn)名了第三方火車(chē)票網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)涉嫌提高搶票成功率等虛假宣傳，攜程也屬于此前就被約談過(guò)的12家第三方火車(chē)票網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)之一。

*圖源央視新聞

近期，攜程一直處于輿論關(guān)注焦點(diǎn)上。僅今年被官媒報(bào)道的，就包括反壟斷立案落地，“拿去花”等助貸產(chǎn)品被點(diǎn)名等。更早之前，還可以追溯到文旅行業(yè)去年對(duì)攜程的批評(píng)——強(qiáng)行給酒店調(diào)價(jià)并追求最低價(jià)、禁止酒店允許客人在其他渠道交易、高額利潤(rùn)。

連續(xù)在輿論上“摔跤”的攜程，還有不少關(guān)卡要過(guò)。

01
「高壓之年，攜程依然“賺麻了”」

被地方市監(jiān)和文旅部門(mén)點(diǎn)名，被媒體深挖對(duì)商家的手段，被官方反壟斷，就連助貸業(yè)務(wù)此前也遭遇了約談，這些問(wèn)題集中爆發(fā)，攜程可能正處于它成立以來(lái)處境最微妙的一段時(shí)期。

*圖源鄭州市場(chǎng)監(jiān)管

但看財(cái)報(bào)，攜程又仿佛活在另一條時(shí)間線(xiàn)上。2025年，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)收624億元，同比增長(zhǎng)17%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增速；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到332.94億元，凈利率堪比茅臺(tái)，剔除其中出售資產(chǎn)帶來(lái)的收益，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為157.73億元，同比增長(zhǎng)11.26%。

*圖源雪球

其實(shí)剔除一次性收益之后，對(duì)比過(guò)去的業(yè)績(jī)，攜程盈利能力較往期是有所下滑的。

2025年，攜程報(bào)表中的“其他收入”達(dá)到213.21億元，其中出售Make My Trip部分股權(quán)一次性確認(rèn)的投資收益就接近170億元。剔除后，攜程2025年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為134億元，比2024年的160億元低了26億元。

然而據(jù)36氪等媒體統(tǒng)計(jì)，去年前三季度A股酒店、景區(qū)、航空三大板塊加總凈利潤(rùn)也就約190億元。攜程雖還沒(méi)到輿論中“一人抵整個(gè)行業(yè)”的地步，但賺走半壁江山給人的印象依然震撼。

分板塊來(lái)看，攜程的業(yè)務(wù)中，之前被約談的交通票務(wù)營(yíng)收225億元，同比增長(zhǎng)11%。而商家和行業(yè)聲討最嚴(yán)重的住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)，2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收261億元，同比增長(zhǎng)21%，占總營(yíng)收的42%，是唯一一個(gè)增速高于整體的板塊，也是利潤(rùn)和現(xiàn)金流的“基本盤(pán)”。

影響力最大的板塊，正好是“從商家身上掙錢(qián)”。這個(gè)模式的基礎(chǔ)決定了，當(dāng)攜程的影響力大到一定地步，它和商家的利益爭(zhēng)端，就無(wú)法再避而不談。

02
「市場(chǎng)支配地位受質(zhì)疑，商家聲討“潛規(guī)則”」

攜程的問(wèn)題，還要從市場(chǎng)地位說(shuō)起。

據(jù)虎嗅從財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，在扣除直接成本（不含銷(xiāo)售和研發(fā)費(fèi)用）后，攜程的毛利率長(zhǎng)期維持在80%以上。這一水平，高于酒店行業(yè)普遍約40%的毛利率，遠(yuǎn)高于航空公司20%以下的毛利率，也高于大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)。

但這并不是因?yàn)閿y程提供了比酒店、航司高出一個(gè)數(shù)量級(jí)的價(jià)值，而是因?yàn)樗诋a(chǎn)業(yè)鏈中的位置，與傳統(tǒng)意義上的服務(wù)提供方完全不同。

據(jù)交銀國(guó)際測(cè)算，從在線(xiàn)旅游（OTA）整體格局看，攜程在OTA GMV中的市占率大約在56%。據(jù)天眼查，由于早年攜程通過(guò)資本手段吸收了去哪兒、同程旅行的股權(quán)，整個(gè)“攜程系”的線(xiàn)上份額接近70%。在高星酒店線(xiàn)上預(yù)訂領(lǐng)域，攜程的市占率甚至被認(rèn)為超過(guò)80%。

*圖源新華網(wǎng)

在這樣一個(gè)高度集中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)擁有了對(duì)品牌酒店、長(zhǎng)尾民宿，甚至部分景區(qū)和旅行社的極強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。它能夠?qū)频辍胺旨?jí)”收取傭金，開(kāi)發(fā)不同的數(shù)字推廣產(chǎn)品和增值服務(wù)。

《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》援引業(yè)內(nèi)人士發(fā)言表示：“國(guó)外OTA的顯性傭金雖然高于攜程，但沒(méi)有攜程這么多隱性玩法。”

而在社交平臺(tái)上，也有酒店運(yùn)營(yíng)方直接向攜程開(kāi)炮。該商家披露，她原本在多個(gè)平臺(tái)（攜程、美團(tuán)等）開(kāi)展業(yè)務(wù)。但攜程業(yè)務(wù)員頻繁因“1塊錢(qián)2塊錢(qián)”的價(jià)差，要求酒店在攜程的價(jià)格必須是全網(wǎng)最低。為了省心，酒店方與攜程業(yè)務(wù)達(dá)成協(xié)議：撤下復(fù)雜的二級(jí)分銷(xiāo)，統(tǒng)一底價(jià)，并額外支付傭金（云梯5%）以維持價(jià)格平衡。

*圖源小紅書(shū)

酒店的訴求是希望各平臺(tái)賣(mài)價(jià)一致，方便管理自己的品牌價(jià)格體系。然而協(xié)議達(dá)成僅兩天，攜程便單方面上線(xiàn)了大額補(bǔ)貼。雖然酒店收到的“結(jié)算價(jià)”沒(méi)變，但在消費(fèi)者端看到的“賣(mài)價(jià)”變得極低，導(dǎo)致酒店內(nèi)外價(jià)格體系出現(xiàn)混亂。

為爭(zhēng)奪所謂“最低價(jià)”的名頭，攜程一邊認(rèn)為補(bǔ)貼是單方面行為、不影響商家底價(jià)，一邊又干涉酒店在其他平臺(tái)的最終賣(mài)價(jià)，剝奪了商家的自主定價(jià)權(quán)。

也有網(wǎng)友發(fā)出疑問(wèn)，為什么直接訂酒店也沒(méi)有攜程優(yōu)惠？有商家披露了內(nèi)幕：“查到直接扣分”“不能報(bào)低于攜程的價(jià)格，否則酒店排名會(huì)被置底”。

*圖源小紅書(shū)

顯然，這已經(jīng)不是商業(yè)模式的問(wèn)題，而是市場(chǎng)支配地位讓攜程有能力“決定”商家的經(jīng)營(yíng)行為。這也解釋了，為什么在去年云南、貴州等地的民間組織相繼對(duì)攜程發(fā)難后，監(jiān)管最終把目光投向了攜程。

03
「不做“收費(fèi)站”，攜程怎么辦？」

綜合攜程目前的業(yè)務(wù)模式來(lái)看，它同時(shí)面向B端和C端開(kāi)展業(yè)務(wù)，就像“收費(fèi)站”一樣卡在酒旅產(chǎn)業(yè)鏈之中。

在B端，攜程與酒店、景區(qū)、旅行社之間的合作，并不只是簡(jiǎn)單的“傭金+上架”。

其特牌、金牌等分級(jí)合作體系，關(guān)系著傭金梯度、展示位資源、流量扶持、營(yíng)銷(xiāo)工具權(quán)限等多個(gè)維度，把供應(yīng)商分為不同等級(jí)。加上保留房和庫(kù)存鎖定、“最優(yōu)價(jià)承諾”與價(jià)格監(jiān)測(cè)工具，如“調(diào)價(jià)助手”“競(jìng)價(jià)推流”等，商家的定價(jià)、流量分發(fā)權(quán)益高度綁定攜程。

行業(yè)內(nèi)被詬病的“二選一”與“強(qiáng)制最優(yōu)價(jià)”，本質(zhì)上就是這一套規(guī)則體系的自然延伸。

讓人意外的是，在之前沒(méi)有被廣泛討論的C端業(yè)務(wù)上，攜程助貸與數(shù)據(jù)合規(guī)方面也暴露出問(wèn)題。

今年2月，六家出行平臺(tái)因?yàn)橹J業(yè)務(wù)不規(guī)范被多部門(mén)聯(lián)合約談。攜程作為業(yè)內(nèi)最早完善金融布局的公司赫然在列，攜程“拿去花”等產(chǎn)品，便是與多家持牌金融機(jī)構(gòu)合作，以平臺(tái)為入口進(jìn)行導(dǎo)流和風(fēng)控能力輸出。

*圖源互聯(lián)網(wǎng)

這類(lèi)服務(wù)往往在訂機(jī)票、訂酒店、跟團(tuán)游等高場(chǎng)景下，由平臺(tái)主動(dòng)推送“分期支付”“隨心借”“額度推薦”等金融選項(xiàng)。這看上去只是多了一個(gè)支付選擇，但實(shí)際上關(guān)聯(lián)了極其豐富的用戶(hù)行為與偏好數(shù)據(jù)。

因此，監(jiān)管面向所有平臺(tái)都重點(diǎn)提到了“不得使用誤導(dǎo)性宣傳用語(yǔ)；清晰披露貸款機(jī)構(gòu)名稱(chēng)及信貸產(chǎn)品信息，并向借款人明確提示理性借貸；暢通客戶(hù)投訴渠道，及時(shí)回應(yīng)并妥善處理消費(fèi)糾紛，著力提升服務(wù)品質(zhì)，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益”。

不過(guò)目前，攜程在黑貓投訴等平臺(tái)上仍面臨大量關(guān)于暴力催收、泄露個(gè)人信息、隱形服務(wù)費(fèi)等方面的投訴。

*圖源黑貓投訴

綜合來(lái)看，無(wú)論是B端的特牌/金牌體系、最優(yōu)價(jià)承諾、調(diào)價(jià)助手，還是C端的助貸與數(shù)據(jù)畫(huà)像，本質(zhì)上都是攜程在掌握了需求入口和信息優(yōu)勢(shì)之后，盡可能把這種控制力貨幣化。而攜程的市場(chǎng)占有率決定了，它的決策會(huì)廣泛影響大量商家和用戶(hù)。一邊賺錢(qián)一邊挨罵，正是這種影響力的體現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)這近一年的“折騰”，尤其是1月明確進(jìn)入反壟斷周期，攜程自然無(wú)法再無(wú)視這愈演愈烈的問(wèn)題。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，攜程于3月10日下線(xiàn)了所謂的“AI生意助手”功能。攜程的回應(yīng)是，要擴(kuò)大商戶(hù)自主定價(jià)空間與盈利水平。

*圖源時(shí)代財(cái)經(jīng)

而長(zhǎng)期來(lái)看，僅是一兩個(gè)工具的調(diào)整，或許并不足以消除攜程過(guò)去在商家中建立的“霸道”印象。面向未來(lái)，如果要在監(jiān)管和市場(chǎng)的雙重重估下重建正當(dāng)性，就必須更多地扮演“運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施”的角色——幫助客戶(hù)真正做好收益管理、精細(xì)化定價(jià)與服務(wù)升級(jí)，而不是主要依靠規(guī)則與排序權(quán)賺錢(qián)。

但要挽回諸多酒店商家和消費(fèi)者的心，攜程要做的還有很多。