春晚還沒開始，網(wǎng)友們已經(jīng)開始“押注”品牌了

1984 年第二屆春晚，康巴斯鐘表成為首個(gè)春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告品牌。從那之后，“ 康巴斯為您報(bào)時(shí) ” 一夜成名，成為幾代人的集體記憶，不僅開啟春晚廣告贊助先河，更直接成為 “ 國(guó)民鐘表 ”。數(shù)據(jù)顯示，康巴斯在 1987 年的產(chǎn)量達(dá)到了 126 萬只，成為我國(guó)第一個(gè)年產(chǎn)過百萬只鐘表的企業(yè)。

去年，央視總臺(tái)春晚，宇樹機(jī)器人穿著花棉襖扭秧歌的節(jié)目成為當(dāng)時(shí)全網(wǎng)最大熱點(diǎn)。這 “ 笨拙 ” 一舞直接把人形機(jī)器人的熱度拉升到了全民級(jí)別。

并且，這份熱度并沒有隨著春晚落幕而消退，反而在過去一年里持續(xù)升溫。2025年，網(wǎng)友們都熱衷于看機(jī)器人 “ 花式摔跤 ”，直到年底，王力宏演唱會(huì)上的6臺(tái)伴舞機(jī)器人集體完成韋伯斯特空翻，直接紅遍全球網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，回顧當(dāng)年春晚的表現(xiàn)，網(wǎng)友們替機(jī)器人表示：“ 那不是黑歷史，是我的 ‘ 來時(shí)路 ’ ”。

如此看來，作為一種文化符號(hào)，春晚即便每年都被吐槽，卻依舊坐擁全國(guó)人民的流量，甚至是產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。并且，除了 “ 春晚本晚 ”，從吐槽式地 “ 整活兒猜梗 ”，到一本正經(jīng)地盤點(diǎn)贊助商品牌，一年一度的春晚 “ 押題 ” 環(huán)節(jié)，也成為了一種獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)文化。于是，今年春晚還沒開始呢，網(wǎng)友們又開始猜哪個(gè)品牌會(huì) “ 贏 ” 了。

早年間，春晚贏學(xué)的初代形態(tài)，是一場(chǎng)轟轟烈烈的 “ 熱梗劇本殺 ”，語言類節(jié)目是春晚押題的核心陣地，網(wǎng)民是春晚的 “ 野生編劇 ”。大家會(huì)提前半個(gè)月開始盤點(diǎn)年度網(wǎng)絡(luò)熱梗，從年度流行語到短視頻段子，逐一列出 “ 必上春晚小品 ” 的清單。大家一邊吐槽 “ 春晚梗永遠(yuǎn)慢半拍 ”，一邊又津津有味地幫導(dǎo)演組寫劇本，精準(zhǔn)押中不少段子。

今年一個(gè)新鮮的現(xiàn)象是，更明顯的春晚競(jìng)猜風(fēng)向已經(jīng)從 “ 明星出場(chǎng)名單 ” 轉(zhuǎn)向了 “ 機(jī)器人出場(chǎng)名單 ”。

一月份時(shí)，網(wǎng)友們就早早開始預(yù)測(cè)誰家機(jī)器人會(huì)上春晚。直到最近魔法原子、銀河通用、宇樹科技、松延動(dòng)力幾家機(jī)器人陸續(xù)官宣之后，網(wǎng)友們又開始猜 “ 機(jī)器人天團(tuán) ” 到底要整什么活兒、會(huì)不會(huì)拉升股票，甚至還有網(wǎng)友提議讓機(jī)器人一塊兒 “ 包餃砸 ”。

同時(shí)，在牛市的加持下，春晚的 “ 技術(shù)性預(yù)測(cè) ” 刮進(jìn)了股民圈。如果說猜小品熱梗是大家在精神上的共鳴和狂歡，那猜 “ 春晚概念股 ”，變成了股民們帶著真金白銀參與的押注游戲。

比如在宇樹官宣成為春晚機(jī)器人合作伙伴時(shí)，社交媒體下面的評(píng)論第一條是 “ 下次有消息記得三點(diǎn)前發(fā) ”。還有股民玩梗說希望春晚上 “ 黃金加白銀制造的機(jī)器人開著煤炭 LOGO 的新能源車閃亮登場(chǎng) ”。也有人正兒八經(jīng)貼出了 “ 春晚八大熱門板塊相關(guān)梳理 ”，牛市的情緒下，不少股民帶著 K 線圖早早開始埋伏春晚。

大家嘴上說著春晚無聊，但依舊在每年年前猜春晚節(jié)目的環(huán)節(jié)樂此不疲。大家在網(wǎng)上猜測(cè)、押注誰能在春晚上 “ 贏 ”，其實(shí)并不是為了真正意義上的 “ 成就感 ”，主打的還是一個(gè) “ 全民參與感 ”，希望能帶著自己的網(wǎng)絡(luò)記憶登上國(guó)家級(jí)舞臺(tái)。而這亙古不變的 “ 春晚贏學(xué) ”，已經(jīng)成為一種新式網(wǎng)絡(luò)文化。

在這場(chǎng)巨大的流量爭(zhēng)奪中，真正想贏的從來不是網(wǎng)友，而是想贏得關(guān)注的品牌們。

比如文章開頭提到的康巴斯鐘表，再比如后來準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)的美的、洋河夢(mèng)之藍(lán)，或者春晚舞臺(tái)上耳熟能詳?shù)南M(fèi)品茅臺(tái)、五糧液、古井貢酒、娃哈哈、匯源，各家都爭(zhēng)破頭想為春晚“花筆大錢”。

從最早的消費(fèi)品，到后來的軟件與互聯(lián)網(wǎng)公司，再到去年的機(jī)器人和今年的 AI，從某種意義上來說，春晚贊助商也代表了整個(gè)時(shí)代的變遷。

2015 年春晚，騰訊用 5300 萬元成為央視春晚合作伙伴，并在除夕夜放出 5 億現(xiàn)金，推出 “ 搖一搖 ” 紅包互動(dòng)。在春晚上，騰訊一舉用紅包創(chuàng)造了 “ 社交+支付 ” 場(chǎng)景，微信也隨之成為國(guó)民支付軟件。2016 年，阿里以 2.69 億元的天價(jià)贊助費(fèi)，成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，那時(shí)候推出的 “ 集五福 ” 活動(dòng)延續(xù)至今。隨后短視頻崛起，2020 年，外界猜測(cè)快手當(dāng)時(shí)拿下春晚的獨(dú)家贊助商，總共花了 30 億元。包括 2021 年，抖音也在春晚發(fā)出 12 億元的紅包，更新了當(dāng)年春晚紅包現(xiàn)金額新紀(jì)錄。

除了直接贊助，為了能在春晚大舞臺(tái)上露露面，不少品牌也選擇用植入的方式登上春晚。比方說 2024 年第一個(gè)出圈名場(chǎng)面是 “ 尼格買提找不到五糧液了 ”。當(dāng)時(shí)，五糧液的 Logo 作為劉謙魔術(shù)節(jié)目中的道具出現(xiàn)，雖然尼格買提穿幫了，但是意外達(dá)到的傳播效果對(duì)五糧液來說卻是 “ 賺翻了 ”。于是，也不難發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)在的春晚布景里，每一個(gè)抱枕、紙箱、桌子上的道具，都是品牌們最顯眼的 “ 廣告位 ”。

有人贊助、有人植入，除了花大價(jià)露臉的品牌外，還有人一分不花直接 “ 躺著 ” 被帶上春晚。

今年，字節(jié)跳動(dòng)旗下云服務(wù)品牌火山引擎將成為 2026 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的獨(dú)家 AI 云合作伙伴，2 月 10 日，豆包官宣了相關(guān)的春晚活動(dòng)。在科技好禮清單里，就不乏被豆包帶著 “ 躺贏 ” 的品牌。

比如在春晚的科技好禮清單中，包括去年在社交媒體爆火的 “ 拓竹 3D 打印機(jī)A1C ”。據(jù)了解，和以往的硬件贊助不同，這次是豆包花了真金白銀買了 6666 臺(tái) “ 送上春晚 ”。

“ 希望通過科技禮包，讓更多用戶直觀感受到大模型進(jìn)入日常生活后的變化。” 豆包的 “ 豆包過年 ” 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

這些科技產(chǎn)品之所以能登上春晚大舞臺(tái)，不僅是借了豆包的光，更是因?yàn)楸旧淼漠a(chǎn)品夠 “ 硬 ”。一個(gè)產(chǎn)品只有到了內(nèi)容生態(tài)豐富，并且機(jī)器價(jià)格和易用性都被消費(fèi)者接受的時(shí)刻，所以才可能在一個(gè)國(guó)民級(jí)的場(chǎng)景下被送出去。

舉個(gè)例子，過去一年，3D 打印機(jī)從一開始刻板印象里的 “ 學(xué)習(xí)成本很高 ”、“ 要專業(yè)的人才能做 ”，到后來，網(wǎng)友們不僅開始分享 3D 打印機(jī)制作的收納盒、手辦，甚至卷了起來開始打印首飾、樂器、二次元假發(fā)，還有網(wǎng)友通過 3D 打印機(jī)開啟了副業(yè)。發(fā)展到現(xiàn)在，3D 打印機(jī)成為了任何一個(gè)熱愛創(chuàng)造的普通人都可以上手的產(chǎn)品。

如此看來，相較于動(dòng)輒數(shù)億的獨(dú)家冠名，登上春晚的拓竹用“獎(jiǎng)品 ” 的方式，實(shí)現(xiàn)了一次“躺贏”。

不僅春晚前，大家會(huì)關(guān)注并預(yù)測(cè) “ 春晚贏家 ”，每年春晚結(jié)束后，還有個(gè)固定節(jié)目是，復(fù)盤 “ 哪個(gè)品牌最賺 ”。網(wǎng)友們拿著放大鏡核算投入產(chǎn)出比，為各家大廠操碎了心。

但爭(zhēng)議歸爭(zhēng)議，品牌們依然愿意砸下數(shù)億真金白銀爭(zhēng)奪春晚。

首先，這種 “ 全民圍觀 ” 的確定性，是任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都無法復(fù)刻的流量。去年官方數(shù)據(jù)顯示，總臺(tái) 2025 年春晚在全國(guó)電視市場(chǎng)的直播總收視份額達(dá) 78.88%，創(chuàng)近 12 年以來收視新高。春晚境內(nèi)社交媒體話題閱讀量達(dá) 270 億次，全網(wǎng)共斬獲熱搜 1136 個(gè)。

實(shí)際上，春晚和 “ 發(fā)紅包 ” 一樣，雖然參與的形式一直在變，但是刻在中國(guó)人骨子里的 DNA 依舊很難改變，即便大家嘴上說著 “ 無聊 ”，除夕夜打開電視或手機(jī)看春晚依然是跨越南北的共識(shí)。對(duì)于品牌而言，這意味著能用最高效的方式，一次性觸達(dá)最廣泛的消費(fèi)人群。

另外，短視頻讓春晚內(nèi)容有了更好的長(zhǎng)尾效應(yīng)，對(duì)品牌來說非常值得。

春晚內(nèi)容在當(dāng)晚播出后，會(huì)持續(xù)在抖音、B 站、小紅書等平臺(tái)通過二創(chuàng)、鬼畜、梗圖等形式進(jìn)行二次傳播，話題熱度可持續(xù)數(shù)周。比如 2018 年一位 UP 主在 B 站創(chuàng)作的趙本山春晚鬼畜《 改革春風(fēng)吹滿地 》，到現(xiàn)在播放量還在持續(xù)上漲，目前單個(gè)視頻有 1.2 億播放量。

當(dāng)碎片化信息時(shí)代讓每個(gè)人都存在于 “ 信息繭房 ” 里時(shí)，每個(gè)人關(guān)注的內(nèi)容千差萬別，但春晚和超級(jí)碗一樣，提供了一個(gè)罕見的 “ 全民在場(chǎng) ” 的公共場(chǎng)域。

這意味著，登上春晚的品牌，某種程度上已經(jīng)成為了 “ 國(guó)民品牌 ”，再或者說，努力登上春晚的品牌都有著被全民看到、并成為 “ 國(guó)民品牌 ” 的野望。比如曾經(jīng)的康巴絲鐘表、洋河夢(mèng)之藍(lán)，再比如今年的宇樹、豆包、拓竹。

值或不值，在巨額的投入與不確定的回報(bào)之間，現(xiàn)階段的春晚依舊是各品牌的必爭(zhēng)之地。更有意義的是，網(wǎng)友們?cè)跔?zhēng)論 “ 誰賺了 ” 的同時(shí)，其實(shí)也在見證著下一個(gè)時(shí)代風(fēng)口的到來。