2026年貨節(jié)觀察：當(dāng)傳承與“煥新”并行，“新年味”給品牌帶來(lái)哪些新機(jī)會(huì)？

離“年”越近，年味兒越濃，過(guò)年的玩法越是層出不窮。

有人選擇返鄉(xiāng)過(guò)年，置辦智能產(chǎn)品解放雙手，高效團(tuán)圓；有人看花燈、賞廟會(huì)，在年俗里尋找市井煙火；還有人約朋友賽博吃雞、線(xiàn)下聚會(huì)，享受社交帶來(lái)的活力和在場(chǎng)感；甚至拖家?guī)Э冢北夹”姽懦恰⒈┠康牡兀堰^(guò)年變成一段趣味旅程……

在抖音， 話(huà)題播放量有1.1億次，#花式拜年大賽 的話(huà)題播放量達(dá)到19.5億次，過(guò)年的新攻略，被源源不斷地創(chuàng)造和涌現(xiàn)。

不難看見(jiàn)，花式過(guò)年的背后，是大家對(duì)于年味獨(dú)特性與體驗(yàn)感的新追求。

《DT商業(yè)觀察》試圖結(jié)合抖音的年味熱度一探究竟，這屆年輕人到底在怎樣過(guò)年？在新型“過(guò)年姿勢(shì)”里，品牌有哪些新機(jī)會(huì)？

化身“主理人”，年輕人創(chuàng)造“新年味”

當(dāng)年輕人拿到了過(guò)年主理權(quán)，他們不僅擁抱年俗傳承，也創(chuàng)造年味新意，重構(gòu)過(guò)年的儀式感。

不少人開(kāi)始“分段式過(guò)年”，先回家小聚，再去福建見(jiàn)識(shí)游神、到黃山看魚(yú)燈，享受“年俗”洗禮。很多人偏愛(ài)“新中式過(guò)年”，從置辦中式戰(zhàn)袍、氛圍感家居布置、再到早起八段錦養(yǎng)生，要在新年把情緒和氣血拉滿(mǎn)……

對(duì)年輕人而言，眼下的過(guò)年，不只是自我修復(fù)的節(jié)點(diǎn)，也是“家庭關(guān)系加密”的調(diào)頻時(shí)刻。

抖音上的種種熱點(diǎn)話(huà)題表明，“新年味”沒(méi)有固定模板，它是用戶(hù)在抖音平臺(tái)最自然鮮活的表達(dá)，藏著對(duì)美好生活的向往。

（圖片來(lái)源：抖音）

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，也投射到年貨消費(fèi)的領(lǐng)域。

過(guò)去，大家買(mǎi)年貨講究“體面”，現(xiàn)在越發(fā)看重個(gè)性和情緒價(jià)值。年貨選擇，是對(duì)“生活解決方案”的探尋。

這其中，半成品禮盒“上桌”，輕松解決年夜飯，也保留鍋氣儀式感。智能家居產(chǎn)品成為新寵，幫爸媽實(shí)現(xiàn)“躺平式家務(wù)”。智能血壓計(jì)套裝、古法黃金、武夷巖茶等兼顧年味品味的好物，開(kāi)始取代傳統(tǒng)年貨，給親友送去關(guān)懷。

歸根結(jié)底，無(wú)論是過(guò)年花樣的翻新，還是對(duì)年貨的整活，本質(zhì)上都是一種新的情感表達(dá)方式。大家以年貨為媒介，創(chuàng)造與親友之間的記憶和連接，打造生活中的閃亮?xí)r刻。

“新年味”來(lái)襲，品牌憑什么俘獲人心？

不止是行動(dòng)、文化層面的熱鬧，過(guò)年還給品牌帶來(lái)了商機(jī)。

這其中，抖音平臺(tái)作為關(guān)鍵載體，一邊烘托年味的儀式感，一邊通過(guò)熱度和流量將用戶(hù)與品牌鏈接起來(lái)。

不過(guò)相比以往“堆資源、砸流量、引關(guān)注”的打法，品牌們?cè)谀曦浌?jié)玩出了新花樣。

玩法一：與“新年俗”場(chǎng)景綁定，激活消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

過(guò)去，走親訪(fǎng)友、人情應(yīng)酬是過(guò)年的節(jié)日主軸。現(xiàn)在，“南下避寒、北上冰雪”撥動(dòng)了很多人的心弦，到博物館、海洋館遛娃長(zhǎng)體驗(yàn)，變成了新流行。

而聰明的品牌，開(kāi)始主動(dòng)走進(jìn)過(guò)年新場(chǎng)景，參與到新年俗的共建之中。

服飾品牌美力城就是其中之一。

年貨節(jié)期間，品牌把科技感羽絨服新品，推進(jìn)了冰雪運(yùn)動(dòng)的社交場(chǎng)景，讓產(chǎn)品參與到冰雪愛(ài)好者的過(guò)年記憶，在人群中做足曝光。與此同時(shí)，美力城打造一場(chǎng)沉浸式輕奢大秀，增加了年味儀式感，也加深品牌與用戶(hù)之間的溝通。年貨節(jié)期間，美力城的生意環(huán)比爆發(fā)了140%+。

無(wú)獨(dú)有偶，母嬰品牌Babycare則憑借紙尿褲的“鯨吸”性能，打透了親子出行的新場(chǎng)景。

一方面，Babycare走進(jìn)海洋館辦快閃，刷足品牌在線(xiàn)下社交圈的存在感，另一方面，線(xiàn)下UGC也反哺到Babycare的線(xiàn)上傳播，成為聲量的擴(kuò)音器。在與親子家庭打造過(guò)年新方式的過(guò)程里，品牌拿到了實(shí)際的經(jīng)營(yíng)結(jié)果：新品上市單場(chǎng)直播GMV突破百萬(wàn)，全域曝光量5億。

玩法二：年貨是社交利器、也是心意載體。品牌以年貨為紐帶，構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

所謂“新年貨”，本質(zhì)上還是一種禮物與獎(jiǎng)勵(lì)。它代表著年輕人面向父母親朋的心意，年貨本身的價(jià)值要匹配上情感分量，同時(shí)也是給自己的年終獎(jiǎng)賞。

洞察到這一點(diǎn)的品牌，積極把產(chǎn)品變成潮流年貨，添加新寓意、疊加新玩法，為消費(fèi)者提供超預(yù)期的價(jià)值體驗(yàn)，也讓產(chǎn)品有了話(huà)題性、社交性和傳播力，成為品牌破圈利器。

比如日化TOP品牌Spēs詩(shī)裴絲，在年貨節(jié)的產(chǎn)品主角是一款免洗空氣感蓬松噴霧。跟普通產(chǎn)品不同，它采用了馬年限定包裝、搭載了“馬上有錢(qián)”的美好寓意，讓產(chǎn)品成為一款具有情緒價(jià)值與象征意義的潮品。此外配合熱門(mén)短劇的植入、直播，放大了“擁有好用的產(chǎn)品=好運(yùn)變富”的積極情緒。

這樣一來(lái)，Spēs詩(shī)裴絲噴霧就成為“送好運(yùn)”的潮流年貨，不僅有用，還提供了一個(gè)契合新春的情緒出口。

跟Spēs詩(shī)裴絲的好運(yùn)單品不同，燕之屋搭建了一個(gè)年貨矩陣，用細(xì)分的產(chǎn)品和內(nèi)容，給大家“送健康”，精準(zhǔn)連接了不同人群。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，燕之屋的高端款產(chǎn)品，聯(lián)合國(guó)家級(jí)京繡傳承人定制了限定包裝，做深了產(chǎn)品的稀缺性和美感；并且搭配“爺圈頂流”明星的站臺(tái)、賀歲短劇植入等形式，傳遞高端品質(zhì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用高檔年貨送禮加深與親人的聯(lián)結(jié)。

而中低端產(chǎn)品則走“便捷+性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)，來(lái)適配年輕人悅己養(yǎng)生的需要。這一打法，讓燕之屋與“年貨、送禮”相關(guān)的心智聯(lián)想量提升了722%，建立起品牌與“健康年禮”的心智關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，年味不只是物質(zhì)豐盛、吃喝玩樂(lè)的滿(mǎn)足，也是對(duì)家中小輩、孩子成長(zhǎng)的投資與期許。

學(xué)而思硬件推出的學(xué)習(xí)機(jī)新品，就成為“智慧年禮”，把年貨范疇拓展到了成長(zhǎng)領(lǐng)域。

“學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)X5”新品發(fā)布期登上“電子教育榜TOP1”，提高了智慧年禮的信任感；同步卡位搜索頁(yè)品牌廣告位，將“學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)X5”“22年教研資源”等官方信息置頂露出，在決策起點(diǎn)種下教研權(quán)威心智。

從種草、榜單到直播，學(xué)而思塑造了“智慧年貨”新趨勢(shì)，也提升了品牌的影響力。數(shù)據(jù)顯示，新品周期GMV突破1.2億，人群拉新占比提升50%。

可以說(shuō)，有了興趣電商的“場(chǎng)”支持，馬年限定、高中低端差異化“貨品組合”做支撐，短劇聯(lián)動(dòng)、KOL種草等“玩法”作為放大器，品牌在年貨節(jié)搖身變成了潮流年貨，滿(mǎn)足了人群新需要。

玩法三：明星創(chuàng)新互動(dòng)、總裁人格化背書(shū)，品牌用“新玩法”回應(yīng)大眾情緒，搶占春節(jié)話(huà)題度。

年關(guān)將至，人們往往懷揣著特定的情感期待，有社交需求，也有情感慰藉的需要。品牌在抖音，用不同的玩法和內(nèi)容，提供不同的情緒價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足大眾訴求，從而撬動(dòng)了品牌聲量和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

比如每日鮮語(yǔ)，就創(chuàng)新了明星玩法，圍繞代言人官宣和春節(jié)情緒熱點(diǎn)做一體化新品營(yíng)銷(xiāo)，讓產(chǎn)品站上傳播C位、進(jìn)入大眾輿論，成為新年全家營(yíng)養(yǎng)的首選。

具體來(lái)看，品牌攜代言人肖戰(zhàn)向全國(guó)人民送上健康祝福，借明星知名度，將家庭健康介紹給大眾。緊接著還在抖音上線(xiàn)了AIGC貼紙玩法——用戶(hù)只要與全國(guó)地標(biāo)合拍即可生成與肖戰(zhàn)的新年合影，傳遞和消費(fèi)者“一起出發(fā)向更高”的新年精神。

透過(guò)這一社交裂變玩法，每日鮮語(yǔ)成功吸引粉絲群體參與，提高熱度，同時(shí)以粉絲新客為傳播杠桿，讓產(chǎn)品被更多人所知、吸引購(gòu)買(mǎi)。

與每日鮮語(yǔ)的玩法更新不同，康巴赫“總裁專(zhuān)屬”春節(jié)限定產(chǎn)品采用以情動(dòng)人的策略，用多元內(nèi)容打造了一個(gè)情感共振場(chǎng)，通過(guò)精準(zhǔn)共情，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

創(chuàng)始人周和平親自下場(chǎng)直播送溫暖，配合慰問(wèn)家鄉(xiāng)老人等人文關(guān)懷類(lèi)視頻，激發(fā)大眾對(duì)鄰里溫情、傳統(tǒng)年味的懷念，在情感動(dòng)人的基礎(chǔ)上，順勢(shì)建立了一波品牌信任。

另外，康巴赫結(jié)合廚具使用教程、家鄉(xiāng)菜烹飪技巧等不同KOL的種草內(nèi)容，宣傳產(chǎn)品功能，讓“總裁專(zhuān)屬”廚具成功“上桌”。年貨節(jié)期間，康巴赫的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)出色，支付GMV提升190%，超過(guò)5534萬(wàn)。

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)于年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品是不可或缺的基礎(chǔ)配置，但在此之上，疊加能引發(fā)用戶(hù)情感共鳴、促進(jìn)社交互動(dòng)的情緒價(jià)值，才是制勝的關(guān)鍵。

玩法四：依托文化大節(jié)綁定“文化”元素，聯(lián)動(dòng)大熱IP煥新品牌價(jià)值，建立品牌價(jià)值認(rèn)同。

一個(gè)可感知的事實(shí)是，近兩年，非遺、潮流文化熱被推到了新高度。越來(lái)越多人在抖音了解地道民俗、非遺技藝，“云逛館”解鎖文化體驗(yàn)。

編輯部的西西就為了看徽州的非遺魚(yú)燈，專(zhuān)門(mén)奔赴了一座城，“回家的時(shí)候除了相冊(cè)里2個(gè)G的視頻照片，還買(mǎi)了一兜子非遺周邊”。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了“文化紅利”，品牌開(kāi)始在“文化力比拼”上下功夫。

這其中，美妝品牌DR.WU達(dá)爾膚洞察到，非遺等文化的吸引力，不局限于工藝之美，還在于千百年來(lái)傳承的匠心和精神。正因如此，相比借力非遺的“形”做聯(lián)名，DR.WU達(dá)爾膚抓住了非遺傳承的“魂”，做聯(lián)動(dòng)。它把48年的醫(yī)研背景與非遺世代堅(jiān)守的“匠心精神、傳承哲學(xué)”做綁定，讓產(chǎn)品有了差異化的記憶點(diǎn)，也向年輕人宣導(dǎo)品牌的傳承精神。

不僅如此，DR.WU達(dá)爾膚還帶產(chǎn)品參與到“2026抖音華彩傳承晚會(huì)”。一面用稀缺性?xún)?nèi)容放大品牌魅力，另一面借晚會(huì)的高關(guān)注、明星何泓姍穿漢服現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨的種草力，引發(fā)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。在晚會(huì)當(dāng)天，直播大場(chǎng)GMV膨脹3倍；在生意經(jīng)營(yíng)上，DR.WU達(dá)爾膚品牌5A人群同比增長(zhǎng)871%，品牌聲量較日常增長(zhǎng)146%。

不只是非遺，品牌還與潮流文化攜手打造新年味。

為了創(chuàng)造科技潮流感新年味，手機(jī)品牌榮耀讓Magic8 Pro Air攜手美妝跨界聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)鎖定高審美、高消費(fèi)力的時(shí)尚科技跨界人群，借助《時(shí)尚芭莎》高端美妝圈層的調(diào)性賦能新機(jī)美學(xué)認(rèn)知，夯實(shí)品牌“科技即美學(xué)”的高端定位。

更重要的在于，榮耀還深度聯(lián)動(dòng)美妝行業(yè)峰會(huì)，打造線(xiàn)下沉浸式展區(qū)、邀達(dá)人助陣，讓手機(jī)產(chǎn)品形成高可見(jiàn)度的曝光與高濃度的討論。而線(xiàn)上，配合話(huà)題挑戰(zhàn)賽、明星打call等形式，引發(fā)全民共創(chuàng)，激發(fā)了品牌在全域的傳播影響力。

從短期賣(mài)貨策略來(lái)看，透過(guò)跨界破圈，榮耀拉動(dòng)更多藍(lán)海人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。

長(zhǎng)期來(lái)看，榮耀借美妝聯(lián)名，為品牌增加了一個(gè)新的文化標(biāo)簽、一個(gè)可被識(shí)別的身份錨點(diǎn)——不只是科技品牌，榮耀也是時(shí)尚美學(xué)這一圈層文化的參與者和共建者。有了這一層buff加持，榮耀更容易在大眾心中完成印象刷新和心智塑造。

2026年年貨節(jié)，消費(fèi)者與品牌在抖音完成了雙向奔赴

過(guò)去品牌與消費(fèi)者更多是基于“年貨產(chǎn)品供給與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)”的關(guān)系，現(xiàn)如今，它們開(kāi)始完成一種新的雙向奔赴。

一方面，消費(fèi)者能買(mǎi)到兼具實(shí)用性和情緒價(jià)值的年貨產(chǎn)品，滿(mǎn)足了對(duì)年味的期待、美好生活的向往。

另一方面，越來(lái)越多品牌在年貨節(jié)找到了合適的品牌角色，并且在一次次與消費(fèi)者的交互中，獲得了全域曝光，也找到了新增長(zhǎng)。

而這背后，連接消費(fèi)者和品牌的抖音，起到了關(guān)鍵的樞紐作用。

不難看到，抖音是一個(gè)天然的年貨生意場(chǎng)。

數(shù)億用戶(hù)在抖音，看年味內(nèi)容、參與年味話(huà)題，還實(shí)際選購(gòu)年貨，從看、逛到買(mǎi)，成交過(guò)程高效且自然。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，巨量引擎提供的明星營(yíng)銷(xiāo)、心智種草、IP聯(lián)動(dòng)等在內(nèi)的多元營(yíng)銷(xiāo)玩法，都為品牌創(chuàng)造了一條“種草、互動(dòng)到轉(zhuǎn)化”的完整鏈路——不僅將春節(jié)的熱度流量、轉(zhuǎn)化成可持續(xù)的生意增長(zhǎng)，而且為品牌沉淀了心智資產(chǎn)和長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值。

也就是說(shuō)，年貨節(jié)在抖音的爆發(fā)表現(xiàn)，或?qū)⑹瞧放七M(jìn)入高增長(zhǎng)通道的重要起點(diǎn)。

歸根結(jié)底，一年一度的年貨節(jié)，仍舊是中國(guó)最具文化厚度與消費(fèi)動(dòng)能的節(jié)點(diǎn)。

不同的是，如今在大眾期待里，年貨節(jié)不只是購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，還可以是一個(gè)加深年味體驗(yàn)、進(jìn)行心理豐容的空間。

而當(dāng)品牌不只推銷(xiāo)賣(mài)貨，轉(zhuǎn)而投身于新年味與新體驗(yàn)的共創(chuàng)共建，那么年貨節(jié)的可能性還會(huì)無(wú)限擴(kuò)容下去。未來(lái)，這場(chǎng)由平臺(tái)、品牌、消費(fèi)者共同打造的年味盛宴，還會(huì)有更鮮活豐富的面貌。

作者/胡漢三@huwenwen11

設(shè)計(jì)/戚桐琿

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

企劃/潘志強(qiáng)