從“囤年貨”到“囤體驗(yàn)”：在抖音看到“新年味”生意的增量密碼

在抖音，用戶與品牌實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

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馬年春節(jié)將至，空氣中透露著年味兒，而年貨消費(fèi)也早已進(jìn)入高峰期。

作為長期觀察消費(fèi)市場的評論員，我每年這個時候都會格外留意“年貨消費(fèi)”這個風(fēng)向標(biāo)，認(rèn)為年貨不僅是購物清單，更是理解這一年的社會情緒、消費(fèi)心態(tài)乃至商業(yè)趨勢的風(fēng)向標(biāo)。

據(jù)《2026抖音電商年貨消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》，1月16日至29日，海鮮禮盒、佛跳墻等“輕開火”菜品走俏；智能清潔電器、數(shù)碼產(chǎn)品訂單增長明顯；寵物用品成交額同比增長83%。

抖音作為新年味的核心發(fā)源地和重要的生意場，數(shù)字背后是“新年味”催生的新需求與新場景。商家如何精準(zhǔn)捕捉這些稍縱即逝的情緒浪潮，并轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意新增量？接下來，我將結(jié)合食飲、健康、母嬰寵物、家電家居、教育等行業(yè)的鮮活案例，拆解年貨消費(fèi)從“囤年貨”到“囤體驗(yàn)”的策略路徑，為更多品牌提供一份可借鑒的“新年味”增長參考。

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如今的“年味兒”

正在被情緒和體驗(yàn)主導(dǎo)著

我對于今年“新年味”的體會，有一個明顯的感覺是：今年的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——過去大家囤貨時會去看折扣、功能等基礎(chǔ)信息，如今對新年貨的關(guān)注，從“功能剛需”轉(zhuǎn)向“社交貨幣”，產(chǎn)品所承載的意義已經(jīng)遷移到可講述的文化敘事與可稱贊的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

這些來自市場最前沿的鮮活感觸，讓我感到這不再是簡單的“買買買”，而體現(xiàn)出一種“新年味”和新趨勢。

《2026抖音電商年貨消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報(bào)告》用數(shù)據(jù)印證了我的感受。擦窗機(jī)器人、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人分別增長209%、101%和59%，以“解放雙手、提升品質(zhì)”的家庭小確幸消費(fèi)強(qiáng)勢崛起。電腦訂單量同比增長76%，既是新年貨，也是學(xué)習(xí)、娛樂與團(tuán)圓記錄的新載體。

數(shù)據(jù)背后是清晰的時代情緒：擦窗機(jī)器人的走俏，不止是科技產(chǎn)品的勝利，更是子女對父母不言說的體貼與從家務(wù)中換取高質(zhì)量陪伴的渴望。

年貨的內(nèi)涵，正從滿足口腹之欲、走親訪友的“物質(zhì)儲備”，向追求省心省力、精神愉悅、情感表達(dá)的“體驗(yàn)與情緒儲備”演變。

抖音正成為“新年味”趨勢的核心場域。用戶在這里進(jìn)行著鮮活的表達(dá)并分享著新生活，品牌則在這里捕捉商機(jī)、實(shí)現(xiàn)全域增長。從“囤年貨”到“囤體驗(yàn)”、“囤幸福”，一場春節(jié)生意的深層變革，正在抖音這個天然年貨生意場上演。

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案例深析:從賣貨到“引發(fā)情感共鳴”

解碼新年味下的增長邏輯

面對“新年味”帶來的豐富機(jī)遇，品牌如何從洞察走向增長？深入剖析本次年貨節(jié)涌現(xiàn)的眾多案例，我們可以將其最亮眼的實(shí)踐歸納為四大關(guān)鍵詞，這四種能力的畫像，共同勾勒出了在抖音實(shí)現(xiàn)春節(jié)生意確定性增長的密鑰。

關(guān)鍵詞一：精準(zhǔn)捕捉“新年味”場景下的消費(fèi)機(jī)遇

這類商家的核心能力，在于能精準(zhǔn)定義“新年味”下的細(xì)分生活場景，將產(chǎn)品從一個孤立的功能選項(xiàng)，無縫融入用戶的情感敘事和節(jié)日流程中，讓消費(fèi)成為一種自然而然的表達(dá)。

每日鮮語敏銳洞察到“新年味=健康剛需+情緒價值+場景即時+文化認(rèn)同”，錨定情緒價值、文化認(rèn)同從健康營養(yǎng)需求出發(fā)，基于核心媒介引流 + 周邊綁定貨組 + 粉絲運(yùn)營轉(zhuǎn)化。品牌在春節(jié)期間把握這一生意爆發(fā)重要窗口，圍繞代言人官宣與春節(jié)情緒熱點(diǎn)做一體化新品創(chuàng)新營銷，成功將明星勢能轉(zhuǎn)化為鮮奶的生意勢能與品牌信任，最終帶動了品牌聲量和生意的雙重爆發(fā)。最終品牌官宣當(dāng)日新客率達(dá)94%，GMV同比提升158%，品牌搜索環(huán)比提升21倍，品牌5A人群資產(chǎn)破億。

王小鹵則另辟蹊徑，它巧妙地將休閑零食鳳爪與中國“抓財(cái)”的民俗彩頭深度綁定，打造出“抓財(cái)手禮盒”。這一創(chuàng)意，讓產(chǎn)品精準(zhǔn)切入了“討彩頭”的禮贈場景和家庭圍爐休閑場景，讓零食超越了口感愉悅，承載了傳遞美好寓意的社交貨幣功能，在眾多年貨零食中脫穎而出，成為情緒價值設(shè)計(jì)的標(biāo)桿。

學(xué)而思硬件的提案來源于「22年教研資源」的心智破局。品牌發(fā)現(xiàn)，對于有孩家庭而言，“年味”不僅是物質(zhì)的豐盛，更是對孩子未來的投資與期許。因此，它將學(xué)習(xí)機(jī)包裝為“智慧年禮”，切入春節(jié)送禮場景，成功將一款教育硬件賦予了遠(yuǎn)超其工具屬性的情感價值。

三禾鍋具則深入挖掘用戶對“年夜飯”的儀式感與健康下廚的雙重需求，通過“年夜飯微綜直播”的創(chuàng)新形式，將直播間打造成一個充滿年味的“家庭情感場”，讓“純鈦不粘鍋”新品成為傳遞健康與團(tuán)圓的核心道具。

關(guān)鍵詞二：系統(tǒng)打造從“聲量曝光”到“流量承接”的運(yùn)營策略

“酒香也怕巷子深”，在信息過載的年貨節(jié)，如何讓品牌被看見、被記住？這些品牌做好一系列的運(yùn)營策略，通過與頂級流量資源的巧妙合作，實(shí)現(xiàn)了聲量與銷量的集中引爆。

燕之屋的策略頗具巧思，品牌邀請被譽(yù)為“爺圈頂流”的老戲骨張晨光主演賀歲溫情短劇，并將其請進(jìn)直播間。張晨光儒雅、可信的形象與燕之屋的品質(zhì)、匠心內(nèi)涵高度契合，短劇的情感敘事成功打破了傳統(tǒng)滋補(bǔ)品營銷的圈層，吸引了不同年齡段的品質(zhì)客群，不僅大幅提升了品牌調(diào)性，更直接帶來了進(jìn)播當(dāng)日GMV的顯著爆發(fā)。

袋鼠媽媽則是抓取平臺流量紅利的能手。品牌緊扣春節(jié)家庭場景，在紅果等短劇平臺進(jìn)行多品線、場景化的劇集植入，精準(zhǔn)鏈接孕產(chǎn)、嬰童核心人群。更通過“短直聯(lián)動”的創(chuàng)新玩法，邀請短劇演員“喬七月”空降直播間，將短劇積累的觀眾興趣直接導(dǎo)入銷售場景，高效完成了從內(nèi)容種草到即時轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

其他品牌也各展所長：益次方借力央視網(wǎng)《超級工廠》IP的權(quán)威背書，通過在抖音上的溯源直播快速建立信任，實(shí)現(xiàn)人群拉新破百萬；999強(qiáng)力枇杷露借勢冬季場景與春節(jié)節(jié)點(diǎn)，在紅果短劇進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并借助「璀璨嘉年華」IP熱度高效觸達(dá)核心人群；空刻則通過綁定「瘋狂動物城」熱門IP打造禮贈爆品，搶占用戶年貨心智。

以上案例都證明，與對的流量資源合作，是放大品牌聲量的關(guān)鍵加速器。

關(guān)鍵詞三：善用AI與數(shù)據(jù)等產(chǎn)品工具 助力營銷效能提升

在“情價比”時代，營銷不僅需要創(chuàng)意，更需要科學(xué)與效率。諸多商家緊跟抖音平臺新鮮趨勢，正積極運(yùn)用巨量引擎提供的AI能力、數(shù)據(jù)工具等“科技杠桿”，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)觸達(dá)和營銷全面提效。

中國飛鶴是運(yùn)用AI技術(shù)與高知父母溝通的先行者。品牌創(chuàng)新打造AI數(shù)字人，并發(fā)起抖音AIGC貼紙超級挑戰(zhàn)賽，將復(fù)雜的母乳科研與“更適合中國寶寶體質(zhì)”的專業(yè)理念，轉(zhuǎn)化為生動、有趣、可參與的“科技育兒”內(nèi)容。這種方式不僅降低了溝通門檻，更以創(chuàng)新形式高效觸達(dá)了追求科學(xué)養(yǎng)育的高知父母群體，搭建了品牌與用戶全新的溝通橋梁。

水井坊則構(gòu)建了一個“明星營銷+天壇聯(lián)名+多平臺聯(lián)動”的沉浸式營銷矩陣。圍繞“開運(yùn)第一杯”的心智，品牌不僅與代言人梁朝偉合作，更在抖音平臺通過AIGC貼紙、明星來信等創(chuàng)新互動形式，引導(dǎo)用戶參與“全民接運(yùn)”，契合了新年味的儀式感。同時，借助巨量云圖等工具洞察人群與場景，通過紅果、今日頭條開屏等實(shí)現(xiàn)全平臺精準(zhǔn)曝光，將明星勢能與AIGC創(chuàng)新玩法深度融合，放大了品牌影響力。

王小鹵在此維度也有突出表現(xiàn)，大規(guī)模使用AIGC工具批量生成創(chuàng)意素材，并通過巨量星圖、巨量千川等投放工具進(jìn)行實(shí)時優(yōu)化，顯著提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率和投放ROI。

關(guān)鍵詞四：構(gòu)建線上線下協(xié)同的全域增長模式

在“新年味”的生意場，單一渠道的爆發(fā)很難支撐可持續(xù)的增長。一批具備全域思維的商家，正以抖音為核心樞紐，嫻熟地打通內(nèi)容場與貨架場、線上與線下渠道，構(gòu)建協(xié)同增長的商業(yè)閉環(huán)。

德芙的實(shí)踐提供了一個清晰的短鏈路樣本。線上投放劉亦菲主演TVC，借助創(chuàng)新廣告樣式與明星影響力，提升品牌在目標(biāo)人群中的情感穿透力，TVC也掛載POI錨點(diǎn)，引流線下渠道。同時發(fā)起#小事多芙年年得福AIGC貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，以“新年小祝芙”為情緒錨點(diǎn)，激發(fā)用戶分享與共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)情緒種草。線下聯(lián)動紅旗、永輝等核心零售渠道推出單品券與組合券包，將線上積攢的情緒熱度，直接高效地轉(zhuǎn)化為門店的即時核銷與銷量增長，完成了從“情緒共鳴”到“生意落地”的遞進(jìn)與銜接。

八馬茶業(yè)則展現(xiàn)了文化營銷與全域經(jīng)營的深度融合。線上，品牌通過代言人賀歲微電影、冠名「禮綻放東方·抖音萬象迎春晚會」IP搶占高凈值用戶心智，并聯(lián)動達(dá)人和挑戰(zhàn)賽引爆聲量。線下，不僅聯(lián)動全國3700家門店同步參與，更在泉州策劃“尋寶打卡”等在地化事件，將文旅體驗(yàn)與品牌深度綁定。這套組合拳，呈現(xiàn)了品牌文化勢能、線上流量與線下實(shí)體生意的全面貫通與相互賦能。

同樣，康巴赫以“康巴赫周和平”IP為核心，通過產(chǎn)出人文關(guān)懷、家鄉(xiāng)情懷等內(nèi)容塑造品牌溫度，并將產(chǎn)品與線下公益活動深度綁定。同時通過全域賬號年貨節(jié)直播，實(shí)現(xiàn)線上流量的高效沉淀與轉(zhuǎn)化，形成了“內(nèi)容-情感-消費(fèi)”的閉環(huán)。

Babycare則通過聯(lián)合抖音生活服務(wù)「遛娃好去處」，突破行業(yè)“海量”心智同質(zhì)化困局，搶占“鯨吸”差異化心智；同時，聯(lián)動海洋館打造線下“鯨魚”快閃裝置，將產(chǎn)品“透氣、量大”的賣點(diǎn)具象化，再通過線上本地達(dá)人種草與限定場景直播進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了線下體驗(yàn)與線上聲量的共振。

這些實(shí)踐共同表明，善用新的產(chǎn)品工具，能夠提升品牌在復(fù)雜營銷環(huán)境中實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策、降本增效的核心競爭力。

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從品牌的“節(jié)點(diǎn)爆發(fā)”到“長期經(jīng)營”

抖音持續(xù)提供全域增長新路徑

縱觀以上案例，無論身處哪個行業(yè)，成功的品牌都遵循著相似的底層邏輯：它們首先是“新年味”的敏銳洞察者，然后是用戶情緒的精準(zhǔn)回應(yīng)者，最后通過巨量引擎提供的從內(nèi)容創(chuàng)意到全域經(jīng)營的一系列策略，成為新年消費(fèi)場景的主動構(gòu)建者。

在我看來，這些案例更深層的價值還在于，它成功驗(yàn)證了在抖音生態(tài)內(nèi)踐行“全域經(jīng)營”與“長期主義”的可行性與巨大潛力。在抖音，用戶與品牌實(shí)現(xiàn)雙向奔赴——抖音攜手品牌為用戶帶來美好生活，同時也助力品牌在抖音收獲良性、長期的生意經(jīng)營價值，對品牌而言，生意正從“脈沖式增長”走向“連續(xù)性增長”。

品牌與用戶的關(guān)系，正從“一次性交易”走向“深度情感共鳴”。這背后歸因于抖音作為品牌天然的“年貨生意場”，也助力其與用戶關(guān)系的持續(xù)發(fā)酵。

另外，平臺的價值，更在于讓“年味”從流動的情緒沉淀為可經(jīng)營的品牌資產(chǎn)。抖音的角色已從單純的“流量場”，躍遷為“價值創(chuàng)造場”和“新年味”的共同創(chuàng)造者。

抖音作為趨勢發(fā)源地，能夠幫助品牌搶占賽道先機(jī)。同時，通過多維人群體系破圈，助力品牌穿透數(shù)據(jù)表象，更好讀懂用戶；與時俱進(jìn)更新創(chuàng)新玩法，攜手明星、短劇、綜藝等鮮活互動形式，深度擊穿用戶心智；平臺也提供線上線下全域聯(lián)動能力，打開品牌長效經(jīng)營新局面。

品牌能夠在抖音實(shí)現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求到創(chuàng)造用戶忠誠的全鏈路價值，與用戶、平臺同頻共振，共創(chuàng)新年味消費(fèi)文化與消費(fèi)習(xí)慣，共享商業(yè)增長，這正是數(shù)字化時代品牌經(jīng)營的理想范式。

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結(jié)語

年貨節(jié)終會過去，餐桌上的盛宴也會散場。但2026年這個春節(jié)，在抖音上發(fā)生的故事，所揭示的趨勢與邏輯，具有長期價值。

它清晰地告訴我們，當(dāng)用戶從“囤年貨”到“囤體驗(yàn)”，消費(fèi)從功能滿足走向情感認(rèn)同、從即時成交走向關(guān)系沉淀，品牌的增長韌性便不再依賴于一次次節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的脈沖，而是根植于被重新定義的“新年味”里和日常經(jīng)營中與用戶每一次真誠的內(nèi)容共創(chuàng)與情感對話之中。

抖音是品牌天然的“年貨生意場”，在未來巨量引擎也將與萬千品牌攜手，敏銳捕捉抖音生態(tài)內(nèi)的趨勢新風(fēng)向、人群新機(jī)會、共創(chuàng)營銷新玩法，持續(xù)共筑長效經(jīng)營之路，為生意增長注入強(qiáng)勁動能。