國(guó)家出手調(diào)查！美團(tuán)、淘寶、京東“外賣(mài)大戰(zhàn)”終局將近？

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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1744篇原創(chuàng)

圖片來(lái)源|AI自動(dòng)生成

利劍出鞘了！2026年1月9日，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布，將對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展深入調(diào)查、評(píng)估。

一石激起千層浪。隨后，相關(guān)巨頭美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)及京東等巨頭相繼發(fā)表聲明，表示將全力配合調(diào)查工作。

從2025年開(kāi)始掀起的外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)，或許將因此劇情改寫(xiě)。

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2025年對(duì)外賣(mài)行業(yè)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)變天的味道。

在經(jīng)歷了多年美團(tuán)與餓了么的“雙雄爭(zhēng)霸”后，2025年因?yàn)榫〇|的“插足”，行業(yè)正式演變?yōu)椤叭龂?guó)殺”格局

市場(chǎng)瞬間硝煙彌漫。

最明顯的就是砸錢(qián)。在蜜妹看來(lái)，2025年可以說(shuō)是外賣(mài)行業(yè)的補(bǔ)貼之年。為爭(zhēng)奪用戶和商家，三大巨頭均投入了動(dòng)輒數(shù)百億的天文數(shù)字資金進(jìn)行補(bǔ)貼。

京東以“零傭金”策略高調(diào)入場(chǎng)，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東甚至親自下場(chǎng)送外賣(mài)。但阿里和美團(tuán)也不是差錢(qián)的主，迅速跟進(jìn)補(bǔ)貼。

阿里宣布500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，將餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群；美團(tuán)則推出大量“0元券”“0.1秒殺”等補(bǔ)貼活動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。

就2025年上半年那段時(shí)間，市場(chǎng)上一度出現(xiàn)“0元購(gòu)”、大額滿減券等極具誘惑力的優(yōu)惠。

激烈廝殺下外賣(mài)市場(chǎng)份額也正發(fā)生變化。此前摩根大通曾陸續(xù)披露數(shù)據(jù)，跟進(jìn)補(bǔ)貼大戰(zhàn)前后三巨頭市場(chǎng)份額的變化。

最后有媒體報(bào)道顯示，2025年4月左右，美團(tuán)與餓了么分別占據(jù)75%與25%的市場(chǎng)份額；到了2025年11月左右，美團(tuán)份額縮至50%，阿里巴巴漲到42%，京東占據(jù)8%。

當(dāng)然這些數(shù)據(jù)只能說(shuō)是參考，談不上精確，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑存在差異，且激烈的補(bǔ)貼能短期改變用戶選擇，從而扭曲市場(chǎng)份額。但長(zhǎng)期來(lái)看，因?yàn)檠a(bǔ)貼不可持續(xù)，所以市場(chǎng)基礎(chǔ)是沒(méi)那么容易撼動(dòng)的。

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另一邊，這種激進(jìn)的補(bǔ)貼策略雖然帶來(lái)了用戶活躍度和訂單量的增長(zhǎng)，但也導(dǎo)致了平臺(tái)巨大的財(cái)務(wù)虧損。

以最新的2025年三季度為例。

如上圖美團(tuán)這邊，三季度核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)表現(xiàn)承壓：收入674.47億元，同比下降2.8%；由2024年同期盈利145.82億元轉(zhuǎn)為虧損140.71億元，經(jīng)營(yíng)虧損率20.9%；主要因毛利率下降及用戶激勵(lì)、推廣廣告開(kāi)支增加。直接導(dǎo)致該季度美團(tuán)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)198億元。

京東也沒(méi)好到哪去。如下圖，以外賣(mài)為主的新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，第三季度虧了157.36億元，一個(gè)季度把零售業(yè)務(wù)當(dāng)季賺來(lái)的錢(qián)都干沒(méi)了。前三季度累計(jì)虧損318.4億元。

這樣來(lái)看阿里還算好的，至少三季度沒(méi)虧，雖然利潤(rùn)也是大跌。

三季度阿里電商業(yè)務(wù)季度經(jīng)調(diào)整EBITA為104.97億元，同比下降76%！經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)整體同比下降85%為53.65億元，經(jīng)調(diào)整EBITA下降78%為90.73億元。

其中銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用暴增105%至665億元；自由現(xiàn)金流從去年同期的凈流入137億元，轉(zhuǎn)為凈流出218億元。管理層坦言，主要投向了“即時(shí)零售”和“云基礎(chǔ)設(shè)施”。

這種以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)換取市場(chǎng)份額的模式，其實(shí)扭曲了市場(chǎng)的真實(shí)供需關(guān)系。

消費(fèi)者這邊，表面上看是補(bǔ)貼大戰(zhàn)的受益者，享受了低價(jià)的外賣(mài)服務(wù)。然而，一旦市場(chǎng)格局塵埃落定，形成新的壟斷或寡頭格局，平臺(tái)為了彌補(bǔ)前期虧損，極有可能通過(guò)提高客單價(jià)、削減優(yōu)惠，甚至進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”等方式將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

商家這邊更不用說(shuō)，他們需要依賴平臺(tái)的巨大流量生存，又不得不承受較高的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步壓縮了本已微薄的利潤(rùn)空間。

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近年來(lái)，中國(guó)對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管思路經(jīng)歷了明顯的轉(zhuǎn)變。從早期為了鼓勵(lì)創(chuàng)新而采取的“包容審慎”原則，逐步轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)“規(guī)范健康可持續(xù)發(fā)展”。

2021年以來(lái)，針對(duì)阿里巴巴、美團(tuán)等公司的反壟斷調(diào)查和處罰案例已經(jīng)為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘。多家互聯(lián)網(wǎng)公司也曾多次公開(kāi)承諾將遵守反壟斷法規(guī)，進(jìn)行自我檢查和整改。

此次國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室的介入，是這一監(jiān)管邏輯的延續(xù)和深化。在蜜妹看來(lái)，可能有四大核心意圖。

其一：遏制資本無(wú)序擴(kuò)張，終結(jié)“燒錢(qián)換市場(chǎng)”的零和博弈。這個(gè)不用多說(shuō)，前面蜜妹也提到過(guò)一些。

第二就是保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)，為中小企業(yè)及新入局者創(chuàng)造空間。

反壟斷的核心要義在于維護(hù)一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在外賣(mài)行業(yè)，頭部平臺(tái)的市場(chǎng)支配地位可能被濫用，從而損害公平。比如“商家合作機(jī)制” ，可能成為關(guān)鍵審查點(diǎn)。

其三：平衡多方利益，重塑健康行業(yè)生態(tài)。一個(gè)健康的行業(yè)生態(tài)，絕非只有平臺(tái)一家獨(dú)大，而是生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)所有參與者，平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者的共生共榮。其中大概率會(huì)觸及“高傭金”問(wèn)題。

最后就是探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理新范式，樹(shù)立全球監(jiān)管標(biāo)桿。這就超越了單一行業(yè)的范疇，是中國(guó)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何治理超大型平臺(tái)的一次重要探索。

外賣(mài)平臺(tái)集合了雙邊市場(chǎng)、算法驅(qū)動(dòng)、零工經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)壟斷等多重復(fù)雜特征，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)治理的典型樣本。

對(duì)于美團(tuán)、阿里、京東三位巨頭而言，短期內(nèi)，它們或?qū)⒚媾R業(yè)務(wù)審查、合規(guī)成本增加和市場(chǎng)不確定性；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這也可能成為它們擺脫路徑依賴、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)的催化劑。

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