宜家人氣驟降，昔日輝煌何以不再？

作者：趙雨潤（“商業(yè)潤點(diǎn)”商業(yè)分析專欄主理人/投資人/企業(yè)家教練/香港大學(xué)營銷學(xué)客座講師）

2026年1月7日，宜家中國官宣將關(guān)閉上海寶山、廣州番禺等7家商場的消息，讓不少人感到意外。

曾幾何時，宜家的“藍(lán)盒子”商場是年輕人打卡家居、體驗北歐生活的首選之地，周末逛宜家、吃瑞典肉丸更是成為一種生活潮流。

如今，這家曾經(jīng)風(fēng)靡全國的家居巨頭卻接連收縮戰(zhàn)線，從2020年關(guān)閉貴陽店、上海楊浦店，到2025年關(guān)停上海靜安城市店，再到此次集中關(guān)閉7家門店，不難看出其在中國市場的困境。

那么，曾經(jīng)備受追捧的宜家，為什么漸漸不那么受歡迎了？

大店模式過時，逛店體驗不再適配當(dāng)下生活節(jié)奏

宜家最標(biāo)志性的就是城郊“藍(lán)盒子”大店模式，動輒幾萬平米的商場，選址多在城市外環(huán)以外，需要消費(fèi)者長途驅(qū)車前往。

在過去，這種“一站式逛購+沉浸式體驗”的模式很新鮮，人們愿意花上一整天時間慢慢逛，感受不同風(fēng)格的家居場景。

但現(xiàn)在，這種模式已經(jīng)跟不上當(dāng)下快節(jié)奏的生活和消費(fèi)習(xí)慣了。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕人，購物更追求高效便捷。

很多人買家居用品時，更傾向于線上比價、線下就近體驗，而不是花一兩個小時在路上，再花大半天時間在商場里穿梭。

就像這次關(guān)閉的上海寶山宜家，位于外環(huán)外，周邊缺乏配套商業(yè)設(shè)施，消費(fèi)者專程跑過去的意愿越來越低，復(fù)購率自然上不去。

而且，宜家的商場動線設(shè)計雖然有特色，但也容易讓人“迷路”，想要快速找到需要的商品并不容易。

對于只是想買個小收納盒、小燈具的消費(fèi)者來說，這種復(fù)雜的逛店流程反而成了負(fù)擔(dān)。

更關(guān)鍵的是，隨著城市化進(jìn)程加快，市區(qū)商業(yè)配套越來越完善，各種小型家居集合店、社區(qū)家居店不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者在家門口就能買到性價比不錯的家居產(chǎn)品，沒必要再大費(fèi)周章跑去城郊的宜家。

加上近幾年電商發(fā)展迅猛，很多家居品牌都把生意搬到了線上，下單后直接送貨上門，比逛宜家再自己搬貨、組裝方便多了。

宜家的大店模式，反而因為運(yùn)營成本高、客流不足，漸漸陷入了困境。

產(chǎn)品設(shè)計和功能，沒跟上消費(fèi)升級的需求

宜家曾經(jīng)憑借簡約的北歐風(fēng)格、實用的功能和親民的價格，打動了無數(shù)中國消費(fèi)者。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者的需求已經(jīng)變了，而宜家的產(chǎn)品卻沒跟上這種變化。

首先是風(fēng)格單一的問題。宜家一直主打北歐極簡風(fēng)，雖然經(jīng)典，但看久了難免讓人覺得單調(diào)。

現(xiàn)在的年輕人更追求個性化、多元化的家居風(fēng)格，比如融合傳統(tǒng)元素的新中式、彰顯品質(zhì)感的輕奢風(fēng)等。

本土家居品牌早就抓住了這些需求，推出了各種貼合中國消費(fèi)者審美的產(chǎn)品，而宜家的設(shè)計卻還是老樣子，很難再吸引追求新鮮感的年輕人。

其次是產(chǎn)品功能跟不上智能時代的步伐。

現(xiàn)在“全屋智能”已經(jīng)成為新的消費(fèi)潮流，年輕人裝修時都喜歡選智能門鎖、智能燈光、智能掃地機(jī)器人等設(shè)備，希望家里的設(shè)備能互聯(lián)互通，提升生活舒適度。

但宜家的智能產(chǎn)品不僅種類少，還存在兼容性差、功能單一的問題，很難融入消費(fèi)者的智能家庭生態(tài)。

相比之下，小米、華為等科技品牌，還有歐派、顧家等本土家居品牌，都推出了完整的智能家居解決方案，自然更受歡迎。

另外，宜家的“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品也難以滿足定制化需求。

現(xiàn)在很多家庭的戶型都比較特殊，需要量身定制的家具來充分利用空間。但宜家的產(chǎn)品都是批量生產(chǎn)的固定尺寸，很難適配不同戶型的需求。

本土品牌推出的全屋定制服務(wù)，從設(shè)計到安裝一站式搞定，還能根據(jù)消費(fèi)者的生活習(xí)慣調(diào)整細(xì)節(jié)，比宜家的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更貼心。

還有消費(fèi)者反映，宜家部分產(chǎn)品價格越來越高，性價比大不如前，這也讓很多人選擇了其他品牌。

本土品牌圍剿+數(shù)字化轉(zhuǎn)型慢，競爭中漸失優(yōu)勢

這些年，中國本土家居品牌發(fā)展得很快，加上宜家自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐太慢，在激烈的競爭中漸漸失去了優(yōu)勢。

本土品牌的圍剿讓宜家壓力巨大。

以歐派、顧家、索菲亞為代表的頭部本土品牌，不僅設(shè)計更貼合本土審美，還推出了更靈活的服務(wù)。

比如索菲亞的全屋定制服務(wù)，承諾7天交付，還能搭配智能家居設(shè)備；林氏木業(yè)通過線上直銷+線下體驗的模式，砍掉中間環(huán)節(jié)，價格比宜家低不少，還提供免費(fèi)上門安裝服務(wù)，直接擊中了宜家“自提+組裝”的痛點(diǎn)。

這些本土品牌不僅在產(chǎn)品和服務(wù)上更懂中國消費(fèi)者，還擅長用直播帶貨、社群營銷等新玩法吸引客流，搶走了不少宜家的客戶。

而宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻顯得步履蹣跚。

雖然宜家早就推出了線上商城，但線上業(yè)務(wù)占比一直很低，遠(yuǎn)不如本土品牌。

現(xiàn)在的消費(fèi)者習(xí)慣線上比價、下單，而宜家的線上體驗并不流暢，比如線上商品展示不清晰、客服響應(yīng)慢、退換貨流程復(fù)雜等。

反觀本土品牌，線上線下融合得很好，線上直播介紹產(chǎn)品、解答疑問，線下門店提供體驗和安裝服務(wù)，消費(fèi)者購物全程都很順暢。

業(yè)績數(shù)據(jù)也能看出宜家的困境。

2024財年，宜家中國的銷售額從120.7億元下滑到111.5億元，同比減少了近10億元，比2019年的巔峰期縮水了近三成。

全球范圍內(nèi)，宜家母公司的營收和凈利潤也在下降，中國市場的疲軟更是雪上加霜。

此次關(guān)閉7家門店，雖然宜家說是“優(yōu)化渠道布局”，但本質(zhì)上還是因為這些門店經(jīng)營不善，無法適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭。

其實，宜家并不是沒有嘗試改變，比如在重點(diǎn)城市開設(shè)小型門店、加強(qiáng)線上渠道、改造現(xiàn)有商場等，但這些舉措似乎來得太晚了。

曾經(jīng)的宜家，憑借創(chuàng)新的模式和產(chǎn)品，成為了中國家居市場的潮流引領(lǐng)者；

而現(xiàn)在，它沒能及時跟上消費(fèi)者需求的變化，也沒能在本土品牌的圍剿中守住優(yōu)勢，漸漸失去了往日的吸引力。

總的來說，宜家不像以前那么受歡迎，是大店模式過時、產(chǎn)品沒跟上消費(fèi)升級、競爭中失勢和數(shù)字化轉(zhuǎn)型慢等多種原因共同作用的結(jié)果。

對于宜家來說，關(guān)閉低效門店只是第一步，想要重新贏得消費(fèi)者的青睞，還需要真正讀懂中國消費(fèi)者的需求，推出更貼合市場的產(chǎn)品和服務(wù)，跟上時代的步伐。

而對于整個家居行業(yè)來說，宜家的困境也提醒我們，沒有永遠(yuǎn)受歡迎的品牌，只有不斷適應(yīng)變化、滿足消費(fèi)者需求，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。