買奢侈品像趕大集？愛馬仕半年漲超10%，內地兩店單月銷售破億，業內：有錢人更忠誠

香奈兒經典款包累計上漲近4000元，愛馬仕、勞力士、寶格麗旗下多款熱賣單品同步調價萬元以上……近半年來，頂奢品牌密集漲價的消息不斷刷屏，讓不少消費者直呼看不懂。

本該價漲客稀的邏輯，在奢侈品市場卻是完全相反的景象。“通宵排隊9小時，付款走人1分鐘”，幾乎成了各大一線門店調價時的常態；上半年的漲價熱潮下，北京SKP、上海恒隆兩家愛馬仕門店，單月銷售額雙雙突破億元大關。

經濟下行的如今，大眾消費正在逐漸收緊，為何奢侈品市場反而能越漲越買，越買越漲？

奢侈品市場一直流傳著這樣一句話——你買的不是包，而是 “買得起包”這件事本身。

普通消費領域，“質價對等”似乎是一貫的運行邏輯，當一個商品的價格超過他本身的實用價值時，消費者往往會選擇另一件同類商品代替——買哪個都能湊合用。

但在熱衷奢侈品的高收入群體眼中，物質價值卻經常是被排在末尾的選項。Miu Miu 4.2萬元一條的鉆石內褲，被網友銳評“晚上睡覺都會被自己硌醒”，卻帶動當季營收暴漲82%；巴黎世家“垃圾袋包”國內專柜售價1.2萬元，被批“智商稅拉滿”，卻仍舊開售秒空。

胖虎科技創始人曾直言，奢侈品的成本通常只占其售價的10%-20%左右。產品即便賣得再好，品牌也不會因此隨意擴大生產，只為讓品牌保持稀缺狀態。他們瞄準的，就是受眾在這一稀缺性下優越感和排他性，單單“少數人擁有”這一項，就足夠讓高收入群體心甘情愿排隊買單。

而持續性的漲價節奏，則更滿足了這部分群體的消費心理。當商品只漲不跌時，市場往往會為其打上“硬通貨”標簽。

二級市場中，香奈兒經典款六年后售價直接翻倍，愛馬仕熱門款成交價常年高于專柜原價，稀有皮款式甚至能進入拍賣行被拍出天價。換句話說，作為奢侈品受眾的高收入群體，他們反而更希望看到那則漲價通知。

消費者按下接受按鈕，品牌同樣做出回應，為了維護稀缺硬通貨標簽，他們甘愿“自砍一刀”——過季商品寧愿銷毀也不低價出售。巴寶莉曾在一年內燒毀了總價3700萬美元的全新成衣、配飾、香水；香奈兒香港倉庫也被曝曾平均半年銷毀1-2萬件未出售商品……

圈層標識加上保值前景，本身就對價格不敏感的高收入人群，更是對漲價的奢侈品來者不拒。一位來自北京的上市企業高管直言：“鈔票越堆越多，面子越買越有”。

事實上，這套靠稀缺性撐起來的高價邏輯，在當今市場并非奢侈品獨有，高端抗老賽道也同樣復刻，日本高端抗老品牌BG就是其中代表。

2015-2021年間，全球抗老市場集中爆發，據艾媒咨詢統計，2021年該市場規模同比增長11.1%，遠超此前的個位數增速。

翻看當時的在售名單可以看出，大部分產品走的幾乎都是“堆成分、雜通路”這條路，而BG先一步提出的“定向干預”機制，無異于將自己放在了一條荒蕪的賽道上，定價四位數的首款定向線粒體科技——派絡煒pro，落地之初更是被一眾同行評為“愣頭青”。

但正如其團隊人員所說：“我們的目標從來都是精準的高凈值需求人群”。憑借當時獨一份的百年沉淀，首批GMP認證的醫用級產線，以及“日本抗老第一人”青晃教授團隊的科研背書，該科技經京東渠道落地市場當年，營收就連續四個季度90%以上增長，規模躍升至千萬級。

行業內人士直言：這不僅是稀缺性的原因，產品實質價值更是關鍵。機體衰老的影響的確如先前玩家宣傳是全身性的，但僅靠小小一顆膠囊，一片就能改善全身狀態，這壓根不現實。

而后者核心“Mitolive”分子，通過定向細胞內“能量工廠”線粒體，啟動其新生和自噬程序，從滿足機體基本的能量出發，回應身體各部分抗老需求的路線更為精準。只不過這項技術研發成本過高，此前大部分普通玩家不想、也不能在這上面投入太多。

但他們卻忽略了重要的一點，有消費能力的群體，尤其在抗老這件事上，他們往往是愿意為稀缺價值買單的，相比市場那些便宜商品，派絡煒pro這類高價科技只會堆高他們的購買信任和消費欲望。

正如奢侈品永遠只讓少數人擁有的邏輯，對于高收入群體來說，經濟好也罷，經濟差也罷，他們在鈔票上的壓力往往是有限的，只要是需要的、想要的，無論是否漲價、漲價多少，其實都不太會影響他們去下單的行為，反而漲價或許還會讓他們更認可自己的眼光。