上海開啟“超級大展”時代

界面新聞記者 | 崔逸星
界面新聞編輯 | 莊鍵 謝靈寧

8月6日上午，上海博物館南門外， 35名受邀觀眾提著竹籃，走進一片數百平方米的玉米地。他們按照導覽設定扮演“部落勇士”，跟隨“玉米神”掰下成熟的玉米。館方把這里稱為美洲展的“0號展廳”。

玉米原產于美洲，在當地古代文明中與生命和繁衍相連。上海博物館把這一線索放在展廳外，是因為“世界樹之巔：美洲古代文明大展”面對的觀眾，大多不像熟悉金字塔、木乃伊和法老那樣熟悉奧爾梅克、瑪雅和阿茲特克。

來自云南的文博愛好者李皮皮專程來到上海觀展，他告訴界面新聞，美洲展在布展方面很考究，敘事也很完整。

美洲展玉米采摘活動，圖片來源：上海博物館

美洲展籌備了兩年，由中國、墨西哥和秘魯的文博機構合作，匯集1129組、近3000件文物。上海博物館為此騰出人民廣場館全部展廳，陳列奧爾梅克巨石頭像、卡拉克穆爾51號石碑和瑪雅玉米神雕像等展品。其中巨石頭像重達數噸，51號石碑高4米，它們在不同國家的收藏機構、海關、大型運輸機和展廳之間完成了交接。

無論展品數量、陳列面積、運輸復雜程度還是16個月的展期，美洲展都超過了2025年閉幕的古埃及文明大展。埃及展接待觀眾超過277萬人次，總收入逾7.6億元。美洲展開放前早鳥票已提前售罄，7月9日開放后的首月，觀眾超過10萬人次，文創銷售突破千萬元。

美洲展面對的將是一次完全不同的挑戰。上海博物館的目標已經不是辦一個更大的展。這個城市已經有迪士尼、樂高樂園等固定旅游目的地，它們依靠游樂設施吸引游客反復到訪。而“超級大展”要做的，是通過不斷更換文物和題材，讓它成為一個標志性的城市文化產品。

把陌生文明帶給觀眾

上海博物館的收費展投入在三年內迅速上升。2023年的“從波提切利到梵高”是其首個收費展，支出約1800萬元；2024年的埃及展投入約8000萬元，其中500萬美元借展費占了很大一部分。美洲展要為近3000件文物安排包機運輸，還要承擔展廳制作、數字項目、文創開發、教育活動和市場推廣。館方披露，其總成本不低于埃及展。

萬花（上海）城市運營管理有限公司首席文化官趙彥接到的任務，是把一棵“世界樹”放進博物館中庭。它以美洲熱帶地區的吉貝樹為原型，貫穿四層空間。在一些古代文明的宇宙觀中，世界樹連接天、地和地下世界。

但在工程階段，這棵樹首先要滿足的是地下空間承重、消防材料和觀眾通行的要求。世界樹采用輕鋼和玻璃鋼結構，在工廠完成構件后切割編號，分成16段運進館內組裝。樹葉主要使用仿真榕樹葉，小枝采用經過阻燃處理的天然樹枝。重量上限和通行面積迫使方案幾經調整，最終在原有安全荷載基礎上又減重了將近6噸。

世界樹，圖片來源：視覺中國

光禹萊特數字科技（上海）有限公司首席創意官凌勇帶領約30人的團隊，用近7個月開發了7個數字展項，投入比埃及展增加一倍。阿茲特克太陽歷石真跡無法運輸到上海，團隊便在復制模型上疊加動態投影，呈現石刻可能具有的原始顏色。

方案修改了20多版。最終版本以黃、紅暖色為主，穿插藍色和白色，讓觀眾能夠辨認石刻細節。凌勇的團隊想要讓更多第一次接觸阿茲特克文明的觀眾能看懂石刻。它與門外的玉米地、3000件文物、世界樹和專業講解，共同構成了展覽的一部分。

太陽歷石數字展項，受訪者供圖

但它們還不足以把美洲展的觀眾拉進更豐富的消費場景當中。尤其是對于一場投入不菲的展覽，如果不能做到這一點，那就太遺憾了。

讓一張展票走出博物館

在埃及展閉幕前，上海博物館曾連續開放168小時。七天七夜里，館方每晚提供3000張午夜場門票，從晚上10點持續到次日早晨6點，門票幾乎上線即售罄。

人民廣場周邊的酒店見證了客流的變化，上海市商委在對政協提案的相關答復中也透露了一組數據：埃及展開幕后，附近酒店預訂量同比增長20%以上；“博物館奇‘喵’夜”推出后，周邊寵物友好型酒店搜索量同比增長逾50%。黃浦區“一票惠享黃浦”活動開展前三周，周邊1公里、3公里和5公里范圍內商戶銷售額環比分別增長6.89%、4.37%和3.52%。

一些反應過來的酒店隨后推出了標準產品。錦江麗笙把上海16家酒店分成三檔，推出788元起的“一晚住宿、雙早和兩張展票”套餐，博物館的展票由此進入酒店的房價和預訂系統。

文創快閃店、寵物夜場和商圈合作也在展覽走紅后才陸續增加。上海博物館事業高質量發展專項指揮部執行指揮李峰參與了埃及展和美洲展兩場大展的籌備，他后來把那段經歷概括為“走一步想一步”。

到籌備美洲展時，館方開始把各個合作方提前寫進展期。它建立“五物聯動”：以文物為核心，把人物、植物、動物和食物納入同一主題，再把活動延伸到公園、商圈、航空、公交、酒店和浦江游覽等場景。

制圖：界面新聞何苗

7月9日，世博文化公園溫室花園的美洲植物大展與上海博物館美洲展同步開放，兩家機構共同推出九折聯票。雨林、沙漠和谷地峽谷三個主題館分別對應瑪雅、阿茲特克和印加文明。上海世博文化公園策劃運營部經理張峰透露，他們為此增加了300多種植物，其中包括30種專門引進的龍舌蘭，并安排原創音樂秀和NPC互動。

聯動開放后，溫室花園平日客流增至約2600人，比此前增加約50%。張峰把兩處場所的分工解釋為：觀眾到博物館看文物，接觸文明和歷史的真實；溫室花園利用現有生態空間，補足雨林、沙漠等自然環境。“三個主題館全部納入同一展覽，對于溫室花園來說還是第一次。”

這些合作進入的是一個已經很大的旅游市場。2026年上半年，上海接待游客3.13億人次，文旅消費總額達到5433.26億元。

李皮皮在上海的行動路線，也證明了一場展覽如何拉動各類文旅消費。在觀摩完美洲展后，他先是繼續前往上海博物館東館、上海歷史博物館參觀，隨后在虹橋樞紐附近的酒店住宿，并在周邊商圈用了餐。

在美洲展開幕時，商業空間就獲得了位置。淮海中路的主題快閃店超過600平方米，匯集近3000款產品，運營周期與大展同步；南京東路的百聯主題店超過1000平方米，上架2000多款產品并增設了主題餐飲。消費者在i百聯小程序上傳展覽票根并完成AI核驗后，可以領取覆蓋百聯商超、百貨、奧萊及南京路餐飲和休閑業態的消費權益。

三聯集團副總經理沙天兵為南京東路門店設定了日均3萬至4萬人次的客流預期，16個月營業額目標約2000萬元。他想要接住那些沒有進館的游客、離館后繼續購物的人，以及專程尋找文創產品的消費者。三聯集團除代銷上博文創，還獲得聯名產品特許經營權并引入瑪雅文化主題VR體驗。

世博文化公園溫室花園“鳳梨羊駝母子”綠雕，界面新聞記者崔逸星拍攝

酒店產品也是在美洲展開幕前上線的。上海市文旅部門公布了“酒店+門票”“餐飲+門票”等合作票，錦江旅游推出“門票+講解”和“門票+講解+環球美食”產品，和平飯店把兩張美洲展成人票放進至少連住兩晚的親子度假套餐。

攜程數據顯示，美洲展開展以來，截至8月4日，上海博物館人民廣場館周邊酒店訂單量較上月同期增長約11%。

完成一道持續16個月的考題

埃及展創造的文創消費記錄非常誘人。到閉幕時，文創及衍生收入超過了4.4億元，約占展覽總收入六成。此次上海博物館計劃為美洲展推出3000多種文創產品，開展一個月已經上市2300多種。100元以下的產品約占70%至75%，50元以下接近一半。它們覆蓋家庭、學生和普通游客，也帶來了持續上新的任務。

通過社交媒體接受界面新聞采訪的一位本地參觀者稱，其在觀展后購買了一個奧爾梅克頭像的冰箱貼和紀念金幣，他將這場展覽形容為“好有梗”；一名從西安來滬開會的游客則臨時將觀展加入行程，并購買了毛絨掛件和數字圖騰掛件贈送給家人。

上海社會科學院應用經濟研究所研究員曹祎遐提出，長展期不應被視為一段連續不變的時間，而應被拆解為一系列持續發生的事件。美洲展已經陸續公布了光影節、美食節和音樂節等聯動，利用AI核驗、酒店和門票套餐、跨場館聯票，把消費帶到不同商圈。

制圖：界面新聞何苗

曹祎遐把這條路徑概括為由文物建立吸引力，以文創和場景開發形成產業收益，再把流量導向交通、商圈和酒店，實現“一展帶全城”。

上海博物館沒有公布美洲展的營收目標。“能否為上海帶來外來客流，比博物館自身獲得多少收入更重要，我們更想要通過觀眾人數為城市引流。”李峰說，上海博物館曾測算，埃及展約七成觀眾來自外地，帶動城市相關消費超過350億元，綜合消費拉動比為1:48。

這場“超級大展”接下來要經歷的是16個月長周期運營的考驗。開幕初期的關注度能否延續，文創產品如何持續更新迭代，參觀者是否愿意多次到訪，都將影響這場展覽的最終表現。

足以支撐超大體量展覽的古代文明和藝術家并非取之不盡，不同題材的公眾認知也相差很大。李峰透露，上海博物館不會連續只做同一種宏大敘事，而將以“對話世界”為總體品牌，在大型文明展之外穿插更加專精的專題展和主題展。

埃及展期間舉辦的“博物館奇‘喵’夜”活動，圖片來源：視覺中國

《上海市社會主義國際文化大都市建設“十五五”規劃》提出“深化文商旅體展融合發展”，并力爭年均舉辦12個以上百萬人次流量的重大文商旅體展活動。下一場大展會更換題材，但跨國借展渠道、展覽制作標準、商品開發團隊，以及連接酒店、商圈、交通和其他文化場館的合作關系，則可以持續積累和沿用。

到那時，一個真正具有標志性的城市文化產品會越來越接近它想要達成的目標：題材會變，但游客會愿意為上海提供的“產品體驗”而買單。

“去年的埃及展我也專門來逛了。”李皮皮說，而當一場新的超級大展揭開帷幕時，他又有了安排上海之行的理由。

（注：李皮皮為化名）