啤酒升級，殺死精釀

來源：斑馬消費

中國啤酒市場，需要一次刮目相看。

很多人對中國本土啤酒的印象，仍然停留在早期的“大綠棒子”和此前的“水啤時代”。其實，隨著近些年的啤酒產業升級，中國啤酒市場的產品迭代持續加速，純生、白啤、鮮啤、中式精釀成為主流，干啤、果啤、無醇啤酒等創新品種快速出圈。

啤酒產品升級最大的影響是什么？那恐怕應該是精釀啤酒概念的消亡了。

正在加速迭代

1900年，在哈爾濱烏盧布列夫斯基啤酒廠?，中國第一杯啤酒，沿著泡沫緩緩流出。

作為純粹的舶來品，啤酒從上世紀初被引進到中國，到現在也不過百年，歷史與黃酒和白酒，不可同日而語。不過，啤酒作為酒類市場的快消品，產品迭代卻是最頻繁的。

從第一家啤酒廠，到上世紀80年代中國啤酒工業進入“一城一啤”時代，當時的產業和市場，根本來不及關心，大家喝到的是何種啤酒。

水、麥芽、啤酒花、酵母，四種原材料釀造出啤酒獨特的口感和風味。不同的工藝，又將啤酒分為艾爾和拉格兩大種類。

早期流行于大江南北的“大綠棒子”，學名叫淡色拉格。現在，大綠棒子確實已上不了臺面，但在當年，它因成本低、釀造簡單、方便運輸、保質期長，筑成了國民啤酒基石。

從80年代開始，無高溫殺菌、僅經過簡單過濾，保質期1-3天的散裝鮮啤，開始以桶裝扎啤的方式，小范圍流行。

到青島旅行，拎著塑料袋裝的青島二廠啤酒，形成了一道時代風景線；夜市燒烤攤上，大家暢飲現打扎啤，亦別有一番滋味。

中國人第一次在大綠棒子之外，感受到了酵母隨啤酒翻滾的鮮活口感。扎啤，為后來純生、鮮啤等品類的流行，打下了堅實的群眾基礎。

1997年，珠江啤酒（002461.SZ）引進德國無菌生產線，推出了國內第一款純生啤酒。不經過高溫殺菌，而是用膜過濾去除雜菌，保留啤酒的新鮮口感。如果將普通熟啤比作水果罐頭，那么，純生就是新鮮水果。

珠江純生走紅后，青島純生、雪花純生等產品先后在北方市場面世。至此，純生啤酒拉開了啤酒市場高端化的序幕。

2010年前后，青島啤酒等廠商，進行德式小麥白啤本土化改良，釀造出來的啤酒，酒體渾濁、泡沫豐富且苦味較低，喝起來有明顯的麥香和果香，很容易吸引年輕和女性群體。

目前，青島啤酒（600600.SH）旗下三大核心單品，經典、純生、白啤，分別對應了中國啤酒市場的三次產品躍升。

近年，中國啤酒市場進入了一個百花齊放的階段，產品層面，各種創新品類層出不窮。

精釀啤酒方向，老牌啤酒巨頭金星，借助龍井綠茶啤酒、茉莉花茶啤酒等產品的熱銷，翻紅為精釀賽道的頭部品牌。

青島啤酒的產品結構，1+1+1+2+N，其中的“2”，便是指生鮮賽道的精品原漿和水晶純生。這些保質期只有幾天到幾十天的鮮啤，代表了鮮活啤酒的頂級口感。

其中的“N”，則是創新產品，包括干啤、果啤、無醇啤酒等等。除青島啤酒外，各大頭部品牌均有所布局；這些也是啤酒新品牌們的重點方向。

在產品層面，啤酒市場經過數輪升級，已經卷無可卷。幾乎任何一種啤酒潛在消費者，都有對應的啤酒種類。

為什么這么卷？

一個產業的發展邏輯，就是不斷滿足市場需求的過程。啤酒產業的升級方向，正是沿著消費升級路徑而來的。

早期，中國啤酒市場需要先解決有沒有，再來解決好不好的問題。這便是大綠棒子的價值所在。

后來，隨著國際啤酒清淡化、高端化和多元化的消費趨勢，中國啤酒市場漸漸有了純生和白啤等升級版。

不過，彼時中國啤酒高端市場尚不夠成熟，占據大眾啤酒市場的依然是淡色拉格。而傳統工業啤酒巨頭為了應對逆周期降低生產成本，把大米和啤酒花制品等加入配料表，將中國啤酒拖入“水啤時代”。

正是厭倦了千篇一律的工業水啤，精釀啤酒運動應運而生。畢竟，對高品質的追求，是任何消費市場的必然方向。

金星抓住了市場機遇，在精釀啤酒的范疇中，引入中國傳統口味、風格和文化，形成了中式精釀的厚積薄發。

燕京啤酒（000729.SZ）借助U8的再度復興，與金星啤酒一樣，實際上也是工業啤酒精釀化的勝利。

啤酒四種核心原材料，幾乎所有的產品創新，都在圍繞麥芽、啤酒花和酵母，進行增減和改良。金星主要增加風味物質，燕京回到配料表本身。

解決了好不好的問題后，就開始考慮個性化的需求，比如無糖、零酒精等流行風格。

啤酒本身不添加糖，但發酵過程會產生殘糖。選用特種酵母，可以提高發酵度，燃燒糖分，并形成淡爽口感，這就是0糖干啤。

如果這種在日本風靡幾十年的啤酒品類，能夠在全民減糖減脂的消費風潮中，成長為中國市場的流行品類，那么，青島啤酒將再度收獲一個核心單品。

當下，酒精已經不再是稀缺品，喝酒也主要是為了悅己。除了微醺之外，也有很多人追求零酒精，給無醇啤酒市場帶來了巨大機會。

一個常常被市場忽略的現實是，白酒降度已經犧牲了口味，更不可能做到零酒精，但啤酒、紅酒和黃酒可以。

無醇啤酒，自身也在升級。早年主要通過蒸煮方式降低啤酒酒精度，近年引入膜過濾技術，祛除啤酒中的酒精、同時保持啤酒口感。

所以，啤酒產品升級背后，依然是啤酒工業技術升級的暗線。創新的主動權，也正在從外資廠商轉移到中國啤酒品牌手中。

當下，主力啤酒品牌之所以紛紛投身產品升級，根本原因，還是來自于啤酒市場的存量壓力。

2025年中國規模以上啤酒企業產量3536萬千升，同比下降1.1%；今年上半年1936.2萬千升，同比微增0.2%。

此前幾年，啤酒市場全面高端化，行業噸價快速提升；現在，全面高端化退潮，行業噸價的提升也進入到低速階段。

在這種新的量平價穩的市場趨勢中，面對新的消費者，啤酒品牌們必須要拿出足夠有競爭力的產品，才能推動市場價值的提升。

精釀概念即將消亡？

啤酒市場產品升級、百花齊放，影響甚多。其中，對行業影響最大的是，精釀啤酒正在被釜底抽薪。

從一開始，精釀啤酒就是一個相對概念：年產量不高于600萬桶，非大型傳統啤酒公司控股，配料表干凈且多采用上層發酵（艾爾）工藝。

精釀誕生于工業水啤無法滿足市場需求的那些年。此后十余年，它作為一條鯰魚，確實起到了推動啤酒市場升級的作用。

作為一個啤酒愛好者、啤酒市場研究者，我們非常希望能夠看到精釀作為一個品類崛起的故事，在工業啤酒巨頭的夾縫中撕開一道裂縫，就像那些年輕俠客名動江湖的傳奇。

但是，這樣的故事，在啤酒市場，已經幾乎不可能發生了。

啤酒市場受制于產能布局、銷售半徑和渠道掌控，極度固化。即便是中國五大啤酒巨頭，也有各自的優勢市場，形成割據式競爭。近年，啤酒罐化率提升，電商渠道和即時零售有所增長，但傳統格局仍未打破。

很大程度上，精釀啤酒只是一個潮流文化概念，而不是產業概念。

精釀市場的知名品牌眾多，但整體市占率，放在1800億元的啤酒市場中，仍然微乎其微。經過十余年的發展，整個精釀市場依然未能形成細分品類小巨頭；受益最大的，居然是兩家傳統工業啤酒巨頭。

隨著啤酒市場的升級方向逐漸明確，工業啤酒巨頭們可以憑借產業積累，借助自身在研發、生產和渠道上的優勢，快速布局精釀。從這個方向來看，精釀啤酒可能永遠也追不上。

隨著啤酒市場的產業升級，“工業啤酒”與“精釀啤酒”的差異會越來越小，啤酒大廠的個性化產品越來越多，精釀這個概念，就會漸漸消失于主流市場。

一類，走精釀啤酒工業化的路線，在保留精釀內核的基礎上，采用務實的渠道策略、更新奇的品牌策略來擁抱新市場，尋求小而美的生存之道。

另一類，從精釀啤酒退回到原本的工坊啤酒，保留小眾、個性化和區域化定位，就像北京的北平機器、南京的高大師、武漢的十八號酒館那樣。

好在，精釀已經完成了自己的階段性使命，啤酒市場產品升級的方向不變，于消費者而言，消費升級得到了供給側改革的回應。