世界杯過后，品牌如何進一步承接哈蘭德、姆巴佩、貝林厄姆們的爆款價值?

導語

【文眼】世界杯結束了，但球迷對足球的關注不會結束。體育是穿越周期的確定性資產，而咪咕正在用長期主義的布局，充分佐證這一點。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

當41歲的C羅穿過球場，默默走向40歲的莫德里奇，兩人緊緊擁抱在一起，久久沒有松開。這是美加墨世界杯最令人動容的時刻之一。無數中年人在感慨，他們的青春在這一刻畫上了句號。而當姆巴佩、哈蘭德、貝林厄姆在綠茵場上振臂飛翔，你又會不由慨嘆：一代人有一代人的青春偶像。

世界杯就是全世界情緒濃度最高、全民參與度最高的頂級賽事IP，或許沒有之一。它的情緒價值，最能凝聚人心，最終會化為一代人的“共同記憶”。根據艾瑞咨詢統計，本屆世界杯現場觀眾總數達681萬，場均6.5萬，均創歷史新高；世界杯周期全球總營收預計將達到150億美元，成為首個百億級營收的單項體育賽事。

同時，世界杯為足壇沉淀厚厚的球迷資產。賽前一項調查顯示，全球42%的成年人表示會關注世界杯，這里面包括了大量泛體育愛好者、偽球迷。一屆世界杯過后，很多看客會成為真正的球迷。

凡此種種，讓世界杯始終坐在體育“萬神殿”里最至高無上的那個位置。但是，盛宴終有散場時，世界杯注定只是周期性的狂歡。待到一切塵埃落定，它的流量將何去何從，其所孕育的巨星還能維持同樣的影響力嗎？在世界杯周期，品牌或許接住了這潑天的流量，但接住之后呢？它們如何避免成為流量狂歡時代的匆匆過客？

確定性的“造星”工廠，

新一代 足壇 偶像已全面接棒

梅羅之后，世界足壇再無巨星？在這個夏天，這徹底淪為了一個偽命題。

世界杯開始前，哈蘭德已經是世界足壇的頂級前鋒。他效力于英超豪門曼城，也幾乎拿遍了俱樂部層面的重要榮譽，但影響力仍然更多集中在足球圈內。世界杯把他推向了更廣泛的大眾市場。一屆比賽，他的Instagram粉絲增長超3200萬，金發、發帶、維京劃船、表情包等符號被反復傳播，讓這個“挪威巨獸”成為全球范圍內的新偶像。

貝林厄姆因為這次世界杯，成為了世界體壇最具增長潛力的品牌之一，甚至被拿來與貝克漢姆相提并論。業界普遍認為，貝林厄姆身上獨特的優勢將使其成為這一代球員中最具標志性的體育明星品牌，并有可能在未來成為貝克漢姆之后首位將全球知名度轉化為十億英鎊財富的英格蘭球員。

姆巴佩更是已經締造了一個新的商業帝國。世界杯之前，他的凈資產預估約為2.5億美元，財富主要來自足球合同、商業代言以及多項投資。他每年獲得的商業代言收入約為3000萬到4000萬美元，合作伙伴包括耐克、迪奧、EA Sports等。接過“世界杯歷史射手王”的權杖后，姆巴佩的商業價值將繼續攀升。

造星能力，證明了世界杯的獨特價值。它向全世界昭示：新王已立，而且來勢洶洶。

球星之外，

世界杯還沉淀下哪些資產？

毫無疑問，球星是足球商業世界里的第一層顯性符號，但世界杯的真正資產卻并不僅僅局限于造星。

世界杯的熱度無需過多贅述。據統計，咪咕世界杯累計全媒體觸達超632億次、觀賽用戶總數超3.3億、全網熱搜超1458個。在這樣一個注意力被短視頻、社交媒體和信息流切割、信息繭房嚴重的時代，用戶時間呈現碎片化，能夠同時讓全球用戶在同一時間關注同一件事，本身就表明了世界杯具有極度稀缺的觀賞價值。

它所蘊含的情緒價值，更是傳遞品牌理念的最佳載體。大眾所看重的情緒價值包括：巨星離開所帶來的別離愁緒，同好之間的情感共鳴，全民狂歡的歸屬感等等。這種情緒是任何劇本都寫不出來的，包含著真實的人物、真實的情感和真實的記憶。品牌往往就是在情緒層面與用戶進行了更深層的綁定。

球迷資產是世界杯所沉淀出的另一層價值，海量世界杯觀眾會真正變成硬核球迷。在這份資產中，西班牙球迷又將處于特殊的位置。

2026年世界杯決賽終場哨響，西班牙隊捧起了隊史第二座大力神杯。但如果把這支冠軍球隊拆開來看，會發現西班牙的勝利并不只屬于國家隊。西班牙成功背后隱藏著“傳控哲學”，它與巴塞羅那所倡導的“Tiki-taka”體系一脈相承。這一屆西班牙陣中擁有多達8名來自巴塞羅那的球員，有17名球員在2025/26賽季效力于西甲，另有2名冠軍成員將在新賽季加盟西甲俱樂部；世界杯決賽兩隊中，西甲更是貢獻了24名球員，成為輸送決賽球員最多的聯賽。

因此，西班牙捧杯背后對應著一個豐富的球迷資產池：其一，西班牙國家隊球迷，這個無需贅言；其二，西甲聯賽球迷，包括巴薩、皇馬等豪門球迷。這也意味著，世界杯所帶來的球迷增量，有很大一部分將自然流向西甲聯賽，等待被持續激活。

大賽爆款涌現，

品牌如何激活后世界杯資產？

世界杯的觀賞價值，回答了體育的不可替代性，在碎片化時代，體育賽事IP的價值非但沒有被稀釋，反而持續增值；世界杯的情緒價值，鑄造了球迷們的共同記憶，天然具有穿越時間周期的屬性。

世界杯期間，不少品牌也正是圍繞這些資產展開營銷，借助球星和賽事場景取得了出色的傳播效果。

王老吉提前鎖定哈蘭德，隨著后者在世界杯爆發，品牌也吃到了巨大的流量紅利。咪咕通過AI虛擬植入技術，讓哈蘭德與王老吉的品牌元素在演播室內實現原生內容級融合，共創內容從平臺傳播至全網，最終形成現象級破圈。

姆巴佩的“補水啦”廣告也在世界杯期間令人印象深刻。本屆世界杯首次正式設立了“補水時刻”規則，這為東鵬飲料破局提供了關鍵支點。在咪咕平臺，“補水啦”與“補水時刻”巧妙融為一體，伴隨解說“球員補水、球迷不睡”的諧音梗金句巧妙出圈，進一步搶占運動補水場景。

蒙牛在世界杯期間持續放大亞馬爾的新代言人身份，并在萬眾矚目的決賽中完成代言人的新老交接，“無論誰贏球，都來找蒙牛”也在咪咕平臺形成刷屏效應。

押注球星、球隊，尋找爆款符號，成為品牌世界杯營銷兵家必爭之地。真正的問題是：世界杯結束之后，品牌又該如何？

球星們依然會光芒萬丈，但不會像世界杯周期那樣擁有如此多的聚光燈；因為世界杯而入坑的球迷們數量眾多，會等待著他們的熱情被某種力量重新點燃；眾多世界杯期間的熱梗，也需要在風云際會之下煥發出二次生命力。

世界杯如煙花，璀璨卻短暫，品牌在世界杯周期從來不必為流量和爆款擔憂，但想要將其沉淀為長周期資產，就需要找到全新的抓手。概括來說，品牌需要找到一個可承接大賽余溫、流量，并持續運營球星、球隊價值的全周期內容載體和運營土壤。

四大聯賽獨家，五大聯賽一站看齊，

咪咕的賽事底盤有多厚？

世界杯營銷更像一次高強度的脈沖：流量大、情緒濃、傳播速度快，但留給品牌的時間窗口非常有限。當行業紛紛尋找大賽后的承接方案時，一項重要的版權合作也隨之落地。

7月31日，中國移動咪咕正式官宣與西甲聯盟達成全新版權協議。根據協議，咪咕將在未來四個賽季，也就是從2026/27賽季至2029/30賽季，成為西甲聯盟在中國大陸地區的獨家新媒體合作伙伴。中國球迷可以通過“免費+付費”的模式，收看每個賽季全部380場西甲比賽直播，以及賽事集錦、點播節目和短視頻等內容。

這次合作的時間點頗為關鍵。西班牙隊剛剛奪得世界杯冠軍，大量冠軍球員即將重返聯賽。世界杯為西甲帶來了新一輪全球關注，咪咕獲得西甲獨家新媒體版權，也為中國市場承接這股熱度提供了直接入口。

至此，咪咕已經集齊英超、西甲、意甲、法甲四大聯賽獨家新媒體版權，同時覆蓋德甲全量賽事，實現“四大聯賽獨家、五大聯賽一站看齊”。

這五項版權對應的不只是五種不同風格的足球，更是五套可以持續經營的內容資產。去年夏天，咪咕與英超的合作掀開新的篇章，從2025-26賽季開始，咪咕擁有三個賽季英超在中國內地的新媒體獨家版權。如今西甲獨家版權加入，平臺對于世界杯流量的承接能力又被進一步強化。

除了五大聯賽，咪咕還覆蓋中超、亞冠、足協杯、足總杯、省超、城超等海內外足球賽事。從世界杯到歐洲頂級聯賽，再到本土足球，咪咕逐漸形成了一套全年貫通的足球賽事矩陣。

而咪咕的核心競爭力不只是版權儲備，更在于圍繞版權搭建的完整內容運營生態。賽事直播之外，短視頻二創、球星訪談、戰術分析、專題節目和球迷社區共同構成了更豐富的內容觸點。對于品牌來說，這意味著溝通不再只發生在90分鐘的比賽里，也可以延伸至賽前、賽后以及整個賽季。

新球迷可以因為西班牙奪冠開始關注西甲，因為哈蘭德留在英超，因為巴黎圣日耳曼的歐冠表現關注法甲；品牌也可以沿著這些興趣遷移軌跡，持續運營世界杯期間形成的球星符號和用戶記憶。

大賽引爆、聯賽蓄水，

收獲貫穿賽季的長線商業回報

依托四大聯賽獨家版權、五大聯賽完整覆蓋、中超等本土賽事以及全年內容生態，咪咕搭建起“大賽引爆+聯賽蓄水”的雙輪體育營銷模型，為品牌提供足球營銷長效蓄水陣地：

百威啤酒深耕世界杯營銷40年，早已成為足球文化的一部分。百威與咪咕的合作，秉承的是長期主義，涵蓋世俱杯、五大聯賽、世界杯等頂級賽事IP。咪咕幫百威實現了全周期合作，從直播信號中的內容呈現，AI驅動新穎玩法，《每日最佳進球》的欄目定制，《集美們的世界杯派對》節目冠名，到會員業務的融合沉淀，將賽場情緒轉化為可感知、可互動、可消費的品牌瞬間。

寧德時代與咪咕的合作，從歐洲杯開始，貫穿五大聯賽、中超聯賽，一直延續到世界杯，覆蓋全量足球賽事。咪咕所做的是充分挖掘足球營銷“場景價值”與“人群價值”，將寧德時代的科技內核與足球的競技精神深度融合，以專業、高端的內容姿態觸達核心高價值球迷群體，讓“選電車看電池認準寧德時代”長期浸入用戶生活。

在咪咕，品牌不再把世界杯視為一次孤立投放，而是將其放進一套更長的賽事周期中運營。

世界杯負責制造最高點，聯賽負責延長熱度；球星負責吸引注意，內容生態負責把注意轉化為認知和關系；大賽帶來新用戶，常態化賽事則決定這些用戶能否真正留下。只有從世界杯的一次性流量收割，轉向貫穿全年的球迷資產運營，品牌才能真正把賽事投入沉淀為長期商業價值。

結語

世界杯是萬眾狂歡的盛大節日，聯賽才是球迷日復一日的生活。節日狂歡如煙花一樣，更能抓人眼球，但熱愛的底色，藏在歲歲年年的日常陪伴里。世界杯會催生一大批剛剛入坑的新受眾，品牌與其只追逐賽期的流量高光，不如伴隨這些新朋友老球迷一起走進日常生活，將轉瞬即逝的賽事熱度，轉化為屬于用戶與品牌之間的“獨家記憶”。

咪咕正在做的，正是搭建一座看得見球迷生活、裝得下品牌耐心的長線陣地。從五大聯賽到中超聯賽，從頂級杯賽到地方賽事，讓世界杯的流量在每一個比賽日里被穩穩接住、孕育品牌長期增長沃土。

體育是穿越周期的確定性資產，而咪咕正在用長期主義的布局，充分佐證這一點。