質(zhì)感“心”旅行 | 首旅如家以產(chǎn)品與內(nèi)容回應(yīng)文旅消費(fèi)升級(jí)

國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，中高端酒店的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生變化：?jiǎn)渭円揽康蛢r(jià)內(nèi)卷，并不能換來(lái)新的客源增長(zhǎng)，更無(wú)法支撐品牌在市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展。內(nèi)容供給、情緒體驗(yàn)與品牌文化逐漸成為新的競(jìng)爭(zhēng)落點(diǎn)。近期，首旅如家接連落地兩項(xiàng)動(dòng)作——將原“非遺扶持計(jì)劃”升級(jí)為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的“非遺共生體系”，同時(shí)聯(lián)合自然堂推出定制化客房洗護(hù)產(chǎn)品，在文化內(nèi)容與客房體驗(yàn)兩條線上同步推進(jìn)業(yè)態(tài)升級(jí)。

業(yè)態(tài)迭代：從單點(diǎn)項(xiàng)目到體系化落地

首旅如家于2025年9月舉辦的“璞隱新國(guó)潮文化節(jié)”，為期一個(gè)月的活動(dòng)覆蓋全國(guó)55家璞隱門店，推出近200場(chǎng)免費(fèi)非遺體驗(yàn)，市場(chǎng)反響超出預(yù)期。但首旅如家意識(shí)到，集中式的主題活動(dòng)很難讓非遺文化和酒店運(yùn)營(yíng)形成長(zhǎng)期、深度的綁定。從“扶持計(jì)劃”升級(jí)為“共生計(jì)劃”，名稱調(diào)整的背后是項(xiàng)目邏輯的轉(zhuǎn)向：不再是單向的資源輸出與節(jié)慶式營(yíng)銷，而是依托全國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)做平臺(tái)化的價(jià)值共創(chuàng)，讓非遺技藝擁有穩(wěn)定的日常落地場(chǎng)景。

對(duì)此，首旅如家酒店集團(tuán)品牌ESG中心總經(jīng)理徐文蘭表示，升級(jí)后的共生計(jì)劃，將依托首旅如家遍布全國(guó)的門店和2.1億會(huì)員流量平臺(tái)，為非遺技藝搭建具備穩(wěn)定客流的日常展示與體驗(yàn)場(chǎng)景。

按照公開規(guī)劃，中高端人文酒店品牌——建國(guó)璞隱是該計(jì)劃的核心載體，將推行“一店一非遺”的常態(tài)化機(jī)制：全國(guó)門店每周四統(tǒng)一設(shè)置宋代點(diǎn)茶體驗(yàn)，傳統(tǒng)節(jié)日配套對(duì)應(yīng)主題雅集；在此基礎(chǔ)上，各門店結(jié)合屬地文化，每月至少舉辦一場(chǎng)香囊、漆扇或拓印類特色活動(dòng)。所有活動(dòng)均免費(fèi)開放，住客、會(huì)員及周邊社區(qū)居民均可預(yù)約參與。

建國(guó)璞隱酒店的雅集活動(dòng)

和市面上定價(jià)較高的非遺研學(xué)產(chǎn)品相比，這套模式的核心是降低參與門檻。對(duì)非遺技藝而言，獲得了穩(wěn)定的線下展示場(chǎng)景；對(duì)酒店而言，形成了區(qū)別于同業(yè)的人文屬性標(biāo)簽，豐富了賓客體驗(yàn)；對(duì)消費(fèi)者而言，則零門檻接觸到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)技藝，三方形成多向滋養(yǎng)的正向循環(huán)，這也是“共生”概念的核心內(nèi)涵。

在徐文蘭看來(lái)，當(dāng)非遺從博物館場(chǎng)景進(jìn)入旅途與日常場(chǎng)景，是非遺傳承更具可持續(xù)性的形態(tài)。這類體驗(yàn)同時(shí)也在成為民間文化輸出的微小載體。入住酒店的境外旅客可通過刺繡、點(diǎn)茶等形式直觀接觸中國(guó)傳統(tǒng)技藝，并將成品帶回，讓手作作品成為可帶走的文化名片。

在文化內(nèi)容端搭建差異化標(biāo)簽的同時(shí)，首旅如家也在客房產(chǎn)品體驗(yàn)上推進(jìn)品質(zhì)升級(jí)。

今年3月，首旅如家與自然堂在東方美谷?自然堂未來(lái)美妝城啟動(dòng)戰(zhàn)略合作，共同推出專為酒店場(chǎng)景研發(fā)的聯(lián)名洗護(hù)系列。作為兩大本土品牌的跨界聯(lián)手，合作的核心是整合自然堂的護(hù)膚研發(fā)能力與首旅如家的線下體驗(yàn)場(chǎng)景、會(huì)員體系，通過定制化產(chǎn)品提升賓客的住宿體驗(yàn)質(zhì)感。該系列自今年4月起率先登陸建國(guó)璞隱、建國(guó)扉縵、如家精選、如家商旅等中高端品牌的核心門店，后續(xù)逐步擴(kuò)大覆蓋范圍。

首旅如家X自然堂定制聯(lián)名洗護(hù)系列產(chǎn)品

可持續(xù)發(fā)展也是本次跨界合作的另一核心底色，聯(lián)名洗護(hù)在環(huán)保設(shè)計(jì)上設(shè)置了三項(xiàng)具體動(dòng)作：全線采用大容量按壓式可回收泵瓶，減少包裝耗材同時(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率；瓶身部分使用再生塑料，踐行循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念；洗護(hù)配方優(yōu)先選用天然成分，降低生活污水對(duì)自然水體的環(huán)境負(fù)荷。這與首旅如家長(zhǎng)期推行的綠色酒店運(yùn)營(yíng)、減塑節(jié)能的方向一致。

價(jià)值延伸：住宿功能之外的競(jìng)爭(zhēng)新落點(diǎn)

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，旅客對(duì)住宿的需求早已不局限于睡眠功能，情緒價(jià)值、沉浸感、個(gè)性化體驗(yàn)的權(quán)重持續(xù)提升。對(duì)酒店行業(yè)而言，空間的價(jià)值也隨之延伸：除了提供住宿，還可以成為城市里的文化體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)、微度假場(chǎng)景。首旅如家的這兩項(xiàng)布局，正是沿著這個(gè)方向展開。

從品牌定位來(lái)看，建國(guó)璞隱本身以“東方寫意美學(xué)”為核心，空間設(shè)計(jì)融入竹編、禪意水景、留白意境等元素，本身具備營(yíng)造松弛氛圍的基礎(chǔ)。非遺體驗(yàn)的加入，讓這種東方調(diào)性從視覺感知延伸至互動(dòng)體驗(yàn)。客人無(wú)需專程前往景區(qū)或博物館，在酒店內(nèi)即可參與非遺手作、點(diǎn)茶等輕體驗(yàn)，在快節(jié)奏的商旅或旅行中獲得碎片化的慢體驗(yàn)，這種可參與、可帶走的文化內(nèi)容，剛好契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)情緒價(jià)值的需求。

和多數(shù)酒店設(shè)置的一次性打卡裝置不同，非遺體驗(yàn)的常態(tài)化、社區(qū)化屬性，讓它脫離了單次拍照傳播的屬性，更容易形成長(zhǎng)期的用戶關(guān)聯(lián)。對(duì)住客而言，定期更新的主題活動(dòng)可以成為重復(fù)入住的動(dòng)因；對(duì)周邊居民而言，酒店成為家門口的公共文化空間，拓展了品牌的觸達(dá)邊界。

放在目的地差異化的視角下，“一店一非遺”的模式也在一定程度上破解了連鎖酒店千店一面的問題。結(jié)合屬地文化推出的特色活動(dòng)，讓不同城市的門店具備了各自的文化標(biāo)識(shí)，對(duì)多次入住的客群而言，也提升了品牌的新鮮感與探索價(jià)值。

如果說(shuō)非遺體驗(yàn)是在精神層面豐富住宿的附加值，那么定制洗護(hù)則是從感官細(xì)節(jié)入手，強(qiáng)化住宿體驗(yàn)的品質(zhì)感與專屬感。本次合作是自然堂針對(duì)酒店場(chǎng)景、商旅人群需求定向研發(fā)，從成分、香調(diào)到包裝均做了場(chǎng)景適配，并由自然堂自有工廠生產(chǎn)保證品控，真正將住宿洗護(hù)體驗(yàn)推向品質(zhì)新高度。

對(duì)高頻出行的商旅人群而言，沐浴體驗(yàn)直接影響入住的舒適感知。具備舒緩功效的天然成分、辨識(shí)度高的香氣，是在細(xì)節(jié)處傳遞松弛感。這種微觀層面的優(yōu)化，看似權(quán)重不高，卻會(huì)直接影響用戶對(duì)酒店品質(zhì)的判斷，也是產(chǎn)品迭代從“達(dá)標(biāo)”向“精細(xì)”升級(jí)的體現(xiàn)。

無(wú)論是免費(fèi)開放的非遺體驗(yàn)，還是定制化的洗護(hù)產(chǎn)品，最終都指向客群運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化。首旅如家擁有超2.1億會(huì)員，文化體驗(yàn)、跨界零售產(chǎn)品的加入，豐富了會(huì)員權(quán)益的層次，也提升了會(huì)員體系的吸引力。同時(shí)，活動(dòng)向社區(qū)居民開放，也讓酒店的客群邊界從住客延伸至本地生活人群，拓展了流量入口。

從“非遺共生計(jì)劃”的落地，到與自然堂的跨界合作，首旅如家的一系列動(dòng)作，本質(zhì)上都是在回應(yīng)行業(yè)共性命題：當(dāng)住宿的基礎(chǔ)功能高度同質(zhì)化，酒店的差異化競(jìng)爭(zhēng)力從何而來(lái)。

文/孟令津

編輯/徐楠