北京
“顧客正在經(jīng)歷‘泔水碗’疲勞。”說出這句話的人，正是當年發(fā)明這種碗的人——Chipotle創(chuàng)始人Steve Ells。2003年，他在廚房里偶然創(chuàng)造出盛滿米飯、黑豆、莎莎醬和蛋白質(zhì)的burrito bowl，這個被無數(shù)顧客喜愛的“碗”從此改寫了快餐業(yè)。如今，這個連續(xù)27年幾乎天天吃自家碗餐的人，卻認為消費者的口味正在移向另一個方向。
上周在接受《華爾街日報》采訪時，Ells介紹了他離開Chipotle后的全新嘗試——Counter Service。這家去年在紐約市開業(yè)的熟食三明治店，把功夫下在了連鎖快餐通常不愿意碰的復(fù)雜工藝上：慢火烤制肉品、店內(nèi)自制面包，以及全部由廚房從頭調(diào)制的醬汁和腌菜。明年，這個品牌還將擴展到夏洛特和達拉斯。
從表面看，這是一家回歸傳統(tǒng)手藝的三明治店，但背后卻裝載了一套Ells稱為“實用型”的技術(shù)系統(tǒng)。與之前他嘗試過的完全圍繞機器人運行的素食餐廳不同，Counter Service的技術(shù)目標非常聚焦：當訂單組裝出現(xiàn)錯誤時，系統(tǒng)會立刻發(fā)出標記，而在更上層，一套預(yù)測模塊正根據(jù)實時交通流量、公共交通班次和天氣數(shù)據(jù)，估算各個時段的銷量。Ells沒有試圖用技術(shù)取代手工，而是讓技術(shù)充當質(zhì)檢員和調(diào)度員。
這種選擇背后的邏輯，在Ells看來，恰好是當下連鎖快餐行業(yè)的軟肋。“我們的肉塊形狀不會像那些連鎖三明治店里見到的那樣規(guī)整，”他對比說，“我們所有的醬汁、腌菜和配菜都是自己做的。做這些事很困難。”在標準化流水線幾乎統(tǒng)治行業(yè)的時候，他把不規(guī)則的外形和無法復(fù)制的調(diào)味看作吸引力的源頭。
這正是兩種路徑的碰撞。主流連鎖三明治品牌依賴中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)的熟肉片、按克重組裝的配料和工廠化醬料包，確保每一家門店出餐一致、速度最快、人力成本最低。而Ells的反向操作，是把供應(yīng)鏈上的標準化零件重新拉回店內(nèi)制作，這意味著更高的培訓(xùn)成本、更慢的出餐節(jié)奏，以及更不可控的品控風(fēng)險。但他相信，正是那些被砍掉的復(fù)雜細節(jié)，才是食客愿意為之多付錢的地方。
慢火烤制的肉品需要數(shù)小時處理，自制面包則要求店里每天有專人攪拌發(fā)酵，各類腌菜和醬汁又憑空增加了數(shù)十道準備工序。當一個三明治的組裝必須靠人而不是機器去完成時，出錯的幾率自然上升，這也解釋了為什么Counter Service要引入實時糾錯系統(tǒng)——不是因為技術(shù)夠酷，而是因為復(fù)雜的工藝本身需要一道額外的安全網(wǎng)。
回頭來看，Ells的整個創(chuàng)業(yè)軌跡本身就像一場口味實驗。從Chipotle的“碗”到現(xiàn)在的慢烤三明治，他一直扮演著把邊緣吃法帶入主流商業(yè)的角色。而這次轉(zhuǎn)型中間，還夾著一個曾被寄予厚望的機器人素食餐廳項目，那個更徹底的技術(shù)主導(dǎo)思路最終被放棄，換成了把人力、手工和精準預(yù)測綁在一起的新體系。
至于這個實驗有沒有說服力，Ells的日常行動或許是一個觀察切口。他說，在吃了27年幾乎每天的Chipotle餐后，現(xiàn)在他光顧Counter Service的頻率同樣高。這句話背后沒有給出任何增長數(shù)據(jù)，也沒有透露顧客是否真的已經(jīng)開始疏遠流行了二十年的“碗”，但至少，創(chuàng)始人自己的筷子，已經(jīng)不停留在舊菜單上了。
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