YVMIN尤目張曉宇：跳出配飾內卷、十年穩定增長，設計師品牌如何站穩一線高端商場？｜對話新勢力

編者按

變化莫測的商業社會，從來不缺機會，少的是發現機會、把握機會的人。

贏商網重磅推出內容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創業者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創始人如何在紅海或新興賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 31 位訪談對象。

近段時間，黃金飾品需求下降、傳統配飾品牌業績下滑、市場競爭加劇……但有一個設計師配飾品牌卻顯得“格格不入”。

“我們的設計比較小眾，所以不太會受大環境的影響”，YVMIN尤目（以下簡稱：尤目）創始人張曉宇說，品牌成立十年每年都是穩定上漲；疫情第三年才開始開線下門店，首店進駐成都IFS；后陸續落地北京三里屯太古里、杭州萬象城、深圳灣萬象城，單店月銷近60萬；未來還將進駐海外市場，如：東京、首爾、曼谷等海外城市正在計劃中。

更反直覺的是，她在和我們的交流過程中，運營數據、市場風向并不是最看重的，“尤目以設計為驅動，很多品牌是商業洞察型，會先觀察市場再做產品，我們是反過來的。”

這個品牌，成立于2015年，曾以設計師品牌身份多次亮相國際時裝周。創始人張曉宇畢業于中央美術學院首飾藝術與設計專業，與其搭檔共同打造了這個以創意為核心、兼有時裝配飾的設計驅動型品牌。

從最初的藝術首飾工作室，到進駐買手店和打通線上平臺，再到2021年開啟線下直營門店，尤目完成了從線上品牌到全渠道品牌形象的蛻變，走出了一條小眾設計師品牌反脆弱的穩健生長之路。

在消費疲軟的今天，在配飾品類中，這個堅持“每家店都不重樣”、以設計為核心驅動力的設計師品牌，憑什么在高端商場站穩腳跟？又如何在十年時間里持續生長？

本期采訪對象：

YVMIN尤目創始人張曉宇

01

創意驅動

不做市場的跟隨者

品牌數讀：尤目從2015年創立至今，已經走過十個年頭。如果回顧這十年，你覺得有哪些關鍵節點？

張曉宇：從商業表現來看，這十年來尤目始終保持穩步增長，沒有出現明顯拐點。核心在于我們深耕小眾賽道，受宏觀大環境的擾動相對有限。這兩年不少人感慨消費品行情低迷，但我們依舊維持增長，走出了相對獨立的發展節奏。

品牌數讀：所以你們的增長更多來自創意和產品本身？

張曉宇：對，創意層面上，我們每年都會有新的開拓，比如新的佩戴方式、新品類，也實實在在轉化成新的增長動力，體感十分明顯。早在 2015、2016 年，我們就推出多款標志性產品，市場反響出眾，在行業內引發不少討論。

品牌數讀：你提到尤目是"設計驅動"而非"商業洞察驅動"，這兩者有什么區別？

張曉宇：商業洞察型的品牌，會先觀察市場，然后再做產品。但我們其實是反過來的，先從自己的理念和創意出發，把東西做出來，再放到市場上接受檢驗。如果是市場驅動，可能會更看重消費數據，然后反向調整商品設計。我們更注重理念上的表達和輸出，所以在市場上它需要時間去沉淀。

品牌數讀：那在做產品的過程中，如何平衡“自己喜歡”和“消費者喜歡”之間的沖突？

張曉宇：我覺得行業內的創作者幾乎都會面臨同樣的難題：行業審美與大眾消費需求本身存在天然落差。市場常常存在滯后效應，有些今年走紅的款式，或許是我們兩年前就完成的設計。所以能否精準踩中市場風口，我看得沒有那么重。創作根植于自我表達，喜好本就因人而異，有人欣賞，也有人無法共鳴，我完全接受。

02

一店一主題

把每家門店當成廣告片來拍

品牌數讀：尤目是什么時候開始做線下的？

張曉宇：我們直到2021年疫情期間，才開出首家線下門店。布局線下的初衷很簡單：只做線上，很難讓消費者完整感知我們的創意與設計，需要實體空間承載沉浸式體驗。正式開店之前，我們已經在巴黎、日本、韓國做過很多次快閃。線下場景能夠充分釋放更多創意表達，比如周邊、包裝、裝置、陳列，還可以有很多有趣的互動形式。我們希望傳遞給消費者的尤目，是立體而鮮活的完整品牌形象。

品牌數讀：為什么首店選擇開在成都而非北京？

張曉宇：北京和成都其實是同時開始籌劃的，但北京三里屯的位置需要協調、流程很長，成都推進的更快，所以成都就先開起來了。

不過后來感受下來，成都的消費還是遠不及北京、上海和杭州，所以成都首店已經關閉?，F在，我們選擇商場更看重是否高端，比如杭州萬象城、北京三里屯太古里。因為我們開不了特別多店，還是希望每個店都是能代表尤目的創造力。

品牌數讀：現在四家店風格完全不同，北京是“森林”，杭州是“寶匣”，深圳是“工坊”，為什么要堅持一店一主題？

張曉宇：對，每家店的風格都不太一樣。我認為，如果用一套設計做到底，在現在這個消費市場已經不太符合大眾對于品牌的期待了。當下實體店就是要比線上更吸引人才有意義。

在我看來，門店跟拍一套廣告片是一樣的，通過店內裝修、陳列、給店員定制服裝來展現一個很立體的、很多元的品牌形象。

品牌數讀：目前四家店的業績表現如何？

張曉宇：北京三里屯太古里和杭州萬象城的店，一個月大概有50-60萬。我們的店其實都不大，60㎡-80㎡，杭州店才40㎡。所以這個坪效產出比很高。首飾屬于一個傳統小品類，很難像科技品牌那樣突飛猛進，但我們還是希望品牌能做得長久，有所積淀。

品牌數讀：商場對于這類設計師品牌是什么態度？

張曉宇：商場對尤目十分認可，如，北京三里屯一直希望我們持續合作櫥窗項目，我們也為商場公共區域落地過多組創意裝置。如今高端商業也很看重設計師品牌為項目帶來的新鮮感與創意活力，也樂于和品牌共創，根據我們的建議做一些中庭快閃活動之類的。其實不管怎么樣，創造很重要。

03

聚焦輕奢市場

但不“KPI式”擴張

品牌數讀：尤目的目標客群是怎樣的？

張曉宇：我們的客戶年齡段主要在25-30歲之間，是在變成精致媽媽之前、未生育的女性。已婚也很多，但都是未育狀態。這群消費者對產品是有要求的，要有精致度，要更有特色、更不容易撞款，喜歡獨特性。

品牌數讀：你們的產品材質以什么為主？

張曉宇：我們還是很像時裝品牌的定位，類似于ACNE、miumiu、巴黎世家等比較年輕化的輕奢侈品。在選址的時候，也以這個定位去擴張。

材質上銀飾會多一點，還有一些時裝配飾，比如頭發上的、皮具。我們是更偏向時裝品牌的定位。現在開實體店的配飾品牌不是特別多，所以我們對自己的長期發展比較有信心的。

品牌數讀：接下來的開店計劃是怎樣的？

張曉宇：今年8月會在日本和韓國做兩個快閃，海外市場也有一些不錯的商場想找我們。接下來可能還是會在重要城市開直營店，比如曼谷、首爾。國內，北京想再多開一家。不過我們開店并不追求KPI，更多的是關注商場和我們自身定位的匹配性。

品牌數讀：尤目這個名字有什么含義？

張曉宇：我們最早的初衷就是想提倡很敏銳的視覺，或者更小眾的視角。"尤目"是從英文單詞音譯來的，但選這兩個字的時候，我很喜歡"目光"的感覺——你看到不一樣的東西，"尤其的目光"。

作者｜曹曉晴

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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