海外狂飆、國內承壓，上汽名爵的“冰與火”

文/曹雙濤

編輯/楊博丞

日前，蓮花跑車前高管賈小卉被曝已離職，并低調入職上汽MG，核心負責GTM（Go-To-Market）全鏈路工作。

此次人事變動的背后，是GTM正成為全球主流車企的能力“標配”。目前業內主要演化出四類GTM落地模式：福特、Stellantis采用獨立GTM負責人或專項團隊架構；奔馳、寶馬將GTM職能內嵌至產品營銷與產品管理條線；大眾、奧迪將GTM團隊劃歸銷售運營及區域市場板塊；特斯拉則圍繞能源、充電等創新業務設立專項GTM小組。

圖源：DoNews

對MG而言，賈小卉全面接手GTM業務，表面上是引入行業資深高管、優化內部組織架構的常規人事動作。更深層次來看，此舉折射出MG當下面臨的核心經營拷問：MG在2026年實現階段性高增長，但這輪增長究竟是體系能力支撐的結果，還是單純依靠低價、性價比換取的短期市場繁榮？

一、海內外市場的“三重溫差”

2026年上半年，MG交出“國內銷量企穩、海外持續高增”的市場成績單。國內市場層面，榮威、MG兩大品牌合計零售49.5萬輛，同比增長12%；其中新能源車型半年銷量同比大漲91%，MG是拉動品牌新能源增量的核心支柱。海外市場層面，MG在歐洲累計新車銷量突破19萬輛，同比增幅超20%。

海內外增速齊升，但增長邏輯懸殊，暴露MG三大核心短板。

一是海外“矩陣驅動”與國內“單品高度依賴”的差異。MG在海外市場逐漸跑通協同增長路徑：爆款車型打開市場→積累用戶基數與品牌聲量→同步完善經銷、售后網絡→帶動全系多車型銷量增長。

以墨西哥市場為例，MG依托MG5轎車、ZS/ZS混動、HS/HS混動等多款車型的協同發力，2026年6月創下單月銷量新高。INEGI數據顯示，該月MG銷量達4873臺，同比增長19.6%。MG墨西哥副總裁Daniel Nava，更是將墨西哥視作MG僅次于中國本土的全球第二大核心市場。

與海外多車型協同拉動增長形成鮮明反差的是，國內市場增長更依靠MG4單一車型支撐。2026年上半年，MG4系列銷量70753臺，占品牌總銷量93400臺的75.75%。同期，MG7僅售出438臺，主打高端電動跑車定位的MG Cyberster半年銷量僅33臺。

圖源：太平洋汽車網

對MG4的過度依賴，給MG后續增長帶來不確定性。乘聯會數據顯示，2026年國內車市消費分級趨勢加劇，中低端市場需求大幅萎縮：5萬元以下車型銷量同比下滑55%，10萬—15萬傳統家用主力車型銷量同步大幅走低，入門市場疲軟持續壓制大盤。而MG4售價為6.88萬—10.28萬元，正處在需求收縮最顯著的細分賽道。

圖源：崔東樹微信公眾號

二是海外依托“賽道紅利”與國內直面“綜合博弈”的差異。MG海外增長的核心支撐，是多國新能源行業尚處于發展初期帶來的結構性紅利，品牌通過布局多動力車型搶占市場。2025年MG歐洲混動車型全年銷量13.7萬輛，同比增長近300%；ZS系列燃油、混動車型全年售出12.3萬輛，同比增長32%。

在此基礎上，2026年上半年中東地緣沖突推高國際油價，進一步放大海外新能源需求，帶動MG海外銷量持續走高。英國金融服務管理局數據顯示，受中東持續沖突、燃油成本持續上漲影響，2%的司機難以承擔燃油費用，60%的受訪司機對燃油價格走勢表示擔憂。

燃油成本上漲，帶動新能源車型關注度顯著提升。《Car Dealer》數據顯示，MG MGS9成為7月份最受追捧的新車，當月新車咨詢量占比達5.8%，領先MG HS（3.5%）和Jaecoo 7（3.0%）。

反觀國內，新能源賽道早已進入紅海競爭，行業比拼整車綜合實力，MG當前增量主要依靠MG4的高性價比實現。但單一車型的成功競爭力，難以直接復制賦能旗下全系車型。例如，MG6變速箱頑疾被消費者詬病多年，產品力短板始終未能解決。

三是海外“定位清晰”與國內“認知失焦”的差異。MG海外穩定銷量的核心基礎，是統一且清晰的品牌認知。MG澳大利亞市場負責人Dimitri Andreatidis表示：“不少客戶對這個品牌抱有情懷，MG擁有精彩的歷史傳承，但我們絕不會對外謊稱‘我們是英國車企’——這絕對不是真實的我們。”清晰的品牌定位順利轉化為市場銷量，《Which Car》數據顯示，2026年6月，MG澳洲銷量達5001臺，同比上漲28.4%，躋身當地銷量TOP9。

反觀國內市場，高度依賴MG4走量的模式，本質是短期爆款打法：挖掘細分空白、提升產品配置、依托極致性價比快速搶占市場份額。但MG以“運動基因”為核心宣傳主線，卻疊加多重相互沖突的品牌標簽，英倫血統、年輕化、動感、科技、潮流等概念并行輸出，導致品牌核心內核模糊、無法統一。

國內品牌傳播話術搖擺不定，時而強調“百年英國品牌”，時而主打“科技潮玩電車”，混亂的品牌定位，讓消費者無法形成穩定、統一的品牌認知。對MG而言，唯有確立清晰、統一的全球品牌核心定位，才能化解長期存在的品牌認知分歧，跳出依靠單一低價車型沖量的短期增長模式。

二、撕掉“性價比”標簽前，MG還需邁過四道坎

國內外市場增長底色雖存在差異，但高性價比是支撐MG全球銷量走高的底氣。《Car Expert》指出，MG5具備性價比突出、保修與服務體系完善、爛路行駛舒適性良好等優勢，是撬動澳大利亞市場銷量的關鍵。

圖源：Car Expert

然而，性價比僅是MG切入市場的策略。若想通過性價比構筑長期品牌護城河，MG亟須跨過四大核心門檻。

一是銷量規模持續走高，全球品控質量能否同步匹配？質量爭議是MG在全球市場普遍面臨的問題。以MG4為例，國內市場該車被曝存在多處異響、電器系統不穩定等高頻通病，用戶口碑參差不齊。

海外市場《What Car》調研顯示，MG4頻繁出現軟件故障、故障警示燈異常亮起等間歇性故障，影響用車體驗。同時海外經銷商服務水平參差不齊，部分門店維保效率低下、零部件供應滯后，導致車主多次進店返修，用車體驗持續走低。《Which?》調研數據顯示，在車齡0-4年的在售MG車型中，24%的車主曾遭遇非發動機類電子故障，問題集中體現在車載互聯系統、車機軟件報錯等方面。

二是擺脫低價性價比標簽，MG能否完成品牌向上突破？為擺脫平價標簽，MG先后推出MG7旗艦轎跑、MG Cyberster純電跑車、M07潮流轎跑等高端車型，試圖依托高顏值設計、運動化產品定位，完成從“性價比代步品牌”向“全球運動汽車品牌”的戰略轉型。

然而從市場反饋與輿論表現來看，消費者并未認可MG的高端化轉型。MG總經理陳萃直播推介全新轎跑M07期間，直播間彈幕被“保時爵”“照搬小米SU7”“無原創設計”等負面調侃刷屏，輿論轉向失控，直播間最終被迫緊急關停。

此次輿論爭議的本質，是MG長期依靠性價比走量、未能沉淀穩固品牌價值所導致：消費者尚未建立對MG高端化的品牌認知，新款高端車型容易被納入和市場熱門車型的對比體系，無法依托品牌自身價值實現產品溢價，這也是MG Cyberster在國內市場銷量持續慘淡的關鍵原因。

三是性價比紅利逐步消退，短期市場窗口能否持續維系？隨著國內車企出海提速、海外傳統車企加速新能源轉型、行業技術快速迭代，MG獨有的性價比紅利正逐步被行業抹平。

技術層面，MG4曾憑借“10萬級量產半固態電池”的標簽，成為品牌核心技術招牌。但目前東風、東風納米01、奇瑞星紀元ET等多款競品車型，均加速落地半固態、混合固液電池量產技術，對標10萬級主流家用市場，逐步抹平MG4的差異化技術優勢。

市場層面，Stellantis前CEO Carlos Tavares則表示，中國品牌依托成本與完整供應鏈優勢進軍歐洲市場，給海外傳統車企帶來前所未有的價格競爭壓力。市場數據也印證了這一趨勢，據《路透社》報道，2026年1—4月，比亞迪、奇瑞在歐洲市場份額分別達2.2%和2%，吉利更是以2.5%的市占率，成為歐洲銷量最高的中國車企。

圖源：路透社

更關鍵的是，上汽集團旗下MG、智己IM雙品牌布局模糊，進一步稀釋MG的品牌辨識度。《What Car?》在IM6車型評測中明確提及，該車外觀幾乎無MG標識，極易讓海外消費者混淆MG與智己IM的品牌歸屬。這種品牌邊界模糊的現狀，無形中削弱MG性價比與技術優勢的傳播效果。

四是二手車殘值持續偏低，MG能否沉淀長期用戶資產？性價比能夠幫助MG降低消費者首次購車門檻，但汽車行業長期穩固的品牌壁壘，來源于用戶全生命周期價值。成熟汽車品牌可形成完整正向循環：新車銷售擴大用戶基數→二手市場認可度提升、殘值走高→強化潛在消費者購車信心→持續拉動新車銷量增長。

目前MG已經證明，自身具備快速獲取新增用戶的能力。《Car Dealer》數據顯示，MGZS、MGHS等車型躋身英國二手車銷量TOP10，側面反映海外市場對MG產品的接受度正在提升。但對比擁有數十年市場積淀的海外傳統車企，MG仍需持續積累市場口碑、完善殘值評估體系、搭建用戶復購運營基礎。

圖源：Car Dealer

換句話說，MG已經順利走完“吸引消費者購入第一臺MG車型”的發展階段，未來亟待解決的核心問題是：如何維系用戶忠誠度，讓消費者在換車時持續選擇MG品牌。

三、亟待重塑的“信任底座”與“長期主義”

如果說2026年上半年的銷量高增，印證了MG的階段性勝利，那么如何將短期銷量紅利，沉淀為產品、渠道、品牌與本地化運營的長期核心能力，則成為MG當下的核心考題。這也是MG引入老將賈小卉，主導GTM市場落地工作的關鍵原因。

海外市場環境持續趨緊，地緣沖突與貿易壁壘升級，持續為中國車企出海帶來不確定性。《路透社》披露，2026年1月，墨西哥將中國等國家的部分進口汽車關稅上調至50%。即便關稅大幅提升，2026年上半年中國品牌在墨西哥市場銷量仍同比增長近30%，市場份額從14%攀升至17%，MG是此次增量的核心貢獻品牌之一。

從表面數據來看，50%的高額關稅并未對中國車企在墨西哥的銷量形成明顯沖擊。但《路透社》進一步指出，2025年前五個月中國汽車對墨進口量同比下滑43%。現階段的銷量增長，更多依托加稅前提前囤積的庫存支撐，車企通過自行承擔關稅成本、壓縮利潤的方式穩住市場份額。

這意味著，關稅壁壘帶來的長期經營不確定性，或將逐步削弱MG在當地的性價比優勢，也對MG的本地化生產布局、庫存精細化管理、成本控制能力提出了更高要求。

除貿易壁壘外，MG海外渠道體系與售后口碑的短板也持續暴露。2024年《Car Dealer》針對英國汽車經銷商的調研數據顯示，MG綜合評分僅52.6%，不僅與排名第一的鈴木（90.8%）懸殊，更在25個調研品牌中墊底。

圖源：Car Dealer

經銷商集中詬病MG售后支持薄弱、品牌管理層溝通不暢、二手車業務體系不完善、市場規劃能力不足、經銷商激勵機制缺失。渠道端的長期不滿，將直接影響終端服務質量與用戶購車體驗，制約MG海外市場的長期深耕。

反觀同賽道中國出海品牌，均在通過完善服務體系、超長質保政策修復海外用戶認知、積累品牌信任。埃安在英國推出與標致“Relax”同級別的專屬維保方案，為全系純電車型提供八年/10萬英里質保；Jaecoo、Omoda等品牌，也落地了七年/10萬英里的超長質保政策。核心原因在于，英國市場對中國新能源汽車仍存在諸多輿論偏見與品質質疑，用戶信任門檻偏高，各大車企均試圖通過長效維保服務補齊口碑短板，降低消費者的購車顧慮。

如果說MG在海外市場，需要完成向本地化全球品牌的深度轉型；那么其在國內市場，則需要打破單一爆款依賴的困境，實現從單品走量到整體品牌復興的升級。其中，MG4多次出現背刺老車主的輿論爭議，新舊車型在配置、售價、權益上差距懸殊，引發大批量老車主集體維權，持續消耗品牌用戶信任，阻礙品牌向上轉型。

這意味著，MG在國內市場亟須完成從“性價比驅動”向“信任驅動”的發展邏輯切換。但目前品牌深陷多重發展矛盾：性價比走量與利潤健康的矛盾、新車型市場擴張與老用戶口碑維系的矛盾、單一車型發力與全系品牌協同發展的矛盾。多重矛盾疊加之下，MG如何平衡取舍、推進品牌轉型，成為關鍵難題。

MG已然證明，性價比模式能夠幫助品牌在國內快速打造爆款、在海外快速搶占市場份額。但價格優勢具備高可復制性，隨著行業性價比紅利逐步消退，真正決定MG長期發展上限的，是品牌、產品、渠道、本地化運營的綜合沉淀能力。能否實現全方位協同發力，最終完成全球市場的價值躍遷，是MG需要長期攻克的核心考題。