上海
作者：趙雨潤（“商業潤點”商業洞察專欄主理人/新消費&AI天使投資人/企業家高管教練/香港大學營銷學客座講師/雨潤正念讀書會創始人）
四年前的保時捷，在中國加價提車還要排隊。
四年后的保時捷，一天關3家店，經銷商賣一輛虧十幾萬，利潤暴跌93%。
7月23日，保時捷監事會批準了CEO萊特斯提交的新一輪重組方案：在已宣布裁減3900人的基礎上，額外再裁5000人。
累計裁員約9000人，占全球員工總數超20%。
裁員重災區不是生產線，是研發部門——魏斯阿赫研發中心產能縮減約30%。
一家以"工程極致"立身的品牌，正在親手砍掉自己的未來引擎。
利潤蒸發92.7%：從印鈔機到止血機
保時捷2025年的財報讀起來像一場事故報告：銷售利潤從56.4億歐元驟降至4.13億歐元，跌幅92.7%，銷售回報率從14.1%跌到1.1%。
這個數字什么概念？
保時捷曾經是全球利潤率最高的車企之一，1.1%意味著一門400億歐元的生意，幾乎在盈虧線上行走。
39億歐元的一次性支出吃掉了利潤：24億用于產品戰略調整和規模優化，7億是電池業務關停的代價，7億來自美國關稅沖擊。
保時捷在2021到2023年間，自信地押注了自建電池工廠Cellforce、eBike性能子公司、車載軟件開發商Cetitec——現在全部關停或出售。據Automotive News
這場豪賭的代價是：8900個崗位。
中國市場：從10萬輛到3萬輛的結構性崩塌
保時捷的墜落，中國市場是最鋒利的切面。
2021年，保時捷在華賣出9.57萬輛，占全球近三分之一，中國是最大的單一市場。
到2025年，這個數字跌到4.19萬輛。2026年上半年僅交付1.45萬輛，同比暴跌32%——內部預估全年或降至3萬輛。據保時捷官方交付數據
四年，從10萬到3萬。
這不是周期波動，是結構性崩塌。
渠道端的潰散更直觀。經銷商網絡從高峰期的150家縮減至2025年的114家，2026年目標80家。
6月30日，濟寧、淮安、南寧興寧三家保時捷中心同日終止經銷。蕪湖7月底停售。
鄭州中原保時捷去年底因經銷商"經營困難"突然關停，車主甚至收不到提前通知。據保時捷中國公告及新黃河報道
賣一輛車虧十幾萬是什么體驗？深圳Macan終端報價跌破40萬（指導價57.8萬起），Taycan裸車從百萬跌到70多萬。
保時捷總部堅持"不參與價格競爭、不推進國產化"，但終端早就扛不住了——讓步的永遠是經銷商，關店的也永遠是經銷商。
產品空窗期：消費者拿著錢，買不到想要的車
裁員和關店之外，保時捷還有一道更致命的傷：產品青黃不接。
燃油版Macan本月正式停產，繼任車型最快2028年上市。
718系列去年10月停產，新車最早2027年回歸。
Taycan現款生命周期結束后停產，無直接繼任者。
三款主力車型同時缺席，這在保時捷歷史上前所未有。
消費者拿著錢，買不到想要的車。
這不是需求消失了，是保時捷自己把市場讓了出去。
唯一的亮點是911——2026年上半年全球交付增長19%。
但911受眾極窄，撐不起保時捷的體量。
豪華的參照系變了：不是保時捷變差了，是別人變強了
保時捷跌落的根本原因，不是中國消費者沒錢了，是"豪華"這兩個字的度量衡變了。
上一代豪華坐標由排量、馬力、品牌徽標構成。
在這套體系里，德系品牌擁有近乎壟斷的解釋權。
新的坐標系正在由另一批變量構成：電驅性能平權（百萬級加速被拉到30萬價位）、智能座艙與輔助駕駛的代差、軟件迭代速度，以及本土品牌對用戶場景的貼身理解。據易車/蓋世汽車
百萬級轎車市場，鴻蒙智行尊界S800今年累計銷量6283輛，是Panamera 2166輛的近三倍。
保時捷前設計師說過一句很殘酷的話：小米SU7讓保時捷只剩下"品牌價值"。
當性能不再稀缺，為徽標支付的溢價就會被重新審視。
地級市展廳的冷清，只是這場重新審視最先顯形的地方。
冷思考：裁員止血，但砍的是未來
保時捷CEO萊特斯的目標是中期利潤率回到15%，10月將公布"Strategy 2035"完整計劃。
計劃中的三排座SUV、918 Spyder繼任者、718燃油版回歸，都指向更務實的產品策略。
但裁員集中在研發部門，意味著智能化和電動技術的迭代節奏將進一步放緩。
面對快速崛起的中國高端品牌，差距可能持續拉大。縮減規模是止血，不是治病。
產品力落后才是病根——車機落后、智駕缺失、電動化屢戰屢敗，裁員解決不了這些問題。
保時捷正在從"沖量品牌"轉向"保利潤的小眾品牌"，年產能從35-40萬輛砍至20萬輛。
它可能回歸更純粹的跑車定位——但市場規模將大幅縮小。
保時捷不會消亡，但它可能再也回不到那個年銷10萬輛的中國黃金時代了。
這不是保時捷一家的故事。
大眾集團考慮將全球裁員翻倍至10萬人，覆蓋大眾、奧迪、保時捷所有板塊——這將是大眾近90年來最大規模的重組。
當時代轉身的時候，不會跟任何人打招呼。
你以為的護城河，可能只是別人還沒修好橋。你以為的品牌忠誠，
可能只是消費者還沒找到更好的選擇。
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