趙露思落子雙品牌，明星創業的流量紅利與長期命題

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文丨祝卿安

2026年夏季，趙露思在個人演唱會期間正式公開全新頸膜品牌ROSE AMIGO，此時距離她推出生活方式品牌ROSYDOEDIAN尚不足一年。從寵物周邊、家居日用延伸至護膚個護賽道，這位95花的商業版圖正快速擴張，也成為當下明星跨界創業浪潮中最新的觀察樣本。

藝人下場打造個人品牌早已不是新鮮事，從餐飲、潮牌到美妝個護，賽道不斷切換，玩法持續迭代，但絕大多數項目始終難逃“出道即巔峰”的宿命，粉絲熱情透支后，產品競爭力不足的短板便迅速暴露。

趙露思選擇的頸部護理與生活方式賽道，恰好是當下消費市場增長較快的細分領域，熱度背后是日趨擁擠的競爭格局。這一背景也帶來了兩大核心疑問，一是高增長的熱門賽道能否支撐品牌長期走下去，二是兩個品牌究竟是粉絲經濟的新載體，還是具備獨立生長能力的消費品牌。

當影視行業的職業不確定性持續提升，創業早已不是明星的玩票副業，而是延長職業生命周期的普遍選擇。明星身份自帶的流量是天然優勢，卻也往往成為品牌突破圈層的枷鎖，其成敗的核心，始終藏在光環之外的產品力與品牌邏輯之中。

雙賽道選擇

增量紅利與競爭紅海的一體兩面

趙露思的商業布局呈現清晰的雙線特征，一條是以ROSYDOEDIAN為載體的生活方式賽道，另一條是以ROSE AMIGO為切入點的護膚賽道。兩條賽道均處于高速增長周期，共享“輕資產切入、借IP快速起量”的底層邏輯，但熱門賽道的另一面，是快速升級的競爭強度與不斷抬高的用戶預期。

頸部護理是近兩年護膚行業增速最快的細分品類之一。市場數據顯示，2025 年前三季度國內頸部護理整體銷售額同比增長66.06%，其中頸膜品類增速達70.31%，跑贏頸霜成為增長主力。從規模看，2024年國內頸部護理市場規模約45億元，預計2030年將突破85億元，年復合增長率達11.5%，雖然絕對體量并不大，但高增速意味著消費者教育正在快速完成，品類從邊緣護膚走向熱門潛力股。

趙露思選擇頸膜作為護膚賽道的切入點，本質是錯位競爭策略。傳統面部護膚賽道早已是紅海，國際大牌與頭部國貨占據絕大多數市場份額，新品牌突圍門檻極高。而頸部護理尚處于“有品類、無強勢品牌”的階段，市場集中度低，尚未形成絕對頭部，給新品牌留出了生存空間。對明星品牌而言，既能吃到品類增長紅利，又能避開與成熟品牌的正面交鋒，是性價比很高的入場選擇。

但這并不意味著競爭壓力更小。隨著賽道熱度上升，從歐萊雅、資生堂等國際集團到水密碼、樊文花等國貨品牌，均已布局頸部護理產品線，后續還會有更多新銳玩家涌入。更核心的問題在于，頸部護理屬于功效型品類，消費者最終會回歸效果評判，明星光環可以撬動首次購買，卻無法支撐長期復購。

在該賽道，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌多選擇了自建工廠模式，把控核心配方與生產工藝，而國內品牌走的多是代工模式。國家藥監局備案信息顯示，ROSE AMIGO的“耀萃煥顏紅毯面頸膜”備案方和生產方是廣東海通藥業有限公司，這家企業同時服務林清軒、自然堂等多個品牌，由此來看，ROSE AMIGO在產品端暫未體現獨家供應鏈與技術壁壘，后續能否形成差異化競爭力仍待驗證。

再看生活方式賽道，其優勢在于想象空間大、品類延展性強，幾乎所有日常消費品都可納入其中，且產品開發門檻低，能夠快速上新、快速試錯。ROSYDOEDIAN主打“人寵共生”概念，綁定趙露思的兩只寵物IP，與她本人“甜妹”“少女感”“熱愛生活”等公眾人設高度契合，天然具備情感連接優勢。

從數據表現看，ROSYDOEDIAN單月銷售額在千萬元左右，抖音單品月銷百萬，天貓旗艦店粉絲超43萬，在明星創業項目中屬于第一梯隊。但生活方式賽道的準入門檻極低，市場同質化嚴重，消費者為生活方式品牌買單，本質是認同品牌傳遞的生活態度與身份標簽，因此這類品牌的破圈剛需人設、品牌、產品三位一體。

目前ROSYDOEDIAN的價值認同更多局限在粉絲圈層，考慮到近一兩年趙露思接連不斷的輿論爭議，以及ROSYDOEDIAN高溢價的產品定價，后續該品牌在大眾消費群體中實現價值認同的難度可想而知。

整體而言，兩條賽道均處于增長窗口期，有足夠空間容納新品牌，但熱門賽道的流量紅利消退速度往往更快。依靠明星效應完成快速啟動并不難，難的是在熱度退去后，建立起真正的產品壁壘與用戶心智。

運營模式辨析

粉絲經濟與品牌化的現實距離

判斷明星創業的成色，核心標尺在于其運營邏輯究竟是粉絲經濟的延伸，還是市場化的品牌運營。二者的本質區別是前者以明星為核心，產品是情感變現的載體；后者以產品為核心，明星只是初始背書，消費者為產品價值本身買單。

從現有信息看，趙露思的兩個品牌均呈現“靠粉絲經濟快速啟動、向品牌化試探過渡”的中間狀態與趨勢。

ROSYDOEDIAN的起步帶有明顯的粉絲經濟特征，品牌命名嵌入趙露思的英文名與寵物名字，產品深度綁定她的個人審美與日常場景，首發依靠粉絲社群與個人社交賬號引流，首場開售即告售罄。這種模式啟動速度快、獲客成本低，是明星創業的標準開局，但天花板也十分明顯，粉絲群體的規模與消費能力直接決定了品牌的增長上限。

成立后ROSYDOEDIAN做出了諸多突破粉絲圈層的嘗試，如品類從低客單價的寵物周邊延伸至家居服飾、智能硬件，不局限于應援屬性的產品；在北京、上海等城市落地線下門店與快閃店，主動觸達路人消費者；與掌中花園、Pretty Gal等推出聯名系列，借助外部資源提升專業度與圈層滲透力。這些動作都指向同一個目標，跳出“明星周邊店”的定位，打造具備獨立價值的消費品牌。

再看ROSE AMIGO的運營思路。品牌在演唱會上首次亮相，以伴手禮形式發放，Slogan為“你是自己的完全數,我是懂你的AMIGO”，品牌定位為“以溫和自然植萃為核心的情緒護膚伙伴”，走的依然是情緒價值內容敘事與創始人內容種草的打法，與ROSYDOEDIAN一脈相承。

此外，從股權結構來看，ROSE AMIGO體現出了明確的長期運營意愿，趙露思持股90%，是品牌的實際控制人，而非簡單的IP授權掛名，這一點很重要。很多明星品牌采用的是IP授權模式，藝人僅輸出姓名肖像，收取固定費用與分成，不參與實際經營，運營方往往傾向于短期收割流量，最終容易陷入品控失控的困局。

趙露思選擇深度持股、親自參與品牌露出，至少從動機上更接近長期主義，但態度歸態度，生意歸生意。在小紅書社區，趙露思成立ROSE AMIGO的熱帖下有兩派聲音，一派主張“頸紋只有醫美有用”，一派認為她在妝容上“美商高”，更應該切入美妝賽道而非頸部護理賽道，由此不難看出大眾消費者的態度。

對照行業內的成熟樣本，能更清晰地看到趙露思親創品牌當前所處的階段。范冰冰的Fan Beauty Diary被視作明星品牌中最接近市場化的案例，品牌2018年創立，最開始走的是第三方公司代運營路線，后來轉為自主運營，GMV也一路攀升至了2025年的18億元，核心產品海葡萄凝水保濕面膜累計出貨量超1億張。其核心突破在于逐步弱化明星光環，強化護膚專業人設，同時搭建獨立的研發、供應鏈與營銷體系，降低對創始人個人曝光的依賴。

另一個樣本是白敬亭的GOODBAI。這個潮牌的特殊之處在于，白敬亭邀請專業設計師上官喆擔任設計總監并給予股權，形成“明星管流量、專業人管產品”的分工模式。品牌成立五年已發展出多條產品線、多個線下空間與獨立IP業務，天貓旗艦店粉絲超過200萬。從體量來，GOODBAI已經初步完成了去明星化的過渡。

對照這兩大樣本標桿，趙露思的品牌仍處于早期階段。它們擁有高起點的流量優勢，但距離真正的市場化品牌還有明顯差距。能否在未來兩三年內完成從“趙露思的品牌”到“消費者的品牌”的跨越，是決定其成敗的關鍵節點。

明星創業浪潮

代際迭代與職業延伸的底層邏輯

趙露思的雙品牌布局，并非孤立的個人選擇，而是明星創業行業迭代的一個縮影。拉長時間線看，近十年明星創業經歷了三代模式演進，成敗分野的背后是行業邏輯的持續變化，也折射出藝人職業生存環境的深層轉變。

第一代明星創業集中在餐飲賽道，典型如韓寒的“很高興遇見你”、陳赫的“賢合莊”。這一階段的普遍模式是明星輸出IP與流量，第三方團隊負責運營，本質是加盟生意，依靠明星號召力快速擴張門店，收取加盟費與品牌使用費。

這種輕資產模式的弊端十分明顯，品控難以保障，門店管理混亂，一旦出現經營糾紛，明星聲譽受損，運營方便抽身而退。近年這類品牌多數閉店淡出，證明了純授權收割模式的不可持續性。

第二代創業浪潮以潮牌為主，代表人物包括陳冠希、周杰倫、鹿晗等。潮牌與明星氣質天然契合，產品標準化程度高于餐飲，供應鏈也相對成熟。但絕大多數明星潮牌最終都停留在“粉絲周邊”的階段，設計缺乏辨識度、定價偏高、品控一般，僅靠粉絲情懷支撐銷量，難以突破圈層，真正跑出來的品牌屈指可數。GOODBAI能成為特例，核心就在于沒有將明星IP當作唯一賣點，而是建立了獨立的產品體系與設計語言。

近兩年興起的第三代明星創業，呈現出兩個鮮明特征，一是切入個護、美妝等剛需、重產品的賽道，二是明星參與度更深，從掛名代言轉向實控運營。黃子韜的朵薇衛生巾便是典型樣本，品牌主打透明工廠概念，投入自建生產線，成立一年累計GMV突破7億元，共計銷售9億片。

但爭議同樣存在，品牌初期高度依賴創始人直播帶貨，品控問題也曾引發負面爭議。此外，今年年初黃子韜曾在公開綜藝采訪中透露，因前期投入巨大，朵薇仍未收回本金。可以說，現階段朵薇在做的仍是“流量+供應鏈”的生意，距離成熟的消費品牌仍有距離。

真正在一定程度上擺脫粉絲經濟、實現長線運營的，目前仍以Fan Beauty Diary為代表。其成功的核心邏輯有三點，一是演藝事業節奏放緩后，創始人全情投入，將品牌作為核心事業，而非兼職副業；二是集中資源打造爆品，用單品擊穿市場，再逐步拓展品類；三是持續推進品牌化建設，不斷弱化明星個人屬性，強化品牌資產。

越來越多明星認真投身品牌創業，背后是演藝行業生存環境的變化。近年影視行業進入調整期，項目數量收縮，頭部藝人的職業不確定性提升，商業代言市場也趨于理性，品牌方更看重實際轉化，純流量的代言價值有所縮水。與此同時，直播電商與社交電商的興起，大幅降低了品牌啟動的門檻，明星可以直接將個人影響力轉化為銷量，無需依賴傳統渠道。

于是，創業成為了明星延長職業生命周期的重要路徑。演員的職業黃金期相對有限，而成功的消費品牌可以持續經營數十年，從這個角度看，趙露思在事業轉型期布局商業版圖，是具備前瞻性的職業規劃。

但明星創業始終存在一個核心悖論，明星身份是最大的紅利，也是最大的枷鎖。它能讓品牌一夜成名，也會讓品牌永遠困在創始人的光環里。真正的長跑，最終都要完成“去明星化”的蛻變，讓普通消費者為產品買單，而非為情懷買單。這一步，對習慣站在聚光燈下的藝人而言，往往比打造一款爆品更難。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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