耐克急了！將清退中國所有線上經銷商

7月22日，滔搏國際、寶勝國際在港交所公告中確認收到耐克集團的正式通知，其在中國內地的耐克產品線上平臺銷售將于2027年1月1日起全面終止。其中，滔搏是耐克在中國內地最大的經銷商。

此前，耐克公司表示，計劃從2027年1月起清退中國數千家在線經銷商。自明年起，耐克線上銷售渠道將主要集中于品牌官網、官方APP，以及其在天貓、京東、抖音等國內主流電商與社交平臺運營的品牌旗艦店。耐克收縮線上渠道布局的計劃，意在為消費者打造更優質、標準統一的購物體驗，同時重新掌握線上定價主導權。

滔搏表示，鑒于截至2026年2月28日止財年，來自耐克產品線上平臺銷售的收入貢獻約占集團總收入的22%，該終止事項將在短期內對業務造成重大負面影響。盡管存在短期負面影響，集團將本著互利互惠的原則，就線下銷售安排致力與耐克保持緊密合作。寶勝國際在港交所公告稱，截至2025年12月31日止財年，來自耐克產品線上平臺銷售的收入貢獻約占本集團總收入的15%，對該集團之盈利貢獻并不顯著。

與此同時，滔搏小程序也開始大量打折：耐克(NIKE)男子跑步鞋ZOOM FLY 6原價999元/雙，現在只要599.4元/雙，這些折扣商品還能繼續疊加"滿2件95折、滿3件95折"……業內人士預計，滔搏手上還有大量耐克的線上庫存，2027年1月1日之后，這些庫存就不能在線上公開賣了，最好的辦法就是趁這幾個月盡快賣完。業內人士預計，未來幾個月內過季庫存可能出現更低折扣。對想買便宜耐克的消費者來說，現在到年底可能是一個窗口期。

滔搏和寶勝分別是耐克合作了27年和25年之久的“老隊友”，為何被耐克“砍一刀”？據媒體報道，“控價”是其重要原因。今年6月，“原價899的耐克降至429消費者仍不買賬”“耐克正在被消費者拋棄”相繼登上微博熱搜，也折射出耐克在中國市場的尷尬境地。

耐克最新發布的2026財年第四季度（截至2026年5月31日）顯示，大中華區是耐克全球唯一持續負增長的核心市場，當季營收12.97億美元，同比下滑12%，若剔除匯率影響，實際跌幅高達17%，這是耐克在大中華區市場連續第八個季度出現營收同比負增長。

耐克高層曾指出大中華區營收下滑的癥結在于“品牌在消費端，尤其是在數字渠道，頻繁進行折扣銷售”。

3月末接任耐克集團副總裁兼大中華區總經理申凱希認為，耐克在華銷售波動的原因是，銷售變得過于分散。由此，耐克向電商渠道開刀，目的是更多地轉向全價銷售。守住價格，很大程度上也就是在保衛耐克的品牌調性。

盤古智庫高級研究員江瀚指出，此次中斷經銷商合作，耐克的核心訴求就是重塑價格體系與品牌溢價。他表示，耐克的線上渠道過度碎片化導致無序價格戰，嚴重侵蝕了品牌價值。通過終止合作，耐克意在收回核心資產掌控權，直接掌握全量用戶數據與會員體系，為本土化產品定制提供支撐。同時，優化渠道利潤結構，將批發業務轉化為毛利率更高的直營收入，以應對大中華區連續下滑的業績壓力。

來源 | 中國經濟網

責任編輯 | 洪宇