半年630款新車，賣一輛只賺3000塊，車企到底在圖什么？

最近，比亞迪執(zhí)行副總裁何志奇，在網(wǎng)上發(fā)了一組數(shù)據(jù)：

今年1到5月，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)累計(jì)上市新車超過500款，平均每天3.6款。再加上6月，上半年整體數(shù)字大約是630款。

平均每天，有3輛以上全新亮相的車型等著你去了解、去比較、去決定要不要掏錢。

這背后是什么概念？

過去燃油車時(shí)代，一款新車從立項(xiàng)到交付，需要將近60個(gè)月?，F(xiàn)在這個(gè)周期縮到了24個(gè)月，砍掉了一大半。

新能源車主的換車頻率也跟著變了。

數(shù)據(jù)顯示，燃油車平均開了8.2年才換，純電車主平均只開了1.8年就換了——差了整整6年多。兩年一臺(tái)新車，這跟換手機(jī)差不多了。

更有意思的是，這630款新車?yán)铮卸嗌偈钦嬲饬x上的新車？

據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，1到5月里搭載全新架構(gòu)、真正算垂直換代的車型，只有107款，不到總量的兩成。

剩下超過80%，說白了就是改個(gè)配置、換個(gè)顏色、續(xù)航調(diào)高了幾公里，然后重新發(fā)布會(huì)，重新上熱搜，重新制造一輪新車的儀式感。

01

新車越密，銷量越差

你以為這些車發(fā)出來，市場(chǎng)應(yīng)該越來越熱鬧吧？

數(shù)據(jù)打了所有人的臉。

今年上半年，國(guó)內(nèi)汽車總銷量不到1000萬輛，同比跌了將近21%。跟去年同期相比，每天少賣出1.2萬輛車。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)更直接。A股汽車整車板塊從年初的5.2萬億縮水到4.35萬億，半年蒸發(fā)將近9000億元。

16家主流車企，銷量目標(biāo)完成率沒有一家超過50%。

利潤(rùn)端是最觸目驚心的那組數(shù)字。上半年整車制造環(huán)節(jié)平均利潤(rùn)率跌到了1.5%，近十年最低。

你花20萬元買了一輛新車，這家車企從中賺到的凈利潤(rùn)，大概只有3000元。

一臺(tái)動(dòng)輒10億以上研發(fā)投入、兩年開發(fā)周期的產(chǎn)品，賣出去只剩3000塊凈利，這已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)激烈，這叫產(chǎn)業(yè)失血。

02

賣不動(dòng)，為什么還要不停發(fā)新車

看到這里，很多人都會(huì)疑問：既然這么慘，為什么車企還在拼命發(fā)新車？

答案其實(shí)也不復(fù)雜，主要有兩方面：

第一，不發(fā)就沒流量。有業(yè)內(nèi)人士說得很直白：哪怕是小改款，只要包裝成新車發(fā)布，就能迅速拉一波熱度。展廳客流、網(wǎng)絡(luò)聲量、媒體曝光，都跟新車兩個(gè)字綁在一起。一旦停下來，品牌立刻失聲，競(jìng)品的銷售顧問會(huì)直接告訴消費(fèi)者“他們家沒新東西了”。

第二，發(fā)新車等于穩(wěn)信心。這句話聽起來奇怪，但對(duì)中小車企來說是真的——持續(xù)上新，能穩(wěn)住經(jīng)銷商的信心，能穩(wěn)住資本市場(chǎng)的預(yù)期，能讓股價(jià)別跌太狠，讓經(jīng)銷商別跑路。哪怕這些新車最后賣不動(dòng)，但它們存在的意義，是給外界傳遞“我們還活著”的信號(hào)。

與此同時(shí)，隨著新車越來越多，同質(zhì)化也越來越重，消費(fèi)者越來越審美疲勞。

上半年上新的這630款新車?yán)?，大量產(chǎn)品長(zhǎng)得像、配置像、定價(jià)像，連營(yíng)銷話術(shù)都像。

這讓買車的人形成了一種條件反射：又來一輛，先等等，下一款肯定還有。

結(jié)果是600多款新車入場(chǎng)，月銷過萬的只有30款，占總數(shù)的不到6%。絕大多數(shù)新車，從發(fā)布會(huì)熱搜掉下來的那一刻，就開始進(jìn)入漫長(zhǎng)的庫存消化。

事實(shí)上，汽車行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)歷的這個(gè)周期，之前的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)走過一遍了。

2009年，中國(guó)山寨手機(jī)出貨量將近1.45億部，各種功能卷到讓人眼花繚亂，四卡四待、黃金外殼、旋轉(zhuǎn)滑蓋，只有你想不到，沒有工廠做不到。

結(jié)果呢？同年iPhone進(jìn)中國(guó)，兩年內(nèi)諾基亞、三星、摩托羅拉幾家分走了80%以上的市場(chǎng)。

那幾百家靠堆功能堆數(shù)量維持存在感的廠商，幾乎一個(gè)都沒活下來。中國(guó)新能源車正在跑相同的軌跡。

2018年，中國(guó)新能源車企超過487家。2023年，能正常經(jīng)營(yíng)的還剩40多家。

五年時(shí)間，超過400家企業(yè)消失了。

而這場(chǎng)淘汰賽并沒有結(jié)束，只是進(jìn)入了下半場(chǎng)。

03

以后的牌桌，坐的是什么人

那么問題來了：當(dāng)新車增量的紅利徹底消失，當(dāng)市場(chǎng)份額不再隨著上新節(jié)奏自然增長(zhǎng)，到底是繼續(xù)用數(shù)量換曝光，還是踏踏實(shí)實(shí)打磨出幾款真正讓人心動(dòng)的產(chǎn)品？

更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者這邊，購車邏輯也已經(jīng)在悄悄變了。

過去人們買車，想的是：我現(xiàn)在沒有，我要有一輛。

現(xiàn)在人們買車，想的是：那么多選擇，哪輛值這個(gè)錢，哪輛三年后不讓我后悔。

根據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的購車決策時(shí)間從46.5天縮短到了43天，但同期人均對(duì)比的車型數(shù)量漲了將近40%。

決策速度變快了，但比較得更仔細(xì)了。他們?cè)诤醯模辉偈恰斑@款車剛出來，新鮮”，而是“這款車憑什么讓我選它”。配置堆砌解決不了這個(gè)問題，發(fā)布會(huì)熱搜也解決不了。

能解決這個(gè)問題的，是清晰的品牌定位、可信賴的品質(zhì)記錄，以及那種開出去讓自己覺得沒選錯(cuò)的踏實(shí)感。

這些東西，靠的不是每個(gè)月都推新款，而是在某一個(gè)方向上，花時(shí)間把事情做深、做透、做出別人學(xué)不來的東西。

04

結(jié)尾

半年630款新車，20%的銷量下滑，1.5%的利潤(rùn)率，3000塊的單車凈利潤(rùn)——這四個(gè)數(shù)字?jǐn)[在一起，把汽車行業(yè)當(dāng)下的處境說得非常清楚了。

比熱鬧更重要的，是活下去。

活下去靠的不是每天發(fā)三款新車，是讓買你車的那個(gè)人，兩年后還愿意再來買你下一款。

這件事做到了，其他的才有意義。