Move Free、帕米奧直播間吹“療效”，運營方及代言人合計罰沒73.9萬元

圖片來源：視覺中國

藍鯨新聞7月22日訊（記者 代紫庭）一瓶氨糖軟骨素被講成可以"改善骨關節"，一盒益生菌則被宣傳能夠"殺滅幽門螺桿菌"。普通食品進入直播間后，被硬生生包裝出了接近藥品的"療效"。

7月21日，市場監管總局公布十起民生領域違法廣告典型案例。經查，徐州多贏記文化傳媒有限公司選用王某某，以直播方式推銷Move Free氨糖軟骨素、Purmeo帕米奧養胃益生菌膠囊等普通食品，在廣告中宣稱產品具有"改善骨關節"等保健功能以及"殺滅幽門螺旋桿菌"等疾病治療功效。

2026年1月，江蘇省邳州市市場監管局對徐州多贏記作出罰沒款62.91萬元的行政處罰，同時對廣告代言人王某某罰沒10.99萬元，二者合計罰沒73.9萬元。

這也是此次十起典型案例中罰沒金額最高的一起。市場監管總局披露，2026年上半年，全國市場監管部門共查辦廣告違法案件20302件，罰沒金額1.05億元。

普通食品在直播間被講成"神藥"，Move Free舊爭議再被翻出

此次通報涉及的Move Free，是利潔時旗下關節營養補充品牌。利潔時官網將Move Free與滴露、杜蕾斯、亮碟等一同列為其在中國市場發展的核心品牌。

藍鯨新聞7月22日在電商平臺搜索發現，Move Free相關產品仍在"MoveFree官方海外旗艦店"正常銷售，但商品公開頁面中未見監管通報所提及的"改善骨關節"等宣傳表述。

對于此次市場監管總局通報，店鋪客服表示，處罰對象并非線上店鋪。當記者進一步詢問產品是否具有相關功效時，客服回應稱："我們產品都是保健品，主要是對關節軟骨的養護效果，沒有直接治療作用。"

Move Free產品在直播間被包裝成"關節神藥"，并非首次引發爭議。

2025年3月，新京報記者調查發現，在Move Free益節店鋪直播間中，主播將產品適用場景延伸至膝蓋不適、關節異響、半月板損傷等問題。面對消費者關于半月板損傷的提問，主播推薦其購買相關產品，并稱產品中的骨膠原能夠"解決疼痛問題"。

報道發布后，利潔時（中國）投資有限公司曾回應新京報稱，涉事Move Free益節賬號和店鋪由海外經銷商香港有一有二網絡技術有限公司運營，并非利潔時直接運營，店內銷售的產品屬于跨境電商商品。利潔時當時表示，經銷商在取得代理權前須接受合規培訓，由于直播具有即時性，具體直播內容仍需調取核查。報道顯示，相關賬號隨后更換了原有直播背景。

7月22日，藍鯨新聞就上述通報及Move Free相關產品營銷管理問題向利潔時（中國）投資有限公司發函并致電。該公司工作人員表示，將由相關業務部門予以回復。截至發稿，藍鯨新聞尚未收到回復。

另一款被通報的Purmeo帕米奧養胃益生菌膠囊，此前同樣因"抗幽"宣傳被媒體調查。

2025年6月，新京報記者發現，Purmeo帕米奧自營直播間主播曾用"幽"代指幽門螺桿菌，并稱消費者可以不使用三聯、四聯藥物，"單獨吃"益生菌也可以。相關店鋪客服還將產品描述為"物理除幽方案"，聲稱能夠調理胃炎、胃潰爛、反酸、胃疼等問題。

但產品包裝顯示，其屬于德國生產的膳食營養補充劑，并非藥品或我國注冊備案的保健食品。復星開心購隨后回應稱，公司從未鼓勵消費者放棄藥物治療，產品頁面也明確提示不能替代藥物，并稱已開展內部核查和教育、加強宣傳內容監測。

藍鯨新聞此次在電商平臺檢索相關產品時，公開商品標題和頁面中已未見"殺滅幽門螺桿菌""替代三聯、四聯"等此前受到質疑的表述。

藍鯨新聞就此次違法廣告處罰、涉事直播及相關產品宣傳情況聯系徐州多贏記文化傳媒有限公司，截至發稿，尚未獲得回應。

半年查辦2萬余起，食品宣傳從"治病"卷到"銷量第一"

普通食品被賦予保健功能甚至疾病療效，是此次典型案例中的高頻問題。

杭州掘木科技有限公司推廣"韓國正官莊小紅瓶血糖體脂管理口服液"時，虛構身體實驗數據、體檢報告及使用效果，并使用"調節胰島素抵抗"等醫療用語，被罰沒38.37萬元。

山東眾欣百姓醫藥有限公司發布的"同仁堂牌丹參菊花茶"保健食品廣告，宣稱能夠"輕松改善高血壓"；其銷售的B族維生素片普通食品，又虛構"榮獲好評榜第1名"等內容，公司因多項廣告違法行為被罰30萬元。

溫州盈科食品有限公司則通過門店海報、直播等形式，宣傳"2024年休閑鴨舌全國銷量第一"，但相關市場調研結論缺乏充分依據，公司被罰20萬元。

按照《廣告法》，除醫療、藥品和醫療器械廣告外，其他任何廣告均不得涉及疾病治療功能，也不得使用醫療用語或者容易使商品與藥品、醫療器械相混淆的表述。即使產品屬于保健食品，也不得宣稱疾病預防和治療功能。

藍鯨記者注意到，針對直播營銷責任分散的問題，今年以來監管規則也在進一步收緊。

2026年2月1日起施行的《直播電商監督管理辦法》，已將直播平臺、直播間運營者、直播營銷人員及服務機構納入監管，并明確直播間運營者和營銷人員不得進行虛假宣傳。3月20日起施行的食品直播電商專門規定，又進一步要求平臺建立直播間運營者審查、食品安全風險管控和違法行為處置制度。

中國食品產業分析師朱丹蓬向藍鯨新聞記者指出，相關行業亂象有望在2027年3月得到進一步遏制。根據市場監管總局規定，《食品標識監督管理辦法》將于2027年3月16日起實施，明確禁止食品標識涉及疾病預防、治療功能，保健食品之外的其他食品也不得聲稱具有保健功效；網絡銷售頁面展示的信息還需與實際標簽保持一致。

朱丹蓬認為，新規進一步明確了食品行業的合規邊界，也將倒逼企業完善質量管理和內部審核機制。在他看來，企業應以新規實施為契機，及時調整產品標識和宣傳方式，在降低合規風險的同時，更好保障消費者權益。