你好，新勢(shì)力四大天王！

上個(gè)月在杭州，一個(gè)開(kāi)寶馬5系（參數(shù)丨圖片）開(kāi)了十多年年的朋友提了輛極氪9X。

我問(wèn)他什么感受。他說(shuō)了句話，我記到現(xiàn)在。

“以前覺(jué)得開(kāi)寶馬是人車(chē)合一，現(xiàn)在覺(jué)得開(kāi)極氪是車(chē)在遷就你?！?/p>

他說(shuō)的不是加速，不是操控，他說(shuō)的是那種被遷就的感覺(jué)。

座椅在你上車(chē)前就調(diào)好了溫度，導(dǎo)航知道你每天這個(gè)時(shí)候去哪，語(yǔ)音不用喚醒詞直接跟它說(shuō)就行。

他說(shuō)這些小事加在一起，像換了一個(gè)活法。

我聽(tīng)完就在想，那個(gè)靠車(chē)標(biāo)說(shuō)話的時(shí)代，是不是真的翻篇了。

1

四十年前，奔馳、寶馬、奧迪進(jìn)了中國(guó)。

三個(gè)符號(hào)，一套規(guī)矩：三叉星、藍(lán)天白云、四環(huán)，不需要開(kāi)口，車(chē)標(biāo)替你完成了階層陳述。

這套規(guī)矩最厲害的地方在于，不是被強(qiáng)制的，是被心甘情愿接受的。

從沿海到內(nèi)陸，從生意場(chǎng)到婚戀市場(chǎng)，你很難找到另一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)能如此精準(zhǔn)地劃開(kāi)人和人之間的階層。

德國(guó)人花了半個(gè)世紀(jì)，讓全世界接受了同一套豪華定義。

銀箭、包豪斯、鈑金接縫的精度、旋鈕的阻尼——這些東西一層層疊起來(lái)，最終疊出一個(gè)不容置疑的結(jié)論：豪華就是這個(gè)樣子。

這個(gè)結(jié)論是個(gè)全球化的公約數(shù)，日本用戶認(rèn)，美國(guó)用戶認(rèn)，中國(guó)用戶也認(rèn)。

但釘?shù)迷倬o，也有松動(dòng)的時(shí)候。

2026年上半年的數(shù)字不太好看：奔馳二季度跌了三成，寶馬上半年跌了超過(guò)兩成，奧迪跌了近兩成，三家主力轎車(chē)的月銷(xiāo)量全部跌破一萬(wàn)。

與此同時(shí)，極氪9X成交均價(jià)過(guò)了53萬(wàn)，問(wèn)界M9上險(xiǎn)數(shù)超過(guò)了X5，蔚來(lái)ES8上市十個(gè)月賣(mài)了13萬(wàn)臺(tái)，理想L系列在自己那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里誰(shuí)來(lái)了都得往后站。

我朋友就是這批人當(dāng)中的一個(gè)。

他說(shuō)自己不是不認(rèn)奔馳了，是奔馳不再認(rèn)他了。

這話有點(diǎn)繞，但我想我明白他的意思——BBA還在造很好的車(chē)，只是那種好，跟他想要的生活，隔了一層。

理想的牌是家庭，蔚來(lái)的牌是服務(wù)，問(wèn)界的牌是智駕，極氪的牌是性能。

四張牌，打同一個(gè)靶心。

理想對(duì)家庭的理解是所有新勢(shì)力里最狠的。冰箱、彩電、大沙發(fā)，在別人那是配置，在理想那是一整套空間設(shè)計(jì)的前提。上半年交付19.35萬(wàn)輛，家庭用戶超過(guò)八成。

我去過(guò)理想的店，銷(xiāo)售不會(huì)跟你聊零百加速，聊的是后排座椅放倒之后能放幾個(gè)安全座椅，聊的是帶小孩出門(mén)哪些設(shè)計(jì)讓大人省心。

蔚來(lái)把審美延到了產(chǎn)品之外。換電站的燈光、牛屋的格調(diào)、社群的視覺(jué)體系，一起構(gòu)成了一套服務(wù)美學(xué)。

兩千多座換電站鋪下去，哪怕半夜在高速上電量告急，導(dǎo)航自動(dòng)給你規(guī)劃到下一個(gè)換電站，整個(gè)過(guò)程不用下車(chē)。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)蔚來(lái)車(chē)主，他說(shuō)最打動(dòng)他的不是車(chē)，是有一次半夜在服務(wù)區(qū)換電，換電站那個(gè)藍(lán)色的燈光亮起來(lái)，他覺(jué)得“被托住了”。

問(wèn)界的底牌是鴻蒙和智擎，這個(gè)品牌審美核心叫科技之美。

屏幕的信息層級(jí)、語(yǔ)音的響應(yīng)節(jié)奏，都在傳遞一個(gè)信號(hào)：技術(shù)應(yīng)該讓人感覺(jué)不到存在。

上半年問(wèn)界M9的智駕里程滲透率超過(guò)了七成，也就是說(shuō)，大部分用戶不是偶爾玩一下智駕，是當(dāng)日常用了。

這三條路和極氪的工程審美加在一起，上半年賣(mài)了超過(guò)73萬(wàn)輛。四十萬(wàn)以上的市場(chǎng)，純電盤(pán)子已經(jīng)是增程三倍。

大空間、900V、智能底盤(pán)、空氣懸架、5秒級(jí)加速，兩年前還是高端專(zhuān)屬，現(xiàn)在二十萬(wàn)級(jí)別的車(chē)也在往上堆。

技術(shù)填平了那道坎：國(guó)產(chǎn)車(chē)憑什么賣(mài)五十萬(wàn)？

但數(shù)據(jù)只回答了一個(gè)問(wèn)題，回答不了下一個(gè)。

2

買(mǎi)這個(gè)價(jià)位車(chē)的人，不看配置表，他們看殘值。

豪華品牌的溢價(jià)，本質(zhì)上是用戶為“五年后這臺(tái)車(chē)還值多少”提前買(mǎi)單。

杰蘭路的數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)高端車(chē)三年保值率大致集中在百分之五十上下。極氪9X三年保值率預(yù)估從六成下探到五成五，蔚來(lái)ES6和ET5T在四成七附近。問(wèn)界M9一年保值率超八成，理想L系列穩(wěn)，但一年的數(shù)說(shuō)明不了五年的事。

保值率不光是錢(qián)的問(wèn)題，它是用戶對(duì)品牌審美共識(shí)的投票。

BBA賣(mài)了四十年，二手市場(chǎng)給它們定了一個(gè)底價(jià)，這個(gè)底價(jià)就是用戶信任的刻度。新勢(shì)力現(xiàn)在沖得猛，但二手市場(chǎng)那根刻度尺還沒(méi)刻上去。

我專(zhuān)門(mén)問(wèn)了一個(gè)做二手車(chē)的朋友。他說(shuō)BBA的收車(chē)價(jià)從好幾年前開(kāi)始松動(dòng)了，以前三年車(chē)齡的5系收車(chē)價(jià)很硬，現(xiàn)在壓價(jià)的理由多了一條：“哥，現(xiàn)在新車(chē)那邊都在降，我們收了也不好出?！?/p>

但新勢(shì)力的二手他收得也謹(jǐn)慎，“不是說(shuō)車(chē)不好，是不知道明年這個(gè)時(shí)候還值多少，心里沒(méi)底。”

說(shuō)到底，BBA的體驗(yàn)長(zhǎng)在機(jī)械上。

點(diǎn)火、換擋、轉(zhuǎn)向的阻尼，每一次觸碰都是一段對(duì)話。新勢(shì)力的體驗(yàn)長(zhǎng)在數(shù)字上。

語(yǔ)音喚醒的響應(yīng)、自動(dòng)駕駛的平順接管、OTA之后的驚喜，是另一種東西——你開(kāi)的不是一個(gè)機(jī)器，是一個(gè)不斷在升級(jí)的系統(tǒng)。

這是兩套完全不同的體驗(yàn)邏輯。

BBA也不是沒(méi)在反擊。

寶馬的Neue Klasse平臺(tái)新車(chē)2026年陸續(xù)進(jìn)店，奔馳MMA平臺(tái)主打年輕電動(dòng)豪華，奧迪PPE平臺(tái)把保時(shí)捷技術(shù)下放到了國(guó)產(chǎn)車(chē)上。這些車(chē)還在賣(mài)，只是賣(mài)得不如以前順了。

我問(wèn)過(guò)一個(gè)寶馬4S店的銷(xiāo)售，他的說(shuō)法跟我朋友幾乎一樣。

他說(shuō)以前客戶進(jìn)店默認(rèn)就是沖著品牌來(lái)的，比的是“哪個(gè)配置劃算”，現(xiàn)在客戶進(jìn)店先問(wèn)“這車(chē)跟理想比怎么樣”。

他原話是：“以前我們不用解釋為什么寶馬值這個(gè)價(jià)，現(xiàn)在得從零開(kāi)始解釋。”

這句話分量很重。當(dāng)一個(gè)品牌需要從零開(kāi)始解釋自己為什么值錢(qián)，說(shuō)明那份四十年攢下來(lái)的信任正在被重新審視。

我后來(lái)找人問(wèn)了BBA內(nèi)部對(duì)這個(gè)局面的看法。

一個(gè)德國(guó)總部的中國(guó)籍產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，總部到現(xiàn)在都覺(jué)得這波下滑是周期性的，是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，不是產(chǎn)品問(wèn)題。

他說(shuō)他在內(nèi)部會(huì)上提過(guò)新勢(shì)力的交互和生態(tài)，但德國(guó)人聽(tīng)不進(jìn)去，“他們覺(jué)得那種東西沒(méi)有技術(shù)含量，等我們下一代平臺(tái)出來(lái)就追上了?！?/p>

3

我不知道三年后他會(huì)不會(huì)被證明是對(duì)的，但目前市場(chǎng)上正在發(fā)生的事是：用戶在重新定義什么叫“值”。

一位理想零售中心的店長(zhǎng)說(shuō)了一句話，我印象很深：“以前客戶問(wèn)的是這車(chē)跟奔馳比怎么樣?，F(xiàn)在客戶問(wèn)的是這車(chē)跟我家的情況搭不搭?！?/p>

從“比不比得上”到“搭不搭”，這里面的心思變了。但心思這東西，來(lái)得快，去得也快。

眼下真正的坎有四道，第一道是殘值率。

第一批車(chē)主進(jìn)置換周期的時(shí)候，二手價(jià)格才是品牌資產(chǎn)的真實(shí)刻度。五十萬(wàn)的車(chē)三年后蒸發(fā)二十多萬(wàn)，高凈值用戶愿意為技術(shù)嘗鮮買(mǎi)單，但不一定愿意為殘值縮水重復(fù)買(mǎi)單。

第二道是渠道均一性。

理想五百多家零售中心，蔚來(lái)?yè)Q電站持續(xù)鋪，問(wèn)界靠華為門(mén)店下沉。

規(guī)模鋪開(kāi)之后，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能不能一致？BBA用幾十年建了全球統(tǒng)一的終端體驗(yàn)，新勢(shì)力在青島和在成都能不能給同一種感受？

第三道是老用戶關(guān)系。

BBA七年一換代，車(chē)主有資產(chǎn)保值的安全感。新勢(shì)力迭代太快，每次改款都可能讓老車(chē)主覺(jué)得自己被背刺了。

不迭代挨罵落后，迭代太快挨罵割韭菜，這個(gè)兩難BBA沒(méi)有深度經(jīng)歷過(guò)。

第四道，也是最要命的一道，是審美共識(shí)能不能扛過(guò)時(shí)間。

BBA經(jīng)歷過(guò)石油危機(jī)、SUV浪潮、電氣化轉(zhuǎn)型，德系豪華的核心一直沒(méi)散。

新勢(shì)力的數(shù)字審美現(xiàn)在還停在“打動(dòng)第一波用戶”的層面。等900V、高階智駕、大屏都成了標(biāo)配，用戶還會(huì)覺(jué)得這些東西比BBA更高級(jí)嗎？

更麻煩的是，大家都在做大屏、做智駕、做交互光效，同質(zhì)化這件事一旦起來(lái)，審美就會(huì)從“共識(shí)”變成“疲勞”。

BBA的機(jī)械審美能扛幾十年，是因?yàn)榈妆P(pán)調(diào)校你抄不走。

但界面交互這個(gè)東西，挖幾個(gè)人、多花點(diǎn)錢(qián)，半年就能跟上。

審美共識(shí)建起來(lái)要一代人，崩起來(lái)，可能只需要一次行業(yè)性的同質(zhì)化。

我朋友后來(lái)補(bǔ)了一句話，我覺(jué)得比前面那句還要好。他說(shuō)：

“我花了十年才確認(rèn)寶馬是對(duì)的。極氪可能只給了我半年，但我已經(jīng)覺(jué)得它對(duì)了。問(wèn)題是，五年后我還會(huì)這么覺(jué)得嗎？”

這話我沒(méi)法替他回答。

中國(guó)汽車(chē)不缺沖上去的故事。從PPT造車(chē)到新勢(shì)力四大天王，不過(guò)才十幾年，從被質(zhì)疑到月銷(xiāo)數(shù)萬(wàn)，四家用了不到三年。速度確實(shí)讓斯圖加特和慕尼黑感到了寒意。

但豪華的本質(zhì)是耐力賽。奔馳、寶馬、奧迪都花了好幾代人的時(shí)間，才讓車(chē)標(biāo)變成社會(huì)共識(shí)。

理想的家庭審美、蔚來(lái)的服務(wù)審美、問(wèn)界的科技審美、極氪的工程審美，四條路不同，但指向同一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)車(chē)標(biāo)不再是入場(chǎng)券，什么能成為新的錨點(diǎn)？

跟一位合資車(chē)企的老人聊起這事，他說(shuō)了句耐人尋味的話：“新勢(shì)力學(xué)底盤(pán)，三年就能學(xué)個(gè)七七八八。BBA學(xué)交互，可能得五年。”

停了一下，他又補(bǔ)了半句：但五年后……