BBA，在河南崩了嗎？

□河南日?qǐng)?bào)社視覺(jué)全媒體中心·大河報(bào)記者 解元利 祁驛 耿子騰 史歌 洪伊皖

明日尾號(hào)4和9停駛

2026年上半年，一場(chǎng)靜悄悄的“洗牌”正在豪華車市場(chǎng)上演。

當(dāng)新能源滲透率突破63%、自主品牌集體沖高的浪潮襲來(lái)，曾經(jīng)高高在上的豪華品牌們，齊齊感受到了什么叫“寒意”。數(shù)據(jù)顯示，寶馬、奧迪、奔馳雖然依舊牢牢占據(jù)銷量的前三把交椅，但跌幅分別達(dá)到17.2%、19.2%和32.5%；沃爾沃、凱迪拉克、林肯等二線豪華品牌同樣難逃下滑命運(yùn)；而以雷克薩斯為代表的進(jìn)口豪華車，更是從曾經(jīng)的“加價(jià)提車”淪為“平價(jià)促銷”。

與此同時(shí)，小米汽車、極氪等國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力正以迅猛之勢(shì)切入豪華車腹地。河南，作為中部地區(qū)最具代表性的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，最能體現(xiàn)豪華車的“水溫”到底幾何？近日，記者走進(jìn)鄭州多家豪華品牌4S店和新勢(shì)力門店，試圖從經(jīng)銷商和消費(fèi)者的真實(shí)反饋中，找到這場(chǎng)變局的答案。

01

BBA：銷量下滑，但基本盤未松動(dòng)

2026年上半年，寶馬在華累計(jì)銷量為220972輛，依然穩(wěn)坐豪華品牌頭把交椅；奧迪緊隨其后，累計(jì)銷售218165輛；奔馳則以169280輛排名第三。

三大品牌加在一起，上半年合計(jì)銷量超過(guò)60萬(wàn)輛——雖然不如巔峰時(shí)期，但在整個(gè)豪華車市場(chǎng)中，依然是壓倒性的存在。

而銷量下滑的原因也不難理解。 一方面，新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢(shì)地盤不斷被蠶食；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)裹挾之下，消費(fèi)者普遍持幣觀望，“等一等、比一比”成了常態(tài)心理。

由此可以看出，“國(guó)產(chǎn)豪華車取代BBA”的說(shuō)法，至少在當(dāng)下還為時(shí)過(guò)早。

業(yè)內(nèi)觀察者孫先生算了一筆賬：上半年聲量最大的兩家國(guó)產(chǎn)豪華品牌，銷量分別為16.8萬(wàn)輛和19.1萬(wàn)輛，與BBA單品牌動(dòng)輒20萬(wàn)輛以上的體量相比，差距仍然明顯。所謂“趕超”，更多是在特定價(jià)位段的局部勝利，而非全面超越。

在鄭州，這種感受更為直觀。記者走訪多家BBA經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，雖然客流量較往年有所下降，但E級(jí)、5系、A6L等“硬通貨”車型仍然是銷量的基本保障。河南中德寶4S店的銷售顧問(wèn)告訴記者：“真正要買的人還是會(huì)買，只不過(guò)現(xiàn)在比以前更在意優(yōu)惠幅度，談判時(shí)間也更長(zhǎng)了。以前客戶只在BBA之間比，現(xiàn)在還要拿小米SU7（參數(shù)丨圖片）、極氪007的配置單來(lái)跟我們對(duì)——說(shuō)實(shí)話壓力不小。”

品牌的社交屬性，在河南依然強(qiáng)勢(shì)。 一位剛提了寶馬X5的鄭州車主坦言：“我也去看了理想L9，空間確實(shí)大，配置也高。小米SU7 Ultra也試駕了，性能確實(shí)猛。但最后還是選了寶馬，見(jiàn)客戶、跑關(guān)系，BBA開(kāi)出去大家都認(rèn)，這個(gè)沒(méi)辦法。”

02

二線豪華：降價(jià)“續(xù)命”，以價(jià)換量成常態(tài)

如果說(shuō)BBA是“小感冒”，那二線豪華品牌就是“發(fā)高燒”。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊：沃爾沃上半年累計(jì)銷量為47635輛；凱迪拉克44557輛；林肯12409輛的半年成績(jī)單，同比下跌20.9%。

“活下去”三個(gè)字，成了二線豪華品牌的集體底色。

怎么活？降價(jià)！

凱迪拉克XT4只需16萬(wàn)元，林肯冒險(xiǎn)家打出18萬(wàn)多的“一口價(jià)”，沃爾沃XC60的終端優(yōu)惠動(dòng)輒8到10萬(wàn)元。曾經(jīng)坊間戲稱的“七折虎八折豹”，如今已是行業(yè)常態(tài)。

但降價(jià)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)令人擔(dān)憂。利潤(rùn)被壓縮到極致，經(jīng)銷商只能靠售后服務(wù)和廠家補(bǔ)貼勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)。在鄭州，記者獲得了一份來(lái)自“鄭州中升沃茂汽車銷售服務(wù)有限公司”的客戶通知，其中明確提到：因集團(tuán)已停止支付權(quán)益費(fèi)用一年多，受持續(xù)高額成本支出影響，門店運(yùn)營(yíng)壓力劇增，被迫停止免費(fèi)兌付多家關(guān)聯(lián)公司的客戶權(quán)益。

一紙通知，道盡經(jīng)銷商的心酸。

在鄭州走訪二線豪華品牌4S店時(shí)，一名銷售人員直言不諱：“現(xiàn)在不把優(yōu)惠說(shuō)到位，客戶根本不會(huì)進(jìn)店。很多人是先看完BBA的價(jià)格，覺(jué)得差不多的錢能買奧迪Q5L，才把我們當(dāng)‘備選’。還有一部分客戶，價(jià)位差不多直接去看極氪了，畢竟人家配置高、智能化強(qiáng)，還不用擔(dān)心油費(fèi)。”

某沃爾沃銷售顧問(wèn)更是無(wú)奈：“以前我們的對(duì)手是凱迪拉克、林肯，現(xiàn)在變成了極氪009、小米SU7。客戶進(jìn)店先問(wèn)優(yōu)惠，報(bào)完價(jià)還嫌貴，扭頭就去隔壁商場(chǎng)的小米汽車展廳了。”

這就是二線豪華品牌面臨的兩面夾擊：向上看，BBA價(jià)格下探搶客；向下看，國(guó)產(chǎn)新能源品牌智能化配置“武裝到牙齒”，20多萬(wàn)的價(jià)位彩電冰箱大沙發(fā)一應(yīng)俱全、CDC電磁懸掛都快成標(biāo)配了。 二線豪華品牌被擠在中間，既沒(méi)有BBA的品牌光環(huán)，也沒(méi)有國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的性價(jià)比，降價(jià)幾乎成了唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。

03

進(jìn)口豪華車：光環(huán)褪色，關(guān)店退場(chǎng)已成現(xiàn)實(shí)

曾幾何時(shí)，“加價(jià)等車”是進(jìn)口豪華車獨(dú)有的待遇。如今，這份“傲慢”已經(jīng)無(wú)處安放。

最極端的案例發(fā)生在河南。瑪莎拉蒂在鄭州的門店已經(jīng)關(guān)閉，這個(gè)曾經(jīng)代表著意大利頂級(jí)跑車夢(mèng)想的品牌，在中部市場(chǎng)徹底收縮了陣線。從加價(jià)百萬(wàn)到無(wú)人問(wèn)津，瑪莎拉蒂的退場(chǎng)，像一面鏡子折射出進(jìn)口超豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的集體困境。

以雷克薩斯為例。2026年上半年累計(jì)銷量71900輛，同比下滑15.4%。要知道，這是一個(gè)曾經(jīng)讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者心甘情愿多花幾萬(wàn)塊“加價(jià)費(fèi)”的品牌。ES、RX、NX等主銷車型從長(zhǎng)期加價(jià)轉(zhuǎn)為平價(jià)甚至小幅優(yōu)惠，“加價(jià)神車”的時(shí)代一去不復(fù)返。

雷克薩斯的核心賣點(diǎn)一直是“省油省心”的混動(dòng)技術(shù)和極致可靠性。 但在插混和純電遍地開(kāi)花的今天，這個(gè)優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重稀釋。更致命的是智能化短板——當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)卷到高階智駕、城市NOA的時(shí)候，雷克薩斯的車機(jī)和輔助駕駛還停留在“能用”的階段。

河南市場(chǎng)的經(jīng)銷商坦言：“省油省心的優(yōu)勢(shì)在插混和純電面前沒(méi)那么突出了，智能化短板明顯。雷克薩斯忠實(shí)粉絲群依然存在，但增量客戶被理想、蔚來(lái)和BBA插混車型大量分流。”

路虎、保時(shí)捷等進(jìn)口豪華品牌同樣不容樂(lè)觀。 此前加價(jià)銷售的攬勝運(yùn)動(dòng)版、衛(wèi)士等車型，如今終端出現(xiàn)優(yōu)惠或平出；保時(shí)捷Macan、Cayenne的優(yōu)惠幅度持續(xù)擴(kuò)大，純電Taycan更是嚴(yán)重遇冷。

一位原本考慮保時(shí)捷的年輕準(zhǔn)車主告訴記者：“以前覺(jué)得保時(shí)捷是夢(mèng)想車，但現(xiàn)在花差不多的錢，（買到的）國(guó)產(chǎn)車的智能和舒適太能打了。三四十萬(wàn)買一臺(tái)蔚來(lái)或者理想，冰箱彩電零重力座椅全有，開(kāi)出去也不丟面子。朋友還推薦我看看極氪，說(shuō)操控不輸保時(shí)捷。”

進(jìn)口豪華車集體下滑的底層邏輯是什么？ 三個(gè)關(guān)鍵詞：高稅費(fèi)導(dǎo)致性價(jià)比劣勢(shì)、電動(dòng)化智能化嚴(yán)重滯后、國(guó)產(chǎn)高端新能源品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。 三重因素疊加，加速了進(jìn)口豪車光環(huán)的消退。瑪莎拉蒂在河南關(guān)店，或許只是一個(gè)開(kāi)始。

04

新勢(shì)力“攪局”：小米、極氪正在改寫(xiě)游戲規(guī)則

傳統(tǒng)豪華品牌的對(duì)手名單里，又多了兩個(gè)“狠角色”。

如果說(shuō)理想、蔚來(lái)是最早沖擊豪華車市場(chǎng)的“先鋒隊(duì)”，那么小米汽車和極氪則是2026年攪動(dòng)格局的“新變量”。它們的可怕之處在于——不是在傳統(tǒng)賽道上跟BBA搶客戶，而是重新定義了“什么是豪華”。

記者來(lái)到鄭州正弘城內(nèi)的小米汽車門店，周末下午的展廳里人頭攢動(dòng)，試駕隊(duì)伍已經(jīng)排到了兩小時(shí)之后。門店店長(zhǎng)吳恒告訴記者：“我們的客群畫(huà)像很有意思，大概三分之一是從BBA過(guò)來(lái)的‘比價(jià)型’客戶，三分之一是從二線豪華品牌轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的‘升級(jí)型’客戶，還有三分之一是年輕人的‘第一臺(tái)車’。”

吳恒透露，YU7上市以來(lái)，鄭州門店的成交客戶中，有相當(dāng)比例原本的預(yù)算是寶馬或奔馳。“他們來(lái)試駕之后發(fā)現(xiàn)，差不多的價(jià)格，我們的智能座艙、輔助駕駛、零百加速都碾壓同級(jí)燃油車。最關(guān)鍵的是，年輕人覺(jué)得開(kāi)小米出去不丟面子，甚至比開(kāi)BBA更有話題。雷軍的個(gè)人IP加持太強(qiáng)了。”

極氪則是另一種打法——用性能和操控直接對(duì)標(biāo)豪華運(yùn)動(dòng)品牌。 極氪001的百公里加速、極氪007的底盤調(diào)校，讓不少原本考慮寶馬3系、奧迪A5的消費(fèi)者開(kāi)始猶豫。在鄭州的極氪交付中心，一位剛提車的年輕車主告訴記者：“我爸那輩人覺(jué)得非BBA不行，但我們這代人更看重實(shí)際體驗(yàn)。極氪007開(kāi)起來(lái)的質(zhì)感，說(shuō)實(shí)話不比40萬(wàn)的寶馬差，價(jià)格還便宜一大截。”

責(zé)編：介明鋼丨審核：解元利丨監(jiān)制：趙豐玉

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