西班牙奪冠，中國(guó)品牌贏麻了？這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)，我看到了不一樣的答案

來源 |家電派（ jiadpai ）

作者 |小小

北京時(shí)間7月21日凌晨，終場(chǎng)哨響，西班牙隊(duì)時(shí)隔16年再捧大力神杯。紐約新澤西體育場(chǎng)沸騰了。

但這場(chǎng)狂歡，不只屬于綠茵場(chǎng)上的球員，也屬于場(chǎng)邊那些瘋狂刷屏的中國(guó)品牌。

有人調(diào)侃：中國(guó)隊(duì)沒去，中國(guó)制造倒是去了個(gè)遍。這話一點(diǎn)不假。16家全球贊助商里，中國(guó)品牌占3席，砸下超5億美元，占FIFA全球贊助總收入的16%，規(guī)模全球第二。

揭幕戰(zhàn)那晚，“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”并排出現(xiàn)在賽場(chǎng)圍擋上，百年世界杯頭一回。錢花出去了，聲量也真炸了。

贊助商席位的“三國(guó)殺”

先看海信。頂著“2026世界杯全球官方指定電視”和VAR顯示技術(shù)合作伙伴的雙重頭銜，這屆賽事海信的LOGO幾乎無處不在。

場(chǎng)邊圍擋反復(fù)出鏡不說，他們家RGB-Mini LED設(shè)備直接被官方指定為VAR裁判回放專用設(shè)備，全程支撐全球賽事直播與判罰。

幾十億人次的觀賽流量喂著，西班牙一奪冠，海信秒出冠軍主題海報(bào)，紅衫加冕、傳控美學(xué)的畫面和自家產(chǎn)品賣點(diǎn)綁得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，冠軍熱度蹭得明明白白。

再看TCL。思路不太一樣，押注西班牙、阿根廷、德國(guó)三支國(guó)家隊(duì)。昨晚奪冠海報(bào)一出，“CAMPEONES”大字底下，球員們披著戰(zhàn)袍慶祝，TCL的LOGO卡在最顯眼的位置。

這招夠聰明，所有關(guān)于西班牙奪冠的討論、傳播、二次創(chuàng)作，品牌標(biāo)識(shí)自動(dòng)跟著擴(kuò)散，這筆賬怎么算都不虧。

華帝走的是另一條路。2018年靠“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”一戰(zhàn)成名，這屆成了西班牙隊(duì)中國(guó)大陸區(qū)官方廚電合作伙伴。打法換了，今年打“文化牌”，請(qǐng)中國(guó)陶瓷藝術(shù)大師監(jiān)制“粉青×梅子青龍泉青瓷蓮瓣碗”，送進(jìn)西班牙駐華大使館。西班牙進(jìn)八強(qiáng)后，又加碼“奪冠抽真金”。一瓷一金，態(tài)度擺得明明白白。

沒掏贊助費(fèi)，照樣“封神”

官方贊助席之外，戰(zhàn)場(chǎng)照樣熱鬧，典型的是顧家家居。

顧家家居沒掏贊助費(fèi)，但卡了個(gè)巧妙的位。他們聯(lián)合海信激光電視，推出一體化居家觀賽解決方案，智能沙發(fā)配百寸巨幕，把球場(chǎng)VIP包廂直接搬進(jìn)客廳。

線上線下同步全域落地：線下多城搭觀賽場(chǎng)景，邀人到店體驗(yàn)；線上在視頻號(hào)、抖音、小紅書高頻輸出“坐顧家沙發(fā)，看海信電視”的記憶點(diǎn)。

更妙的是，賽事周期正好撞上顧家年度IP“816全民顧家日”。這個(gè)從2014年延續(xù)下來的IP，十三季積淀，已經(jīng)成了消費(fèi)者心里帶“愛家”溫度的符號(hào)。短期賽事流量自然銜接到長(zhǎng)期品牌心智，從“狂歡”滑向“舒適生活”，這節(jié)奏，踩得準(zhǔn)。

小紅書的“豪賭”贏了

小紅書沒做贊助商，賭的是轉(zhuǎn)播權(quán)，結(jié)果也賭贏了。

西班牙奪冠今早把熱度推到頂峰，小紅書官方披露的數(shù)據(jù)相當(dāng)能打：APP使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增速翻兩倍，日發(fā)布筆記數(shù)環(huán)比增三倍，長(zhǎng)時(shí)觀播用戶同比漲近五倍。

世界杯期間，足球內(nèi)容日均搜索量是上屆三倍，日均發(fā)布量二十七倍，萬贊優(yōu)質(zhì)筆記是賽前兩百倍，體育垂類曝光量同比增長(zhǎng)兩倍。一個(gè)生活方式社區(qū)證明了自己也能接住頂級(jí)體育賽事流量，還順帶拿到大批男性用戶，打破了內(nèi)容邊界。

出海軍團(tuán)的“集體開張”

還不止這些大玩家。四年前沒什么人認(rèn)識(shí)的出海小品牌，這個(gè)夏天也集體開張。

深圳投影儀TouYinGer在巴西市場(chǎng)世界杯期間銷售漲超9倍，耳機(jī)KZ在巴西漲12倍，Magcubic在西班牙的爆品直接飆了90倍。

沒有天價(jià)贊助費(fèi)，靠產(chǎn)品和渠道說話，照樣吃到了世界杯紅利。

這場(chǎng)仗，到底該怎么看？

回過頭看，對(duì)家電和家居企業(yè)來說，世界杯“借勢(shì)”這件事，核心價(jià)值從來不只在贊助本身。

業(yè)內(nèi)有個(gè)流傳很廣的算法——只交贊助費(fèi)不激活，等于買了個(gè)沒人宣傳的廣告牌。通常要再砸兩到三倍的激活營(yíng)銷費(fèi)用，才能把賽事流量真正變成品牌知名度和銷量。按這個(gè)邏輯算，一個(gè)頂級(jí)贊助商全盤投入可能奔著三四十億人民幣去。

海信是“高舉高打”，用官方身份鎖定權(quán)威背書；TCL是“廣撒網(wǎng)”，押多支強(qiáng)隊(duì)提高中獎(jiǎng)概率；華帝走“文化賦能”，用差異化內(nèi)容破圈；顧家家居靠“場(chǎng)景創(chuàng)新”巧借東風(fēng)，不掏贊助費(fèi)卻把勢(shì)能接得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)；小紅書靠轉(zhuǎn)播權(quán)撬動(dòng)新用戶增長(zhǎng)，打破平臺(tái)天花板。

說到底，世界杯營(yíng)銷本就是一場(chǎng)關(guān)乎資源、階段與戰(zhàn)略的匹配游戲。砸錢能買來曝光，但買不來用戶心智。

這屆世界杯中國(guó)品牌確實(shí)刷足了存在感，但真正的贏家，不是花錢最多的那個(gè)，而是最清楚自己要什么、并且把每一分錢都花在刀刃上的那個(gè)。

中國(guó)隊(duì)沒去，中國(guó)品牌去了。去得漂亮，但能不能贏得長(zhǎng)久，還得看賽事結(jié)束之后，這波流量有多少能留下來，變成用戶心里真正的品牌分量。這，才是所有“借勢(shì)”營(yíng)銷最終的那道考題。

圖片來源：品牌官網(wǎng)，公開資料。