從“流量掠奪”到“心智卡位”：伊利如何用內(nèi)容資產(chǎn)重構(gòu)大賽營(yíng)銷邏輯？

每逢國(guó)際頂級(jí)足球賽事，品牌營(yíng)銷便進(jìn)入“紅海混戰(zhàn)”——押寶式贊助、高頻次曝光、洗腦式重復(fù)，營(yíng)銷路徑高度同質(zhì)化。邊際效益遞減的同時(shí)，消費(fèi)者的品牌記憶度卻在持續(xù)走低。

伊利本屆賽事?tīng)I(yíng)銷，提供了另一種解題思路：放棄流量爭(zhēng)奪的“快變量”，轉(zhuǎn)向品牌資產(chǎn)沉淀的“慢變量”。

隨著西班牙在決賽中1-0擊敗阿根廷，時(shí)隔16年再奪冠軍，伊利也從“足球搭子”再次升級(jí)為“冠軍搭子”。

但也許大家不知道，伊利早在2022年6月率先簽下阿根廷國(guó)家隊(duì)、同年8月簽約西班牙國(guó)家隊(duì)，成為國(guó)內(nèi)最早布局這兩支球隊(duì)的品牌，其前瞻布局的價(jià)值正在被驗(yàn)證。從“功夫足球”的東方美學(xué)IP化表達(dá)，到“梅羅雙驕”的情懷共鳴與地鐵場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)，再到收官階段“謝謝足球，讓我哭過(guò)”的情緒價(jià)值閉環(huán)——伊利這套打法，本質(zhì)上是一次以內(nèi)容為內(nèi)核、以情感為紐帶、以品牌角色為錨點(diǎn)的整合營(yíng)銷實(shí)踐。

本文將從品牌定位、內(nèi)容策略、情感鏈路三個(gè)維度，拆解伊利的營(yíng)銷邏輯。

品牌角色重塑：

從“官方贊助商”到“球迷陪伴者”

傳統(tǒng)大賽營(yíng)銷，品牌無(wú)非就兩種打法：一種狂刷存在感，另一種則是硬帶情緒節(jié)奏，本質(zhì)都是一回事，品牌是臺(tái)上的主角，觀眾是被動(dòng)接收者。

而伊利今年提出了一個(gè)差異化的品牌主張——“足球搭子有伊利”。

“搭子”一詞，在營(yíng)銷語(yǔ)境中完成了三重品牌定位的轉(zhuǎn)換：

1.去中心化：品牌退后一步，讓球迷站到臺(tái)前。品牌不再是“裁判”或“解說(shuō)員”，而是球迷身邊“一起看球的人”。這種品牌角色降維，反而實(shí)現(xiàn)了情感地位的升維。

2.場(chǎng)景綁定：“搭子”天然帶有場(chǎng)景屬性——看球需要搭子、聊球需要搭子、情緒釋放也需要搭子。伊利通過(guò)這一概念，將產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景從“喝奶”拓展為“足球社交”，完成了場(chǎng)景營(yíng)銷的隱性植入。

3.長(zhǎng)期主義定位：“搭子”不是一次性關(guān)系，而是可持續(xù)的陪伴。這一定位與伊利貫穿賽事始終的長(zhǎng)內(nèi)容策略形成邏輯自洽——不是“打完就撤”，而是“一直在場(chǎng)”。

這一定位策略的核心價(jià)值在于：當(dāng)其他品牌還在爭(zhēng)奪“注意力份額”時(shí)，伊利已經(jīng)開(kāi)始搶占“心智份額”。“搭子”一旦被消費(fèi)者接受，便形成品牌與品類場(chǎng)景的強(qiáng)綁定——以后但凡看球，消費(fèi)者會(huì)自然聯(lián)想到伊利。

內(nèi)容資產(chǎn)構(gòu)建：

以東方美學(xué)和情懷敘事打造差異化記憶點(diǎn)

伊利此次的內(nèi)容體系，在形式與情感兩個(gè)維度上形成了差異化壁壘。

1、形式差異化：用“功夫三部曲”完成足球的中式表達(dá)

足壇盛宴營(yíng)銷的主流創(chuàng)意范式，要么是球星個(gè)人英雄主義的燃向剪輯，要么是鋪天蓋地、循環(huán)洗腦的暴力輸出，幾乎成了大賽廣告的“標(biāo)準(zhǔn)模板”。

伊利反其道而行之，偏偏選了一條與“快速”反著走的路。當(dāng)AIGC技術(shù)讓大批品牌轉(zhuǎn)向“一鍵生成”式的視覺(jué)生產(chǎn)時(shí)，伊利仍堅(jiān)持用實(shí)景拍攝、電影級(jí)燈光與手工打磨的動(dòng)作設(shè)計(jì)去完成這組片子。武俠場(chǎng)景的一招一式、光影的層次遞進(jìn)、人物造型的細(xì)節(jié)質(zhì)感——每一幀都在做一個(gè)反效率的選擇：不追求“快”，追求“對(duì)”。而這種“慢工出好活”的堅(jiān)持，換來(lái)的是一種數(shù)字技術(shù)難以復(fù)制的真實(shí)體感。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在用技術(shù)壓縮制作周期、用AI替代實(shí)拍時(shí)，伊利反而用最笨、最耗時(shí)的方式，做了一件經(jīng)得起反復(fù)看的作品。

這套“功夫足球”三部曲TVC，將足球?qū)罐D(zhuǎn)譯為武俠江湖。

核心TVC《功夫足球傳》建立世界觀，五支世界強(qiáng)隊(duì)（西班牙、阿根廷、葡萄牙、法國(guó)、德國(guó)）化身武俠高手，各懷絕技，齊聚巔峰一較高下，為“再起風(fēng)云”設(shè)定基調(diào)。

而《功夫足球前傳》構(gòu)建“人物前史”——來(lái)自五支強(qiáng)隊(duì)的傳奇老將化身五派長(zhǎng)老。宿敵重逢，以球賽對(duì)陣圖為棋盤(pán)、印有國(guó)家隊(duì)圖案的奶盒為棋子，展開(kāi)一場(chǎng)“點(diǎn)到即止”的桌面博弈。這一設(shè)定暗喻“以球會(huì)友”，也為正片的江湖格局提供了人物淵源。

《功夫足球番外》則引入“新角色”——哈蘭德、多庫(kù)、奧賴?yán)刃律騿T不甘缺席，借傳送門(mén)闖入江湖，欲憑一身本領(lǐng)爭(zhēng)奪一席之地。他們的加入打破了原有格局，也為未來(lái)的敘事延展埋下了伏筆。

西班牙與阿根廷鎖定冠亞軍席位，或許只有伊利不在乎誰(shuí)贏，反正都是“伊利的勝利”，可以說(shuō)是“伊利德比”。無(wú)論誰(shuí)最終捧杯，伊利作為國(guó)內(nèi)最早簽約這兩支球隊(duì)的品牌，都提前鎖定了贏家席位。體育營(yíng)銷中，品牌押中一支決賽隊(duì)伍已屬不易，同時(shí)押中兩支會(huì)師決賽的隊(duì)伍，概率極低。而TVC中“五派爭(zhēng)霸”的江湖敘事，與現(xiàn)實(shí)中西班牙、阿根廷雙雄會(huì)師的格局，恰好形成了一種內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的互文——品牌在創(chuàng)意中構(gòu)建的足球江湖，在真實(shí)的賽場(chǎng)上找到了對(duì)應(yīng)。這種“戲里戲外”的雙重印證，讓整屆營(yíng)銷的敘事從品牌單方面的內(nèi)容輸出，變成了一次被事實(shí)佐證的行業(yè)案例。

值得一提的是，伊利并沒(méi)有讓“功夫足球”只停留在影片里，而是將其延展到了更多真實(shí)觸點(diǎn)中。五支國(guó)家隊(duì)的主題限定包裝，讓影片中的“五派爭(zhēng)霸”從熒幕走進(jìn)日常生活——球迷拿起一盒印著自己支持球隊(duì)的牛奶，就像是拿到了江湖中屬于自己的“門(mén)派信物”。

這并不是單點(diǎn)TVC，而是一套有世界觀、有人物線、有起承轉(zhuǎn)合的完整內(nèi)容體系。功夫與足球的碰撞，在視覺(jué)層面創(chuàng)造了足夠的奇觀感和記憶度；而“江湖敘事”則更適配中國(guó)消費(fèi)者的文化認(rèn)知圖式，降低了內(nèi)容的理解成本，提升了情感共鳴的深度。

2、情感差異化：用“梅羅敘事”精準(zhǔn)狙擊核心圈層情緒

如果說(shuō)“功夫”系列是泛人群的認(rèn)知破圈，那“有一種青春叫梅羅”就是針對(duì)核心球迷圈層的精準(zhǔn)穿透。

從場(chǎng)景層面上，伊利選擇7/10號(hào)線交匯站做地鐵包站，用“數(shù)字暗號(hào)”激發(fā)球迷的集體記憶。活動(dòng)在北京、成都、南京、深圳、呼和浩特五城同步落地，站廳鋪滿梅羅經(jīng)典瞬間，海報(bào)文案皆出自球迷共創(chuàng)，球迷走進(jìn)地鐵就像走進(jìn)時(shí)光隧道，將公共空間轉(zhuǎn)化為情感場(chǎng)域，讓“雙驕同框”從心愿變成現(xiàn)實(shí)。

內(nèi)容層面上，7月10日早7:10，伊利上線了一支7分10秒的TVC——三個(gè)“7和10”的暗號(hào)疊在一起，本身就是一次對(duì)梅羅球迷的精準(zhǔn)暗號(hào)。在短視頻時(shí)代，7分10秒足夠刷完很多條短視頻，但伊利偏偏用這個(gè)時(shí)長(zhǎng)，安安靜靜地把7號(hào)和10號(hào)的故事講給一代球迷聽(tīng)。內(nèi)容主體是對(duì)梅羅經(jīng)典名場(chǎng)面的復(fù)刻與致敬，片尾才緩緩切入普通球迷的真實(shí)故事與評(píng)論，品牌從頭到尾沒(méi)有任何宣傳，而是把表達(dá)權(quán)留給了用戶。

互動(dòng)層面上，片尾球迷真實(shí)故事收錄，本質(zhì)上是UGC眾創(chuàng)，品牌提供框架，消費(fèi)者填充內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者借助品牌表達(dá)自己”。威海海上足球場(chǎng)的線下快閃則進(jìn)一步將互動(dòng)從線上延伸到線下——阿根廷與葡萄牙主題TIFO亮相，球迷從“觀看者”變成“參與者”。

情感價(jià)值鏈閉環(huán)：

從賽事熱度到品牌溫度的可持續(xù)沉淀

大賽營(yíng)銷最大的行業(yè)痛點(diǎn)是熱度隨賽事結(jié)束而退潮，品牌投入變成“一次性消耗品”——賽事期間熱鬧非凡，終場(chǎng)哨一響，所有投放瞬間歸零。

伊利的收官動(dòng)作“謝謝足球，讓我哭過(guò)”，恰恰是對(duì)這一痛點(diǎn)的回應(yīng)。7月20日，伊利上線了收官主題視頻，沒(méi)有聚焦冠軍歸屬、沒(méi)有慶祝、沒(méi)有吶喊——只有劉建宏熟悉的聲音，以及球迷真實(shí)的面孔和眼淚。盡管西班牙奪冠的結(jié)果本就印證了伊利的布局，但伊利仍然選擇不押賽果，而是回歸球迷的真實(shí)情緒——熱愛(ài)、遺憾、青春、陪伴與釋放，它把這一屆賽事的傳播，放進(jìn)了球迷整個(gè)生命周期的情感坐標(biāo)里。

與此同時(shí)，“伊利德比百萬(wàn)免單”活動(dòng)也在決賽前夕引發(fā)熱議，送出萬(wàn)份奶卡、價(jià)值超百萬(wàn)。伊利的著眼點(diǎn)，從來(lái)不止于一屆賽事，而是貫穿球迷一生的情感價(jià)值鏈。

這套邏輯背后可以拆解為三個(gè)層次：

1.情緒承接：決賽是賽事情緒的峰值點(diǎn)，但這種情緒并非單一維度的，對(duì)大多數(shù)球迷而言，他們所支持的球隊(duì)可能早已出局，他們的情緒更多是“我愛(ài)的球星最后一舞”，伊利把收尾錨點(diǎn)落在“讓我哭過(guò)”，本質(zhì)上是將賽事傳播升維為人生敘事——足球不止是勝負(fù)，更是無(wú)數(shù)人青春的刻度。品牌這一選擇的精妙之處在于：不押冠軍、不依賴賽果，而是走進(jìn)所有球迷心中，無(wú)論主隊(duì)是誰(shuí)，你也許都曾在某個(gè)深夜為足球掉過(guò)眼淚，“哭過(guò)”是所有球迷共同的語(yǔ)言。

2.品牌資產(chǎn)沉淀：伊利選擇用“故事”來(lái)承載球迷的情感，即便賽事結(jié)束，這些內(nèi)容依然可以被反復(fù)觀看、討論和傳播，不會(huì)因?yàn)榻K場(chǎng)哨響而失去價(jià)值。同樣的邏輯也適用于五支國(guó)家隊(duì)主題包裝，它不只是一款賽事期間售賣(mài)的“限定款”，而是將球隊(duì)精神與品牌產(chǎn)品深度綁定的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

3.角色強(qiáng)化閉環(huán)：伊利用“謝謝足球，讓我哭過(guò)”完成了對(duì)“搭子”二字的最終驗(yàn)證，——從陪伴者到冠軍見(jiàn)證者，“冠軍搭子有伊利”讓“搭子”的承諾在西班牙奪冠的那一刻被徹底兌現(xiàn)。而“伊利德比百萬(wàn)免單”則將這份承諾從情感層面落到了真金白銀的實(shí)處。

從功夫三部曲的內(nèi)容投入，到五支國(guó)家隊(duì)主題包裝的日常觸達(dá)，再到收官時(shí)刻的共情表達(dá)，最后到?jīng)Q賽前的百萬(wàn)免單福利——“足球搭子有伊利”到“冠軍搭子有伊利”，不只是換了一個(gè)說(shuō)法，而是把“一直在場(chǎng)”的陪伴兌現(xiàn)成了最終的冠軍見(jiàn)證。

結(jié)語(yǔ)：

回過(guò)頭看伊利這屆足壇盛宴的整套營(yíng)銷動(dòng)作，它本質(zhì)上回答了一個(gè)問(wèn)題：大賽營(yíng)銷，品牌到底應(yīng)該扮演什么角色？

傳統(tǒng)大賽營(yíng)銷，品牌爭(zhēng)當(dāng)主角，砸資源、喊口號(hào)、搶曝光。伊利的邏輯恰好相反——退后一步，當(dāng)“配角”、當(dāng)“搭子”，把舞臺(tái)還給足球本身，還給球迷的情緒和記憶。

從“功夫足球”的東方敘事，到“梅羅雙驕”的情懷共振，再到“謝謝足球，讓我哭過(guò)”的收官落點(diǎn)，內(nèi)容線、情感線、品牌線始終擰在一起。不猜冠軍，反而押中了所有情緒——西班牙與阿根廷會(huì)師決賽，伊利作為國(guó)內(nèi)最早簽約這兩支國(guó)家隊(duì)的品牌，用前瞻布局完成了賽場(chǎng)內(nèi)外的雙重印證；不做短平快，反而留下了可沉淀的內(nèi)容資產(chǎn)；不當(dāng)主角，反而成了球迷心中那個(gè)“一直在場(chǎng)”的陪伴者。

這套“慢下來(lái)”的打法，不僅在用戶心中留下了記憶，也實(shí)打?qū)嵉胤从吃诹松鈹?shù)據(jù)上。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，6月伊利母品牌在全國(guó)液奶市場(chǎng)份額及銷售額增速均位列行業(yè)首位，進(jìn)一步擴(kuò)大與行業(yè)第二的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。電商端的表現(xiàn)尤為直觀——6月伊利母品牌增長(zhǎng)近50%，增速10倍于主競(jìng)品。618大促期間，伊利在京東、天貓、抖音三大平臺(tái)均拿下乳制品銷售額第一，小紅書(shū)依托賽事轉(zhuǎn)播贊助增長(zhǎng)超400%。品牌資產(chǎn)的沉淀與生意增長(zhǎng)之間，形成了一條清晰的轉(zhuǎn)化路徑。

“足球搭子有伊利”這句話的分量，不在它被喊了多少遍，而在它被兌現(xiàn)了多少次。從功夫三部曲的內(nèi)容投入，到雙驕地鐵站的情緒落地，再到收官時(shí)刻的共情表達(dá)，每一步都在做實(shí)同一個(gè)承諾：伊利不是來(lái)蹭熱點(diǎn)的，是來(lái)陪你看球的。

當(dāng)喧囂散去，留在球迷心里的，從來(lái)不是誰(shuí)嗓門(mén)最大，而是誰(shuí)最懂自己。