世界杯落幕，費列羅仍在打“加時賽”

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 王晴

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“除了足球隊，中國已經(jīng)全面進(jìn)入世界杯。”在美國工作的上海姑娘Joanne對這句調(diào)侃十分認(rèn)可。

當(dāng)?shù)貢r間7月5日，美國紐約新澤西體育場迎來了2026美加墨世界杯足球賽淘汰賽八分之一決賽，巴西隊對陣挪威隊。

當(dāng)陌生的國歌旋律響起，Joanne感到一陣心酸，“什么時候能在世界杯為中國隊助威，唱自己國家的國歌？”好在比賽現(xiàn)場不少中國品牌的身影給了她安慰。

蒙牛、海信的名字在賽場旁的屏幕上滾動著，球場的顯示屏也來自海信，她拍下了那天屏幕上顯示的“FULL HOUSE”，意為“滿座”。

事實上，每一屆世界杯不僅是球員的舞臺，也是品牌搶灘的秀場。今年，費列羅也在這項賽事上砸下重金，試圖借世界杯熱度激活旗下全品牌矩陣。那么，費列羅的“小金球”在高端化市場能否“進(jìn)球得分”？

1、海外砸重金 國內(nèi)“靜悄悄”

公開資料顯示，費列羅在2026美加墨世界杯期間啟動“Go All In”營銷活動，該活動僅北美市場推廣投入就超過1億美元。

這筆預(yù)算包括邀請NFL傳奇巨星、七屆超級碗冠軍湯姆·布雷迪擔(dān)任全球代言人，廣告制作及全媒體投放、線下終端及促銷活動等。（編者按：NFL指美國國家橄欖球聯(lián)盟。）

例如，北美地區(qū)的消費者任意購買兩件費列羅旗下產(chǎn)品，即可參與贏取百萬美元大獎的活動。活動力度之大，令人咋舌。

但對比之下，費列羅在中國市場關(guān)于世界杯的營銷較為簡單。

6月11日，在世界杯揭幕戰(zhàn)前夕，費列羅發(fā)布“金球迎進(jìn)球”的主題海報，號召消費者吃“小金球”，享觀賽夜。后續(xù)，費列羅又在抖音平臺借勢世界杯開啟優(yōu)惠活動，主推“黑巧買一送一”等。

縱觀整個過程，費列羅在中國市場并未推出實質(zhì)性聯(lián)名產(chǎn)品，也未簽約相關(guān)球隊球星，不僅與中國各大品牌火熱的營銷勢頭形成對比，也與其在北美地區(qū)的活動形成反差。

（圖 / 費列羅在北美推出的營銷活動（圖源：INS））

“我覺得費列羅在世界杯的營銷勢頭較弱，不像瑞幸、麥當(dāng)勞帶給我的感知度那么強(qiáng)。”Maggie是費列羅忠實的口味用戶，在她看來，看著球賽配一顆巧克力是個不錯的選擇。

“從我還是個小朋友到有了自己的孩子，家里一直都有吃費列羅的習(xí)慣，我兒子在看球賽時，觀察到了費列羅巧克力金色的糖紙和大力神杯的顏色近似，還順手捏了一個。”Maggie說。

（圖 / 消費者用費列羅糖衣制作的“大力神杯”）

Maggie向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，在她的印象里，費列羅巧克力一直是“小金球”的形態(tài)，而這種用金箔紙包裹著榛果威化巧克力的方式，也是費列羅第一次出現(xiàn)在國人視線里的樣子。

作為最早一批進(jìn)入中國市場的外國糖巧品牌，上世紀(jì)80年代，費列羅Rocher通過中國香港流通至中國內(nèi)地，與丹麥藍(lán)罐曲奇、瑞士糖、樂家杏仁糖統(tǒng)稱為“香港四大件”，是節(jié)日送禮、旅游探親的硬通貨。

后續(xù)進(jìn)入廣東地區(qū)，被當(dāng)?shù)厝私凶鳌敖鹕保M(jìn)一步利用“金色視覺+諧音彩頭”強(qiáng)化送禮市場。而這種極強(qiáng)的送禮屬性，在后續(xù)從廣東地區(qū)向全國推廣時仍在不斷強(qiáng)化。

2007年，費列羅貿(mào)易（上海）有限公司成立，進(jìn)一步加大了對中國市場的投入，除費列羅Rocher外，健達(dá)巧克力、健達(dá)奇趣蛋、Nutella榛子醬等多個產(chǎn)品也在市場流傳開來。

2015年，費列羅首個在華工廠于杭州正式建立并投產(chǎn)。2022年8月，費列羅貿(mào)易（上海）有限公司由上海市商務(wù)委員會認(rèn)定為跨國公司地區(qū)總部。

費列羅表示，上海升級為費列羅中國的區(qū)域總部能夠更好地配置全球和杭州工廠的資源，在杭州工廠的本地生產(chǎn)能縮短產(chǎn)品運輸周期。

據(jù)界面新聞此前報道，該工廠位于杭州錢塘區(qū)，擁有3條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，年產(chǎn)能可達(dá)4.8萬噸，是費列羅集團(tuán)亞太地區(qū)供應(yīng)鏈核心基地。其主要生產(chǎn)產(chǎn)品包括費列羅Rocher、健達(dá)巧克力和健達(dá)奇趣蛋，2023年開始生產(chǎn)黑巧Origins Rocher。

彼時，中國已經(jīng)成為費列羅Rocher全球第二大銷量市場。

（圖 / 進(jìn)口（左）與國內(nèi)生產(chǎn)（右）費列羅Rocher不同的配料表標(biāo)注）

「創(chuàng)業(yè)最前線」在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，市面上售賣的不同規(guī)格的費列羅Rocher，有的為英文配料表，標(biāo)注了原產(chǎn)國（意大利）；有的則是中文配料表，標(biāo)注了生產(chǎn)者（受委托分裝商）。

費列羅客服向我們表示，前者為進(jìn)口產(chǎn)品，后者為在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

我們也咨詢費列羅淘寶及抖音官方旗艦店，客服表示線上售賣的商品均為國內(nèi)生產(chǎn)，工廠所有原材料均由集團(tuán)統(tǒng)一采購，并采用集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝，從而保障中國生產(chǎn)的產(chǎn)品與海外工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有同樣卓越的品質(zhì)。

而如今，這家近百年歷史的意大利巧克力制造商卻在不斷本土化的過程中，失去了部分消費者的寵愛。背后的原因，并非是其口味不再受消費者青睞，而是費列羅的高端化正在被逐步消解。

2、春節(jié)檔失速 高端化被稀釋

“85后”Maggie向我們回憶，在她的認(rèn)知里，費列羅是小時候“最高級的巧克力”。

“九幾年我上小學(xué)，一般過年的時候才能收到一盒費列羅Rocher，金色的球形巧克力裝在透明的盒子里，因為舍不得就一顆一顆慢慢吃，糖紙都會保存很久。”Maggie說。

但在2002年出生的Jason的童年回憶里，費列羅并非什么稀罕物。

“家人看我喜歡吃費列羅，會大盒大盒地給我買，并不局限在逢年過節(jié)，因此在我的認(rèn)知里費列羅并不是什么昂貴的商品。而對于進(jìn)口食品這個概念，在我成長過程中接觸的也比較多，電視上會播放不同進(jìn)口巧克力的廣告，親友之間常常互送進(jìn)口巧克力。”Jason說道。

費列羅進(jìn)入我國伴隨著改革開放的浪潮，見證了我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。1980年我國人均GDP只有300美元，2001年突破1000美元，2025年逼近1.4萬美元，過去近半個世紀(jì)的時間，我國人均GDP從世界平均水平的12%左右到超過世界平均水平。

（圖 / 費列羅官方微信公眾號）

而費列羅之外，瑪氏、明治、好時等品牌陸續(xù)在中國市場投入更多精力，外國巧克力逐漸鋪滿貨架。消費者消費得起、也見得多了，費列羅的“面子經(jīng)濟(jì)”被逐漸稀釋。

多位消費者向我們談到，拿費列羅作為新年禮贈的方式已經(jīng)變成“過去式”，正是因為原來的稀有變得習(xí)以為常，曾經(jīng)“有面”的感覺沒有了。

另有在美留學(xué)生告訴我們，以前她還會從國外背回費列羅作為新春禮物，但是現(xiàn)在她更傾向于挑選一些美國當(dāng)?shù)氐奶厣∥铩?/p>

數(shù)據(jù)也印證著這一點，馬上贏數(shù)據(jù)顯示費列羅在中國“春節(jié)檔”的線下銷售份額有所波動：在2024年Q1及2025年Q1，費列羅的銷售額分別同比下降10.91%、15.42%，但在2026年Q1出現(xiàn)回升，銷售額同比增長6.80%，市場份額占比18.60%，位列第二。

這意味著曾經(jīng)締造經(jīng)典的費列羅春節(jié)檔，存在逐漸弱化的風(fēng)險。

而伴隨著消費者愿意且能夠為更高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價，高端巧克力賽道持續(xù)涌入新玩家。

據(jù)勤策《中國糖果巧克力行業(yè)報告》，近年來中國糖果巧克力市場30-80元的中端市場和80-200元的高端市場占據(jù)份額達(dá)45%并持續(xù)增長。

這意味著，費列羅塑造的“高端化”市場正在被瓜分，這一點，在巧克力另一個營銷的重要場景——婚禮上可見一斑。

“十五年前，上海婚禮的喜糖頂配是兩顆費列羅，后來是瑞士蓮，現(xiàn)在是歌帝梵了。”蕓希向我們表示，現(xiàn)在上海的婚慶場合很少出現(xiàn)費列羅了，因為它已經(jīng)“過時”了，轉(zhuǎn)而被新的高端巧克力品牌代替。

在蕓希看來，高端的巧克力一是要精致好看，二是要有好的產(chǎn)地背書。我們注意到，來自瑞士的瑞士蓮打出的是“180年匠心傳承”標(biāo)簽，而比利時品牌歌帝梵則喊出“皇室御用巧克力”的口號。

這些來自不同國家、以不同口味特點講述匠心故事的巧克力品牌，尤其在年輕消費者心中與費列羅形成了一定高端心智的競爭。

（圖 / 費列羅官方微信公眾號）

正在備婚的妍妍向我們坦言，巧克力口味上她更喜歡吃瑞士蓮，但因為費列羅更具性價比所以將其選擇為喜糖。

“我在天貓超市用優(yōu)惠券買的費列羅，算下來一顆小金球才2塊錢。雖然周圍的年輕人吃瑞士蓮比較普遍，但考慮婚禮上有不同年齡段的人，感覺年紀(jì)大的人對費列羅的認(rèn)可度會高一點。”妍妍說。

在價格層面，據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，費列羅、明治、瑞士蓮和好時等巧克力品牌每百克的均價都集中在20-30元左右，而歌帝梵則屬于更高的價格區(qū)間。

伴隨著新的海外巧克力品牌的加入以及國內(nèi)部分手作巧克力品牌的興起，費列羅的價格早已不算是昂貴，甚至有些“平民化”，這也進(jìn)一步模糊了消費者對其“高端化”的認(rèn)知。

當(dāng)然，消費者并不會只憑價格一個因素作出判斷，渠道，正成為消解費列羅高端化的另一個因素。

3、下沉之路：落入瑪氏包圍圈

2023年，費列羅首位本土掌門人張甦毅向媒體透露，他正在關(guān)注一種集中在二、三線城市的新興銷售渠道——量販零食店。

他認(rèn)為，進(jìn)駐這類渠道一方面能幫助費列羅開拓更多網(wǎng)點，推進(jìn)市場下沉，另一方面也能更貼近年輕消費者。

（圖 / 費列羅官方微博）

但多位消費者向「創(chuàng)業(yè)最前線」反映，這種“隨處可見”的銷售方式，在一定程度上消解了費列羅的“稀有性”。

蕓希向我們表示，費列羅在市面上賣的很多，基本上各種連鎖商超都能看見，讓大家都習(xí)慣“進(jìn)口巧克力”這種商品了。與此同時，多位消費者向我們提到一種他們認(rèn)為高端巧克力對應(yīng)的銷售渠道——品牌自己設(shè)立的門店專柜。

窄門餐眼顯示，截至今年7月，歌帝梵中國在營門店數(shù)量達(dá)到76家，基本集中在一線及新一線城市的商場內(nèi)；而瑞士蓮也于今年7月在上海成立中國首店，并在店內(nèi)售賣上海限定包裝產(chǎn)品及限定飲品。

“設(shè)立專賣店是塑造品牌輕奢體驗的一種方式，門店推出限定的產(chǎn)品在吸引消費者前來體驗的同時也會進(jìn)一步強(qiáng)化高端品牌的心智。但反觀最早一批進(jìn)入中國市場的費列羅并未設(shè)立獨立銷售門店。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

此外，為了契合渠道特點，費列羅選擇在禮盒裝的基礎(chǔ)上推出3粒的獨享裝，在滿足消費者日常消費習(xí)慣的同時保證在商超、便利店等渠道的滲透率。

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪線下多家連鎖商超發(fā)現(xiàn)，費列羅在售賣時通常會將禮盒裝和獨享裝的產(chǎn)品一同展示售賣。

但一些便利店店主向我們表示，禮盒裝的費列羅只有在節(jié)日走量，平時都是3粒裝的小包裝產(chǎn)品符合散客隨手拿一塊的購買習(xí)慣。

而在這些零售網(wǎng)點中，“放下身段”的費列羅遭到了瑪氏眾多產(chǎn)品的“圍剿”，包括德芙、M&M's、脆香米、彩虹糖等。

（圖 / 在北京一便利店內(nèi)，費列羅被瑪氏的巧克力產(chǎn)品擠到角落）

從價格和品牌定位來講，費列羅走的“高端”路線與相對平價親民的德芙并非直接競爭對手，但當(dāng)小包裝的費列羅和德芙在貨架上“做了鄰居”，二者就展開了一場無聲的較量。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，盡管費列羅在中國線下銷售市場2026年Q1的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中市場占額位列第二，但與第一名的瑪氏存在較大差距，二者分別為18.60%、50.82%，相差2倍多。

多位便利店店主也向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，以德芙為代表的瑪氏巧克力產(chǎn)品在線下的鋪貨占比可以達(dá)到七八成，這是因為瑪氏巧克力的口味選擇多、國民度更高。

從口味上來講，德芙在白巧、黑巧、榛仁巧克力的基礎(chǔ)選擇上不斷疊加創(chuàng)新，貨架上的口味選擇可以達(dá)到十種以上。費列羅雖然后續(xù)也在傳統(tǒng)“小金球”的口味上推出黑巧、白巧等不同口味，但豐富度遠(yuǎn)不及德芙。

而在口味研發(fā)上，費列羅也一貫保持著審慎的態(tài)度。

費列羅中國區(qū)總經(jīng)理馬如城在此前接受媒體采訪時表示，費列羅對每一款產(chǎn)品的開發(fā)都非常認(rèn)真慎重，以黑巧為例，從2018年集團(tuán)產(chǎn)生推出黑巧的想法到2022年正式在市場推出，用時4年，這對費列羅來說已是一個相當(dāng)快的項目。

2024年9月，費列羅成立中國研發(fā)中心，“研發(fā)中心讓新品從概念到上市的周期大幅縮短。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，但其并未透露研發(fā)周期縮短的時間。

而瑪氏在2026年5月對外稱，其產(chǎn)品研發(fā)周期從過去的1—2年大幅縮短至目前的6—9個月。

在價格層面，北京一便利店店主向我們介紹，3粒裝的費列羅售價11.5元，一條43g的德芙售價9元，相似的價格段進(jìn)一步模糊了消費者對于費列羅的品牌定位。

“費列羅Rocher禮盒裝與獨享裝同時在市場售賣，價格覆蓋區(qū)間大，售賣渠道上也沒有明顯的隔離，持續(xù)在平價零食市場的投入會消解費列羅高端品牌的定位，也會讓消費者產(chǎn)生割裂的品牌認(rèn)知。”張毅說。

（圖 / 費列羅官方微博）

同時，我們也注意到在產(chǎn)品形態(tài)方面，瑪氏的德芙已經(jīng)在巧克力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸出雪糕及餅干，在形成產(chǎn)品矩陣的同時分擔(dān)單一巧克力品類的承壓，而費列羅Rocher也推出了雪糕，但目前在中國市場消費者感知度不高。

這意味著，從口味、產(chǎn)品形態(tài)等多方面，相較競爭對手而言費列羅在中國市場的變陣都相對滯后。

1億美元預(yù)算，為費列羅“小金球”搭上世界杯的全球風(fēng)口，如今世界杯已落下帷幕，但主打“高端化”的費列羅仍在中國市場打著“加時賽”。

當(dāng)人們送禮消費不再只認(rèn)金色糖紙，渠道普及、競品分流持續(xù)消解品牌稀缺紅利，費列羅的“小金球”還需繼續(xù)尋找“春節(jié)檔”之外的球門。