對(duì)“理性消費(fèi)”的一些看法——兼談美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的升級(jí)

餐飲行業(yè)是最近的熱門(mén)話題。從外賣(mài)到堂食，從高檔餐館到大排檔，關(guān)于餐飲行業(yè)的任何話題都很容易在社交媒體上刷屏。我不會(huì)做飯，平時(shí)主要吃外賣(mài)，理論上發(fā)言權(quán)有限；但是，我們?nèi)匀豢梢垣@得一個(gè)寶貴的研究機(jī)會(huì)——當(dāng)前的主流消費(fèi)者到底在想什么？他們最關(guān)心什么？下面是我的一點(diǎn)觀察結(jié)論，我覺(jué)得很多人應(yīng)該會(huì)贊成。

首先，消費(fèi)者最重視的肯定是“省錢(qián)”。像薩莉亞和蜜雪冰城這樣的企業(yè)，頻繁地被各類消費(fèi)者提出來(lái)，作為“良心商家”的典型。“省錢(qián)”是消費(fèi)者的最大公約數(shù)，不過(guò)針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)，他們對(duì)于“省錢(qián)”的定義又各自不同。例如，對(duì)于那些提供服務(wù)明顯比較高端的商家，他們就不會(huì)以薩莉亞或蜜雪冰城的要求對(duì)待了，包括在價(jià)格上。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者其實(shí)是在“省錢(qián)”和“品質(zhì)”之間尋找平衡：社交性、悅己性的消費(fèi)需求仍然是存在的，大家期待的不是無(wú)節(jié)制的絕對(duì)低價(jià)，而是一分錢(qián)一分貨的性價(jià)比。如果品質(zhì)真的到位了，還是有大把的消費(fèi)者樂(lè)意付出合理的價(jià)格（當(dāng)然若能稍微便宜一點(diǎn)則更好）。

與此同時(shí)，在任何情況下，“安心”都是一個(gè)核心訴求。例如，對(duì)于任何餐飲商家，最受關(guān)注的都是它們的兒童餐或親子餐，這就是“安心”訴求的集中體現(xiàn)。不僅在餐飲行業(yè)如此，在其他服務(wù)業(yè)也是如此——不妨看看社交媒體上，對(duì)于理發(fā)店、美甲店使用的化學(xué)制品是否安全的討論。

我們由此可以得出一個(gè)“理性消費(fèi)”的需求三角：“省錢(qián)+品質(zhì)+安心”。很多人可能會(huì)覺(jué)得，這是一個(gè)“不可能三角”，三個(gè)條件不可能同時(shí)完美達(dá)到。消費(fèi)者當(dāng)然也知道不可能，但他們總是希望找到更有利于自己的平衡。省錢(qián)是最大公約數(shù)，安心是底線，而品質(zhì)又不能被過(guò)分犧牲。不論是精打細(xì)算的寶媽寶爸，還是看似豁達(dá)的單身漢，在進(jìn)行任何消費(fèi)的時(shí)候，心里都有這么一桿秤。線上如此，線下消費(fèi)更是如此。

當(dāng)消費(fèi)者希望滿足“理性消費(fèi)需求三角”的時(shí)候，他們最先想到的會(huì)是什么？毫無(wú)疑問(wèn)是團(tuán)購(gòu)，尤其是來(lái)自可信任平臺(tái)、功能強(qiáng)大、覆蓋范圍廣泛的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。恰好就在今天，我看到了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的新slogan：“美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，團(tuán)啥都省”。由肖戰(zhàn)代言的品牌宣傳片，不僅出現(xiàn)在我打開(kāi)的社交媒體首頁(yè)，也出現(xiàn)在我出沒(méi)的寫(xiě)字樓的電梯屏幕上，其推廣聲勢(shì)之浩大，讓你很難不被觸及！

一開(kāi)始，跟很多人一樣，我以為這只是一次“例行的”業(yè)務(wù)更新，無(wú)非是換了一個(gè)新口號(hào)、請(qǐng)了新的代言人而已。不過(guò)，在仔細(xì)研究了一陣子之后，我有了不少新發(fā)現(xiàn)。還是從“團(tuán)啥都省”這個(gè)口號(hào)說(shuō)起——“省”字是任何團(tuán)購(gòu)服務(wù)的核心，這一點(diǎn)自不必說(shuō)。但是，美團(tuán)恐怕是唯一可以提供覆蓋所有價(jià)格帶的團(tuán)購(gòu)服務(wù)的平臺(tái)。就拿餐飲來(lái)說(shuō)，大家看過(guò)最近流行的《一飯封神》嗎？上過(guò)這個(gè)節(jié)目的餐廳，從人均2000元的黑珍珠餐廳，到人均十幾元的路邊小吃攤，幾乎普遍迎來(lái)了團(tuán)購(gòu)訂單激增！換句話說(shuō)，從注重絕對(duì)低價(jià)的消費(fèi)者，到關(guān)注品質(zhì)的消費(fèi)者，都能在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)各取所需。這就大幅超越了傳統(tǒng)的價(jià)格內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

幾乎所有的線下消費(fèi)場(chǎng)景，不管是傳統(tǒng)賽道還是新興賽道，都被美團(tuán)團(tuán)購(gòu)覆蓋了。以我本人為例，今年在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)次數(shù)最多的是寵物服務(wù)——給我的貓咪打疫苗、驅(qū)蟲(chóng)、洗澡。美團(tuán)平臺(tái)還有一組數(shù)據(jù)讓我頗為驚訝：今年7月底至9月8日，年輕用戶的推拿、理療消費(fèi)同比增長(zhǎng)了46%，已經(jīng)成為“養(yǎng)生型消費(fèi)”新的主力軍。我馬上打開(kāi)美團(tuán)APP搜了一下，發(fā)現(xiàn)在我家周邊500米內(nèi)，就能找到7家提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)的足療、推拿、SPA店鋪，其中最火的一家今年以來(lái)已賣(mài)出了1.2萬(wàn)份特價(jià)團(tuán)。夠大的數(shù)字！

事實(shí)上，我可以在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的推薦頁(yè)面上，完成絕大多數(shù)的線下消費(fèi)下單。包括我家附近公園里的“西班牙火腿+紅酒”餐廳，幾百米外寫(xiě)字樓一層的超聲波洗牙服務(wù)，2公里之外的寵物寄養(yǎng)貓舍，以及遙望可及的國(guó)貿(mào)大酒店的“雙人云端禮遇服務(wù)”——我相信在國(guó)慶期間，這項(xiàng)服務(wù)大概會(huì)迎來(lái)一個(gè)小高峰。在饒有興味地刷了十幾分鐘團(tuán)購(gòu)頁(yè)面之后，我的結(jié)論是：“團(tuán)啥都省”不是一句空話，因?yàn)樗采w了所有維度、所有價(jià)格帶和所有場(chǎng)景。在北上廣深是如此，在三四線城市也是如此，相信那里的用戶會(huì)得出跟我相同的結(jié)論。

我可以想象，有人會(huì)提出疑問(wèn)：“團(tuán)啥都省，是什么稀缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？其他平臺(tái)就做不到嗎？”這個(gè)問(wèn)題很有代表性，很值得回答。就讓我運(yùn)用過(guò)去多年對(duì)本地生活服務(wù)行業(yè)的研究（以及消費(fèi)）經(jīng)驗(yàn)，嘗試給出一個(gè)客觀而全面的回答吧。

第一，要做到“團(tuán)啥都省”，就意味著在各種不同的服務(wù)、價(jià)格帶和地域，都能幫助消費(fèi)者省錢(qián)。這種能力不是從天上掉下來(lái)的，也不是有了用戶就自然生成的。做出一個(gè)“零元購(gòu)”或者“1元購(gòu)”，是再容易不過(guò)的事情，只要有預(yù)算，誰(shuí)都做的出來(lái)；而要在同一個(gè)商圈的數(shù)百家商家都提供六七折的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，則是非常艱難的任務(wù)，需要強(qiáng)大的地推和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力。仔細(xì)觀察一下美團(tuán)和其他本地生活服務(wù)平臺(tái)的商戶豐富度，你大概會(huì)得出跟我一樣的結(jié)論。

第二，讓我們回顧一下“理性消費(fèi)需求三角”——省錢(qián)、品質(zhì)、安心，其中“省錢(qián)”可以依靠砸錢(qián)補(bǔ)貼做到，“品質(zhì)”和“安心”又如何保證呢？這就要靠平臺(tái)信用背書(shū)，歸根結(jié)底則要靠扎實(shí)的商家側(cè)運(yùn)營(yíng)。美團(tuán)這個(gè)平臺(tái)不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅在于占領(lǐng)用戶心智，更在于對(duì)商家側(cè)的全面理解、覆蓋和配合。平臺(tái)既要理解用戶的痛點(diǎn)，更要解決這些痛點(diǎn)；理解，其實(shí)不難，關(guān)鍵在于解決。這是一個(gè)細(xì)活兒，也是一個(gè)苦活兒，至少在目前的國(guó)內(nèi)，我沒(méi)有發(fā)現(xiàn)誰(shuí)能比美團(tuán)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿傻母錾?/p>

即將到來(lái)的國(guó)慶黃金周，是團(tuán)購(gòu)服務(wù)的一個(gè)最典型的試金石：高并發(fā)量的消費(fèi)需求，十分復(fù)雜，涉及全國(guó)所有地域、所有場(chǎng)景，而且大家都有自己的獨(dú)特訴求。扶老攜幼一起出門(mén)旅行的人，會(huì)非常重視“安心”；具備一定消費(fèi)能力的人，會(huì)比較重視“品質(zhì)”。從年輕人到老年人，每個(gè)消費(fèi)群體的口味都在發(fā)生無(wú)聲無(wú)息的變化，例如“特種兵式旅游”正在讓位于“躺平式休假”，室內(nèi)展覽、足療店和LiveHouse成為了與5A景點(diǎn)相提并論的打卡地，而平臺(tái)必須順應(yīng)和滿足這些需求變化。而在所有場(chǎng)景下，消費(fèi)者都希望省錢(qián)、省更多的錢(qián)，只是不要以犧牲用戶體驗(yàn)底線為代價(jià)。

簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者“既要、又要、還要”。而平臺(tái)的任務(wù)就是要滿足“既要、又要、還要”。今年的國(guó)慶黃金周恰好與中秋節(jié)重合，再加上大批打工人的“拼假”行為，很可能成為近年來(lái)最火的一個(gè)黃金周。在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)APP，今年9月以來(lái)，“國(guó)慶出游”相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)了245%，國(guó)慶中秋黃金周（10月1日-8日）相對(duì)去年同期（10月1日-7日）的預(yù)訂量增長(zhǎng)了60.8%（注：數(shù)據(jù)截止于9月8日）。在此期間，“必吃榜”和“必玩榜”的搜索量，同比分別提升了95.8%和144.9%。顯然，這是一個(gè)兵家必爭(zhēng)之地，本地生活服務(wù)全年最重要的需求井噴期，或許沒(méi)有之一。所有的平臺(tái)都會(huì)盡全力承接這些需求，但誰(shuí)能最好、最有效地承接呢？

答案不言而喻。你不一定要認(rèn)同我的觀點(diǎn)，只需要身為消費(fèi)者，進(jìn)行體驗(yàn)和比對(duì)就夠了。事實(shí)勝于雄辯，這恐怕就是美團(tuán)團(tuán)購(gòu)選擇在國(guó)慶黃金周到來(lái)前進(jìn)行團(tuán)購(gòu)品牌升級(jí)的原因——那些迄今還沒(méi)想好國(guó)慶假期去哪兒吃、去哪兒玩的人，現(xiàn)在可以用腳投票了。期待看到他們的選擇及其結(jié)果。