山東
小鵬這次贏在哪？贏在一個"真人"。
小鵬找歐陽娜娜，請得起這筆錢的車企多了去。
但全網(wǎng)刷屏的，不是那張精修代言海報，是何小鵬在旁邊那個控制不住嘴角上揚的樣子。
這個區(qū)別，就是今天所有品牌營銷人應(yīng)該想清楚的一件事。
漂亮很容易，真很難
請明星拍廣告，二十年前是核武器，現(xiàn)在是什么？是背景板。
你請歐陽娜娜，我也請歐陽娜娜，他明天請迪麗熱巴。后天怎么辦？請兩個歐陽娜娜？
棚拍、精修、標準微笑、后期調(diào)色——這套流程，車企都有預算做。但做完之后呢？扔出去沒有水花，然后老板問：為什么別人請了有用，我們請了沒用？
答案是：那個"有用"，從來不是明星本身帶來的。是明星之外的東西。
這次出圈，就出在那個"之外"
歐陽娜娜是主菜，這沒問題。
但何小鵬不是配菜，是那碗蘸料。
沒有蘸料，主菜還是主菜，但少了一口"對的味兒"。
他站在那里，下意識的那種——怎么說——一個理工直男看見好看姑娘的時候那種表情。
不是演的。不是設(shè)計的。
是那種"我知道我不該這樣，但我真的覺得挺好看的"的微妙窘迫。
這個表情，在座的有幾個沒在現(xiàn)實里見過？
你自己可能就是那個表情的主人公。
小鵬的主力客群，就是這群人。理工男，內(nèi)斂，不善表達，見了真好看的姑娘會有點不好意思，不知道該把眼睛往哪兒放。
何小鵬替他們做了一個動作：他承認了那個好看。
不是霸道總裁"哇這個女人我要定了"的姿態(tài)，是普通人"哎這個確實挺好看"的真實反應(yīng)。
用戶在那一刻，把何小鵬投射成了自己。
然后，把對何小鵬的好感，遷移到了小鵬汽車上。
綠葉不是配角，是語境搭建者
很多品牌做營銷，思路是：堆料，堆明星，堆精致，堆高級感。
這套邏輯在增量時代有效——那時候消費者沒被喂飽，精致本身就是稀缺，稀缺就是注意力。
現(xiàn)在不一樣了?，F(xiàn)在消費者一天看的精修圖，比二十年前一年看的加起來都多。審美閾值拉滿了。你再精致，他最多說一聲"挺好"，然后劃走。
但"真實"不一樣。
真實有溫度，有毛邊，有呼吸感。
何小鵬那個表情，不是精修出來的。那是現(xiàn)場抓拍的。他自己可能都不知道那一刻會被放大那么多。
這就是綠葉的力量：給主角搭建一個真實的語境，讓美感不是懸浮在空中，而是落在地上。
當然，這不是一個可以復制的公式
小鵬做對了，但這不代表它是唯一正確的解法。
比亞迪請谷愛凌，蔚來請雷軍，方向都對，但表達方式各不相同。小鵬這次的打法，未必適合所有品牌。
每個品牌的客群畫像不同，品牌氣質(zhì)不同，創(chuàng)始人性格不同。
你讓蔚來用這套打法，李斌在那兒傻樂，大概率翻車。他的人設(shè)就不是那個方向的。
小鵬這次成功，有一個隱藏前提：何小鵬的人設(shè)，和小鵬主力客群的重合度本來就高。
他那個理工直男的氣質(zhì)，不是包裝出來的，是他本來就是這樣。
所以這篇文章不是告訴你"你應(yīng)該學小鵬"——那是另一群人要收你錢的套路。
這篇文章只是說：小鵬這次，用一個很低的成本，做了一件很難的事。
他讓一個漂亮的代言，變成了一個可以被傳播的真實瞬間。
品牌這東西，說到底是人和人之間的事。
人不需要被教育"什么是好看的"，人需要被感染"什么是有意思的"。
小鵬這次的營銷，不是因為歐陽娜娜有多美——那本來就不需要證明。
是因為那一刻，有一個真實的活人，承認了那個美，并且讓你覺得那個承認很舒服。
這比一百張精修海報都有用。
就這么簡單。
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