貴州第二大酒企，一年少賣了65億

脫胎于茅臺的習酒，一度是行業(yè)的大黑馬，收入曾連年快速增長，2024年一舉邁進200億元俱樂部。沒想到，2025年局面急轉(zhuǎn)而下，行業(yè)環(huán)境的艱難以及茅臺1935的主動降價，給它一記重擊，去年一年少賣了65億元，業(yè)績水平不及單飛前的2021年。

01、貴州醬酒老二，一年少賣了65億

白酒行業(yè)仍處低谷之中，前幾年狂飆的醬香型白酒也不例外。隨著消費場景減少、渠道庫存壓頂、金融屬性消退，陣痛已傳導至頭部企業(yè)。習酒，是一個具有代表性的樣本。

作為非上市公司，習酒很少主動披露業(yè)績，知名度不及茅五洋瀘。然而，由于其曾依附于茅臺體系狂奔，年營收一度超200億元，是貴州第二大醬酒企業(yè)，更是不可忽視的巨頭之一。近期，一份報告將習酒的業(yè)績公之于眾。沒想到，習酒2025年營收竟減少了65億元。

1998年，因經(jīng)營陷入困境，原習酒酒廠并入茅臺集團，成為其全資子公司。2022年7月，茅臺集團將所持習酒公司82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)至貴州省國資委，習酒正式脫離茅臺體系，并組建了貴州習酒投資控股集團有限責任公司（以下簡稱“習酒集團”）。

一系列收購動作之后，黔晟國資成了習酒集團的控股股東。

近些年，習酒一路狂奔。然而，在2025年，習酒卻沒能抗住行業(yè)壓力。

根據(jù)黔晟國資評級報告及習酒社會責任報告，習酒集團的營業(yè)收入曾連年快速增長，尤其是2021年突破百億元，達到了155.8億元，同比增幅高達71.4%。這在當年白酒行業(yè)的百億俱樂部中，找不到第二家。同年，貴州茅臺營業(yè)總收入同比增長為11.7%。

按照2021年的營收規(guī)模排名，習酒集團在白酒行業(yè)位居貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒之后，已成為白酒頭部幾大巨頭之一。在醬香型白酒中，這樣的營收規(guī)模是貴州第二大白酒企業(yè)，身前只有誰都追不上的貴州茅臺。

2021年之后，習酒集團的營收增長放緩，但也保持著增長。從茅臺系獨立后，2023年，習酒首次躋身中國白酒T9峰會，T9成員從此變?yōu)槊┡_、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、郎酒、劍南春、習酒。

此前，T9成員多次變化，自習酒加入“群聊”后，至2026年峰會舉辦，成員一直未變。到現(xiàn)在，習酒已連續(xù)四年入局中國白酒T9峰會。這意味著其頭部地位已獲行業(yè)認可。

2024年，習酒集團營收突破200億元，達到了215.3億元的歷史巔峰。不過，2025年就急轉(zhuǎn)直下，大降30.3%，只有150.12億元，尚不及2021年。

習酒集團的營收一年少了65億元。這相當于迎駕貢酒與金種子酒2025年的營收之和。

更值得關(guān)注的是，習酒集團的凈利潤比營收下降的時間更早，且下降幅度更大。

2024年，習酒集團的營收雖然還在增長，但是凈利潤已經(jīng)開始下滑。2023年，習酒集團的凈利潤為67.46億元，到了2024年，凈利潤降至55.63億元，同比下降17.5%；到了2025年，凈利潤大跌至17.99億元，同比下滑幅度高達67.7%。

也就是說，兩年時間，習酒集團的凈利潤下降了49.5億元。

對于業(yè)績下降的原因，報告中稱，2024年，習酒集團增加不定期的促銷政策，銷售費用同比增加，最終導致凈利潤同比下降；2025年，習酒集團受高端消費需求疲軟、促銷政策增加等因素影響，經(jīng)營業(yè)績有所下滑。

“2025年習酒這份陣痛式成績單，與其說是業(yè)績震蕩，不如看作行業(yè)擠泡沫與主動調(diào)整的雙重共振的結(jié)果。”白酒行業(yè)資深分析師蔡學飛向《財經(jīng)天下》分析道。

在蔡學飛看來，2025年是白酒行業(yè)深度調(diào)整大年，場景萎縮、需求不足與政策變化制約酒行業(yè)整體銷售，上市酒企整體凈利集體縮水，又恰逢醬酒熱積累的庫存泡沫破裂，次高端價格帶普遍承壓，習酒身處其中難以獨善其身。

此外，除了窖藏1988和君品習酒兩大單品，習酒集團在腰部和中低端缺乏能補位的大單品，也制約了其整體盈利能力。隨著存量競爭加劇，其產(chǎn)品在多個價格帶明顯承壓。為了應(yīng)對，習酒主動消化渠道庫存，意味著要用業(yè)績的短期下滑換渠道健康。

“在如此復雜困難的情況下，習酒2025年核心產(chǎn)品開瓶數(shù)增超30%，社會庫存降約15%，這說明習酒沒通過硬壓貨粉飾報表。”蔡學飛稱。

02、核心單品價格下跌

2024年，習酒集團升格為貴州省管大一型國有企業(yè)，與茅臺平級。當時，這被解讀為貴州白酒產(chǎn)業(yè)邁向“雙強引領(lǐng)”的標志，確立了茅臺、習酒“雙星閃耀”的產(chǎn)業(yè)定位。

產(chǎn)自茅臺鎮(zhèn)的貴州茅臺，將醬香型白酒與赤水河的故事講到了極致，人盡皆知。“赤水河奔騰千里，貴州段上游金沙、中游仁懷、下游習水，一路醬香，皆是好酒。”在茅臺之外，還有多家醬酒巨頭，習酒就是其一。

醬香型白酒的敘事，離不開赤水河。在川黔地區(qū)，赤水河還有一個帶著酒香的名字——“美酒河”。因為在川黔流域的河谷周圍，形成了一條白酒產(chǎn)業(yè)帶，醬酒產(chǎn)能聚集于此。

習酒核心生產(chǎn)區(qū)位于貴州省遵義市習水縣習酒鎮(zhèn)，地處赤水河中下游河谷，距中上游方向的茅臺酒廠大約50公里。茅臺鎮(zhèn)與習酒鎮(zhèn)同屬貴州省遵義市管轄，同處赤水河右岸。

習酒的產(chǎn)品以中高端醬香型白酒為主，主要產(chǎn)品序列為君品系列、窖藏系列、金鉆系列等，其中，習酒的收入主要通過“君品習酒”和“窖藏1988”兩大核心單品來實現(xiàn)。習酒稱，這兩個產(chǎn)品分別定位在1000元價格帶和800元左右的次高端價格帶。

如今，習酒窖藏1988的官方指導價為898元，君品習酒官方指導價為1498元。不過，這兩款大單品的實際零售價一降再降，已經(jīng)遠低于指導價。

7月中旬，貴州一習酒經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)天下》，他零售的習酒窖藏1988、君品習酒價格分別為375元、640元，同時還可以掃瓶蓋上的紅包；如果不帶紅包的話，零售價格更低，習酒窖藏1988為320元，君品習酒為580元。

7月17日，在電商平臺的習酒官方旗艦店，習酒窖藏1988零售價在380元左右，有些非官方旗艦店更低，補貼后價格在370元左右；君品習酒的零售價在670元左右，一些非官方旗艦店低至660元，甚至還有634元的價格。

“2018年至2021年醬酒熱帶來的擴產(chǎn)潮在2024年至2025年集中釋放，整個醬香品類從漲價預期轉(zhuǎn)向去庫存預期，習酒作為貴州醬酒第二，無法脫離賽道整體降溫的大環(huán)境。”白酒行業(yè)專家肖竹青向《財經(jīng)天下》表示。

2019年7月，君品習酒以戰(zhàn)略新品之姿問世，定位是“高端醬香標準之作”，被習酒視作首款沖擊千元價格帶的高端戰(zhàn)略大單品，市場指導零售價1399元。君品習酒發(fā)布會規(guī)格很高，時任茅臺集團董事長及多名茅臺高管、行業(yè)大佬為其站臺。

彼時，君品習酒定價1399元，是為了卡位飛天茅臺之下的千元價格帶空白區(qū)。2022年1月，茅臺1935發(fā)布，定價1188元。沒多久，習酒就將君品習酒的官方指導價上調(diào)至1498元，直接與飛天茅臺的1499元肩并肩。那時候，習酒還歸屬于茅臺集團。

然而，在白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期后，君品習酒的價格一再向下。

肖竹青認為，脫離茅臺后，“君品習酒=高端醬香”的獨立品牌敘事落地緩慢，習酒在次高端、高端價格帶獨立定價權(quán)弱，批價不斷下行，官方指導價更是形同虛設(shè)。

“今日酒價”平臺的批發(fā)參考價顯示，君品習酒報價從2022年5月時的940元，降至2023年6月時880元，2024年6月跌至790元，2025年6月更是降至650元，2026年7月17日已跌至586元。

另一款次高端大單品窖藏1988也是如此。“今日酒價”平臺的批發(fā)參考價顯示，窖藏1988在2022年5月時報價565元，2023年6月時跌至500元，2024年6月時報價462元，到了2025年6月已是370元，2026年7月17日變成了345元。

君品習酒與茅臺1935處在同一價格帶，窖藏1988也與多款茅臺系列酒處在同一價格帶。習酒從茅臺集團“單飛”之后，二者的大單品成了同香型的直接競爭對手。論產(chǎn)品力與品牌力，習酒難與茅臺競爭。茅臺1935的價格早已失守，更何況君品習酒。

肖竹青分析稱，茅臺1935主動下調(diào)價格、放量走量，直接擊穿了君品習酒的千元定位；五糧液、國窖、郎酒、習酒在同一價格帶貼身肉搏，商務(wù)團購被一線名酒分流，宴席被區(qū)域名酒搶占，習酒“不上不下”的處境被放大。

在2026年全國經(jīng)銷商大會上，習酒集團董事長汪地強稱，站在新的發(fā)展起點上，要以“歸零”和“再創(chuàng)業(yè)”的決心開啟習酒新篇章。同時，習酒宣布開啟營銷2.0改革，推進“營”與“銷”的適度分離；在價格管控上，習酒要“控供應(yīng)、穩(wěn)價格”。

“習酒本輪的大幅回調(diào)，既是白酒行業(yè)‘去渠道泡沫、回歸消費本質(zhì)’的縮影，也是區(qū)域頭部酒企‘二次創(chuàng)業(yè)、市場化補課’的陣痛。”肖竹青說，未來能活得好的酒企，一定是價盤健康、產(chǎn)品梯隊完整、消費端開瓶驅(qū)動、廠商利益一致的長期主義者。

（文 | 張向陽，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財經(jīng)天下WEEKLY）