從始祖鳥(niǎo)到安踏，一位主帥“激進(jìn)”三年畫(huà)上句號(hào)

中國(guó)商報(bào)（記者 王怡菲）日前，安踏品牌CEO徐陽(yáng)離任，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)聯(lián)席CEO賴世賢代理其職位一事，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。這則人事變動(dòng)背后，是安踏主品牌交出的2025年成績(jī)單：營(yíng)收為347.5億元，同比僅增長(zhǎng)3.7%，遠(yuǎn)低于集團(tuán)整體13.3%的增速；主品牌占集團(tuán)收入比重從47.3%滑落至43.3%；毛利率和經(jīng)營(yíng)溢利率雙下降。換帥，似乎并不意外。

安踏“老將”登場(chǎng)

7月16日，安踏方面向中國(guó)商報(bào)記者確認(rèn)，為進(jìn)一步推動(dòng)安踏品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)與業(yè)務(wù)發(fā)展，安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、集團(tuán)聯(lián)席CEO賴世賢即日起將代理安踏品牌CEO一職，全面負(fù)責(zé)品牌日常經(jīng)營(yíng)與管理工作。

賴世賢是典型的安踏“老將”。他于2003年加入安踏，一直身居要職，曾先后擔(dān)任集團(tuán)COO和CFO。他曾在安踏2025年業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，主品牌表現(xiàn)承壓，與品牌本身體量以及大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)，安踏主品牌未來(lái)將繼續(xù)加大品牌投入、加碼跑步市場(chǎng)，并推動(dòng)核心產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品持續(xù)迭代。

安踏線下門(mén)店。（資料圖，圖片由CNSPHOTO提供）

對(duì)于徐陽(yáng)辭任的原因，安踏方面表示，“安踏品牌原CEO徐陽(yáng)因家庭原因辭任該職，集團(tuán)已批準(zhǔn)并將另有任用。安踏品牌既定的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略保持不變。安踏集團(tuán)有完備的組織及業(yè)務(wù)管理體系，持續(xù)吸納全球的優(yōu)秀人才，賦能安踏品牌持續(xù)深耕大眾運(yùn)動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值。”

徐陽(yáng)的履歷在安踏內(nèi)部頗為特殊。公開(kāi)資料顯示，2006年加入安踏后，他曾任品牌總監(jiān)、籃球事業(yè)部總經(jīng)理。2019年安踏收購(gòu)亞瑪芬體育，徐陽(yáng)被派往始祖鳥(niǎo)擔(dān)任大中華區(qū)總經(jīng)理。4年間，他將始祖鳥(niǎo)從專業(yè)戶外推向“高端消費(fèi)品化”。在其帶領(lǐng)下，始祖鳥(niǎo)的大中華區(qū)業(yè)務(wù)從約8億元增長(zhǎng)至近30億元，會(huì)員數(shù)也從1.4萬(wàn)飆升至170萬(wàn)。

帶著這份光環(huán)，2023年初，徐陽(yáng)出任安踏主品牌CEO，并為品牌設(shè)下增長(zhǎng)目標(biāo)：2023—2026年，安踏主品牌流水年復(fù)合增長(zhǎng)保持在10%—15%，2026年?duì)I業(yè)收入沖擊600億元規(guī)模。2024年，徐陽(yáng)在部分公開(kāi)活動(dòng)中坦言，自己定下的目標(biāo)有些“激進(jìn)”。

為了達(dá)成目標(biāo)，安踏品牌進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整，門(mén)店業(yè)態(tài)改造是其中改動(dòng)幅度最大的一環(huán)。但現(xiàn)實(shí)并未如預(yù)期展開(kāi)。安踏主品牌營(yíng)收增速?gòu)?024年的10.6%驟降至2025年的3.7%；毛利率和經(jīng)營(yíng)溢利率在2025年分別下滑0.9和0.3個(gè)百分點(diǎn)，2026年第一季度僅實(shí)現(xiàn)“高個(gè)位數(shù)”增長(zhǎng)。

“換帥是糾錯(cuò)的開(kāi)始，如果不換帥，團(tuán)隊(duì)會(huì)陷入內(nèi)耗中，換帥也是調(diào)整策略的開(kāi)始，目標(biāo)是恢復(fù)信心、恢復(fù)增長(zhǎng)。”運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)專家馬崗對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示。

守住大眾市場(chǎng)

徐陽(yáng)任內(nèi)最核心的動(dòng)作，是拓展安踏原有的品牌布局。他提出“安踏必須變小”，不能用同一渠道、同一票貨、同一價(jià)格面對(duì)所有消費(fèi)者，應(yīng)建立不同的產(chǎn)品和渠道體系。于是，超級(jí)安踏、安踏SV、安踏Place（殿堂）店、Arena（競(jìng)技場(chǎng)）店、ANTA ZERO等各式差異化店型密集鋪開(kāi)。

超級(jí)安踏以上千平方米大店主打高性價(jià)比一站式購(gòu)物，被外界類比為“運(yùn)動(dòng)界優(yōu)衣庫(kù)”“中國(guó)版迪卡儂”；安踏SV則定位于高端潮流，進(jìn)駐SKP等商業(yè)體。按照安踏此前計(jì)劃，2025年，集團(tuán)將開(kāi)設(shè)160家超級(jí)安踏，但截至今年6月，超級(jí)安踏的門(mén)店數(shù)量?jī)H約為120家；SV門(mén)店也已縮減至41家。

多店型帶來(lái)的問(wèn)題不斷顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過(guò)多的店型讓消費(fèi)者認(rèn)知混淆，消費(fèi)者對(duì)衍生出來(lái)的各種新店型興趣并不濃厚。同時(shí)，現(xiàn)有產(chǎn)品差異化不足，難以支撐不同店型的定位差異。

“開(kāi)大店沒(méi)問(wèn)題，但‘超級(jí)安踏’等門(mén)店對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是陌生的，與大眾對(duì)安踏原有的品牌印象產(chǎn)生了沖突，這是品牌升級(jí)考量不周的地方。”馬崗認(rèn)為。

在馬崗看來(lái)，打造品牌的難度較大，安踏歷經(jīng)三十年深耕，早已在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固的品牌心智，而集團(tuán)如今不斷孵化、拆分多個(gè)子品牌，反而容易造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂，進(jìn)一步模糊大眾對(duì)安踏主品牌的核心定位認(rèn)知。“安踏集團(tuán)不缺品牌，主品牌需通過(guò)產(chǎn)品力把大眾市場(chǎng)牢牢占住，消費(fèi)升級(jí)的事可以交給其他品牌。”

安踏方面已確認(rèn)，超級(jí)安踏將在2026年結(jié)束快速拓店，未來(lái)將在專供產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、店內(nèi)貨品架構(gòu)與零售運(yùn)營(yíng)方面持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)能力，安踏SV事業(yè)部也已整合并入安踏品牌運(yùn)動(dòng)生活鞋產(chǎn)品事業(yè)部。

從短期來(lái)看，這場(chǎng)持續(xù)三年的品牌改革大概率將從擴(kuò)張轉(zhuǎn)入調(diào)整，對(duì)于新帥而言，守住30年的大眾市場(chǎng)根基，找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，或許是比開(kāi)多少家新店更重要的命題。