聯合利華CMO：未來品牌最大的媒介將不是廣告

當越來越多品牌將AI、算法和媒介效率視為營銷競爭的核心時，聯合利華（Unilever）首席營銷官Leandro Barreto卻在2026戛納國際創意節提出了一個看似回歸本源的觀點：真正推動品牌增長的，不是品牌傳播了多少信息，而是有多少人愿意主動替品牌傳播。

在他看來，營銷行業正在經歷一次增長邏輯的重構。過去，品牌增長建立在覆蓋（Reach）之上；今天，則建立在分享（Share）之上。

這也意味著，營銷的競爭焦點正從"如何購買更多流量"，轉向"如何創造值得被傳播的品牌意義（Meaning）"。

從品牌說什么，到消費者愿意說什么

Barreto在演講中提出了一個值得所有營銷人思考的問題。在人類歷史上，故事之所以能夠流傳，并不是因為有人反復講述，而是因為有人愿意繼續傳遞。從篝火時代開始，人們就通過口耳相傳建立共同文化，而互聯網并沒有改變這一規律，只是讓傳播速度和傳播規模發生了指數級增長。問題在于，當今天幾乎所有品牌都擁有無限的內容生產能力、AI生成能力以及算法分發能力之后，真正稀缺的已經不再是內容，而是值得被分享的內容。

因此，聯合利華內部開始改變品牌建設的方法。

他們不再首先討論"品牌想表達什么"，而是首先討論"誰愿意替品牌繼續表達"。這種視角變化，看似只是營銷話術的調整，實際上意味著品牌權力開始發生轉移。

品牌，不再由品牌定義

這一變化最典型地體現在Dove（多芬）身上。自2004年推出"Real Beauty（真實美）"以來，多芬始終圍繞真實、自信、多元的品牌意義展開溝通。二十多年間，社交媒體不斷發展，審美標準不斷變化，但品牌核心價值卻保持一致。

Barreto認為，正因為品牌意義足夠穩定，消費者才愿意不斷賦予它新的時代表達。

最新案例中，多芬與Reddit合作，將產品評價權完全交給社區。品牌承諾未經修改公開發布前50條真實評論，無論好評還是差評。

對于傳統營銷而言，這幾乎意味著主動放棄品牌敘事控制權。但最終，這場活動不僅幫助產品銷量同比增長超過100%，更獲得超過10億次Earned Media曝光，并推動產品成為美國銷量第一的發膜。

Barreto強調："真正決定品牌是否能夠傳播的，不是營銷團隊，而是品牌社區。"

對于今天越來越強調UGC、Creator Economy以及社交傳播的營銷環境而言，這一觀點無疑具有代表性。

相比多芬，擁有155年歷史的凡士林（Vaseline）則展示了另一種品牌增長路徑。

聯合利華曾長期將凡士林視為一個護膚品牌。但通過持續觀察消費者行為，他們發現，人們早已賦予產品遠超官方定義的使用方式：有人將它用于護理寵物狗的鼻子，有人拿來保養皮鞋，還有各種意想不到的生活妙招不斷在社交平臺流傳。

過去，大多數品牌面對這種"非官方使用方式"，往往會選擇規范甚至限制。

聯合利華卻選擇了完全相反的方向。品牌邀請消費者分享各種使用技巧，再由研發團隊逐一驗證，將真正有效的方法納入"Vaseline Verified"項目，甚至進一步邀請這些創意的原創者共同參與新品開發。

"我們意識到，應該把品牌重新交還給社區，讓他們按照最符合自身需求的方式去定義它。"Barreto表示。

在他看來，這并不是品牌失去控制，而是品牌價值真正開始進入文化。真正保持穩定的是品牌意義，而不是品牌表達。

正是這種開放的品牌運營方式，使凡士林連續三年保持兩位數增長。

創作者不是流量渠道，而是品牌共創者

近年來，越來越多品牌開始布局創作者營銷（Creator Marketing），但Barreto認為，行業最大的誤區仍然是把創作者視為媒介資源。

聯合利華正在嘗試另一種關系，當NFL球員Will Levis因"蛋黃醬配咖啡"的視頻意外走紅后，Hellmann's并沒有簡單進行熱點借勢，而是與其共同推出蛋黃醬香水"Will Levis No.8"，一分鐘售罄，并帶來超過100億次線上曝光。

類似的，還有旗下洗衣品牌Persil與阿森納女足持續合作，通過社區反饋不斷延展合作議題，從運動精神延伸至女性體育參與、經期污名等社會議題，使品牌不斷進入新的文化討論空間。

這些案例背后共同體現的是聯合利華新的品牌觀：創作者不是傳播渠道，而是品牌共同作者（Co-author）。

AI解決的是傳播效率，而不是品牌意義

值得注意的是，Barreto并沒有否認AI的重要性。相反，聯合利華正在大規模部署AI能力。過去三年，公司品牌相關投入已提升至營業額約15%，達到十余年來最高水平。數字孿生技術使產品素材生產速度提升一倍、成本降低50%；AI Studios讓內容生產效率提升30%，點擊率翻倍。

但在Barreto看來，這些都只是品牌增長體系中的"管道（Plumbing）"。真正決定消費者是否愿意傳播品牌的，仍然是"詩意（Poetry）"——即品牌能夠創造怎樣的意義、情感與文化價值。

因此，他提出了一個頗具啟發性的比喻："品牌增長需要詩意，也需要管道。詩意創造意義，管道幫助意義傳播。沒有詩意，再先進的技術也無法打動人；沒有管道，再優秀的創意也無法形成規模。"

這一觀點，也回應了當前營銷行業最熱的話題——AI。

當越來越多品牌能夠用AI快速生成廣告、視頻、圖片和文案時，技術能力正在迅速趨同。真正構成競爭壁壘的，將不再是內容生產速度，而是品牌是否擁有值得消費者反復講述、主動參與和持續共創的文化資產。

從"品牌管理"走向"品牌共同經營"

縱觀Barreto在戛納的分享，可以發現聯合利華正在推動的不只是營銷方式調整，而是品牌管理范式的變化。

品牌不再是企業單向塑造的資產，而是一個持續被消費者、創作者和社區共同定義、共同豐富的文化載體。

這種變化背后，也反映出當下全球營銷行業正在發生的深層轉向：在算法時代，流量可以買到，曝光可以買到，AI甚至可以批量生成創意，但消費者愿意主動分享、愿意持續參與、愿意共同塑造品牌，才是最難復制的增長能力。

正如Barreto所言，如果今天已經沒有人愿意替品牌"傳遞火種"，問題并不在媒介計劃，也不在創作者資源，而在于品牌本身，是否還擁有值得被傳播的意義。